Le vrai prix du luxe

Les prix des produits de luxe les plus beaux et les plus rares font depuis toujours tourner les têtes des consommateurs du monde entier. Et malgré les turbulences économiques qui secouent ce marché – pourtant réputé inébranlable – depuis 2024, certains objets exceptionnels continuent de faire régulièrement les unes des journaux et de jouer les stars des ventes aux enchères. En novembre 2024, la maison Sotheby’s Genève a ainsi adjugé pour plus de 4,55 millions d’euros un collier orné de 500 diamants de 300 carats, qui fut propriété de Marie-Antoinette puis porté lors de deux couronnements en Europe durant les siècles suivants. Le sac à main le plus cher du monde était jusqu’ici un Kelly Hermès tout en crocodile, serti de diamants et rehaussé d’or blanc, vendu chez Christie’s pour 438 000 euros en 2021... Mais il a largement été détrôné cette année par le sac Birkin (Hermès) spécialement créé pour l’actrice en 1984, vendu 8,6 millions d’euros le 10 juillet dernier à Paris. Côté montres, en juin 2024, une Patek Philippe Grandmaster Chime 6300 ayant appartenu à Sylvester Stallone a été adjugée plus de 5,4 millions de dollars ! Chez les supercars, c’est une Ferrari vendue 17 millions de dollars qui a attisé toutes les convoitises en août dernier. Le modèle de 1960 de cette 250 GT California Spyder by Scaglietti a déchaîné les enchères, démontrant que les modèles historiques restent des valeurs sûres et de (très) bons investissements (lire « La passion efface les prix » page 184). Selon le dernier baromètre des prix des objets de collection et d’investissement dans le luxe, The Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII) paru cet été, la plupart des biens de luxe ont ainsi battu des records de vente ces derniers mois en dépit de la chute des ventes et des prix sur certains segments (meubles et antiquités -2,8 % cette année, whisky -9 %, diamants de couleur -2,2 %, vins -9,1 % ou art -18,3 %). Pour certaines catégories de produits, même si les maisons encaissent certes une baisse de leur chiffre d’affaires – en moyenne entre -1 et -5 % toutes marques et groupes confondus –, prix et ventes ne se portent pas toujours mal, bien au contraire. Les prix des sacs à main d’exception et de collection ont ainsi encore augmenté en 2025 de 2,8 % en moyenne et de 85,5 % depuis dix ans. La joaillerie, +2,3 % en 2025 et 33,5 % en une décennie. Les montres, +1,7 % cette année après une hausse discontinue de plus de 125 % en 10 ans. Et si certains produits sont en baisse, c’est généralement qu’ils avaient connu des explosions de prix historiques depuis 2005 (+191,7 % pour le whisky, +140,9 % pour le mobilier, +58,9 % pour les supercars). Les collectionneurs les plus fortunés et les clients « ultra-riches » sont ainsi toujours prompts à saisir les plus belles opportunités quand elles se présentent.

Le luxe, à quel coût ?

Pourtant, une « crise » inédite touche le luxe depuis près de deux ans et soulève peut-être plus que jamais la question du prix. Le secteur aurait perdu 50 millions de clients en 2024 d’après l’étude Luxury Monitor menée par l’institut Altagamma et le cabinet de conseil Bain & Company (publiée en novembre 2024). Des millions de consommateurs en majorité issus des classes moyennes supérieures (Europe, États-Unis, Chine) délaissent ainsi ces derniers mois les achats de produits de luxe, par choix ou par « nécessité ». « Certains consommateurs sont touchés par une « luxe fatigue » qui est une tendance de fond actuellement », décrit Bertrand Blancheton, professeur agrégé à l’université de Bordeaux, spécialiste de l’économie du luxe. « Ils se demandent vraiment pourquoi continuer de courir derrière des produits de luxe de plus en plus chers. » Mais parallèlement, les prix de ces produits n’ayant effectivement cessé d’augmenter depuis le Covid, les Very Important Customers (VIC) n’ont de leur côté jamais été si nombreux et fidèles aux grandes maisons. « Cette année, la situation n’est cependant pas catastrophique pour le marché du luxe, à l’aune de ce que nous pouvions constater l’an dernier », tempère Joëlle de Montgolfier, vice-présidente - grande consommation, distribution & luxe de Bain & Company. « Le marché ne s’est pas effondré en 2025, même si les chiffres d’affaires s’érodent encore un peu pour certaines maisons et groupes de luxe. Mais c’est une érosion très modérée, de l’ordre de -1 % en 2024 et comprise entre -1 et -3 % cette année. » Jusqu’à -5 % pour les prévisions les plus négatives au niveau mondial. D’aucuns imputent ce désamour des consommateurs pour les produits de luxe aux prix trop élevés. « Mais y a-t-il un vrai prix du luxe ? La réponse est clairement non. Sur ce marché prévalent des règles spécifiques quant aux prix. Dans le luxe, contrairement à toutes les règles valables pour les autres secteurs, quand les prix montent, la demande augmente. Autre principe, on ne fixe pas les prix directement en fonction des coûts de production et des marges. Comme sur le marché de l’art, ce sont la rareté et l’exclusivité des produits qui permettent de fixer les prix », commente Bertrand Blancheton. Enfin, il y a toujours dans le luxe une double dimension : certes celle de la qualité avec les coûts de matières exceptionnelles, d’une main-d’œuvre ultra-qualifiée, mais aussi (et parfois surtout ?) celle de la convention sociale qui détermine quelle est la plus belle et/ou la meilleure marque...

Le sujet des prix trop élevés qui secoue le secteur depuis plusieurs mois a aussi une explication purement mécanique. « Pour bien analyser cette problématique des prix, il faut d’abord comprendre que les coûts de revient de nos produits de luxe fabriqués en France ou en Italie sont en euros, c’est fondamental », explique Simon Nyeck, professeur et directeur académique du MBA International Luxury Brand Management à l’Essec Business School. « Mais les ventes de nos produits de luxe se font et se calculent, elles, en dollars américains car c’est la monnaie de l’export. Les entreprises du luxe doivent donc régulièrement réajuster leur prix en fonction des cours du dollar, suivre ses hausses ou ses baisses pour garder leurs marges. » Or, les principaux consommateurs du luxe ne sont pas les Français ni les Européens (seulement 6 % du CA global). « L’important pour les maisons de luxe, c’est le pouvoir d’achat de leurs plus grands consommateurs : les Chinois, Américains, Russes, Émiratis, etc. », continue Simon Nyeck. « Quand les monnaies baissent (surtout le dollar) ou que Trump augmente les droits de douane, les prix du luxe grimpent car en France ou en Italie on ne peut pas baisser nos coûts de production : main-d’œuvre, fiscalité, TVA, coût des matières premières. »

Rester fidèle à son ADN

La préoccupation principale pour le secteur reste tout de même cette hémorragie de clients partis en 2024 et qui ne sont jamais réapparus. « C’est une perte d’attractivité et de désirabilité préoccupante », confirme Joëlle de Montgolfier. « La plupart des acteurs ont considérablement augmenté les prix de tous leurs produits depuis le Covid, ce qui a créé une sur-dépendance des maisons aux clients les plus aisés et elles se sont coupées des autres clients pourtant indispensables pour garder des niveaux importants de croissance en volumes. » Or, il est très compliqué de baisser ensuite les prix des produits dans le luxe... « Parce que le prix ne fait pas tout », ajoute toujours Simon Nyeck. « Un produit de luxe, ça coûte cher par définition, sinon ce n’est pas un produit d’excellence fabriqué en France, à la main, par les meilleurs artisans dans les plus beaux matériaux. Ce prix très élevé reflète le coût du travail, des matières, des heures passées… C’est tout cela qui est facturé. » N’empêche, pour pallier les baisses de leur chiffre d’affaires, relancer aussi leur image de produits exclusifs, certaines marques n’ont en effet cessé ces dernières années de faire grimper leurs prix. Des maisons comme Chanel, Prada ou Dior ont augmenté les prix de leurs sacs de plus de 50 % en France durant la seule année 2023. « Mais, autre donnée à rappeler pour comprendre ce marché, tous les trois mois, pour la majorité de ces groupes de luxe cotés en Bourse, les actionnaires et les analystes financiers étudient les bénéfices, la croissance, et si les chiffres ne sont pas bons ils sanctionnent et le cours des actions baisse instantanément », précise Simon Nyeck. « La Bourse attend la croissance. Et pour y répondre, les maisons et les groupes de luxe n’ont d’autre choix que d’augmenter leurs volumes et les ventes via des produits plus accessibles au plus grand nombre mais qui restent tout de même très chers (rouges à lèvres à 160 euros chez Vuitton, foulards et écharpes à 450 euros chez Burberry…). » Là encore c’est mécanique et c’est ce choix qu’ont fait une grande partie des maisons ces derniers temps pour maintenir leur croissance et leur chiffre d’affaires...

Seulement, si la qualité, l’expérience client et les services ne suivent pas, les consommateurs commencent à s’interroger sur l’intérêt pour eux de continuer à acheter. « En face du prix il faut aussi toujours mettre la valeur du produit », explique Olivier Guillon, DGA, codirecteur du pôle LIFE et directeur du luxe chez OpinionWay. « Certes les hausses de prix peuvent s’expliquer par l’inflation et la hausse des prix des matières premières, mais il y a aussi eu un effet d’aubaine et les consommateurs le savent. Quand la valeur intrinsèque d’un produit est de plus en plus décorrélée de la qualité, de l’expérience client, ou du SAV et que les clients constatent que certaines marques premium ou mainstream [comme Coach, Ralph Lauren, Sandro, Maje, Zadig & Voltaire, Isabel Marant, Bash ou Sézane, ndlr] commencent à faire mieux que les marques de luxe, ils peuvent décréter que la marque de luxe n’est plus à la hauteur. C’est imparable, quand les prix ne cessent de grimper, les consommateurs finissent – à raison – par regarder de plus près ce qu’ils achètent. » Et la sentence peut alors être fatale. Car un consommateur déçu met des années à revenir... Or, revenir en arrière et baisser les prix (soldes, promotions, baisses générales) n’est pas non plus la solution. Car ce serait perçu dans le secteur, d’une part, comme le signal d’une crise majeure pour les marques qui s’y essaieraient. Et ce serait d’autre part également perçu comme un événement du plus mauvais goût par les clients qui détesteraient voir les articles qu’ils ont payés très cher hier être subitement dévalués aujourd’hui.

Alors quelles solutions pour faire revenir les consommateurs, ne pas dégoûter les VIC qui exigent rareté et exclusivité ou encore relancer des gammes accessibles aux classes moyennes aisées du monde entier (les plus touchées par la crise, le chômage, la baisse du pouvoir d’achat, les hausses d’impôts)? « Il faut rester fidèle à son ADN de marque, à son histoire et ses savoir-faire », explique Simon Nyeck. « C’est la solution pour aller chercher de nouveaux clients sans perdre les fidèles. Il ne faut pas dénaturer ni perdre son âme dans les stratégies de vente et le marketing. Et si les clients historiques aiment que des gammes de produits soient plus accessibles pour transmettre l’amour de la marque à leurs enfants et petits-enfants, ils n’apprécient en revanche pas que leur marque fétiche devienne trop populaire. Les marques de luxe sont toujours sur le fil entre respect de la tradition et quête de modernité... »

Résultat, dans les maisons les options et axes diffèrent pour se réinventer et renouer les liens avec les multiples clientèles et générations d’acheteurs, anciens, nouveaux, fidèles ou occasionnels. « Aujourd’hui, le luxe hésite entre deux stratégies pour traverser la crise », analyse Bertrand Blancheton. « Il y a les marques qui ne baissent pas leurs prix mais en offrent plus pour le même prix et celles qui optent pour aller encore plus loin dans l’exclusivité, réduisent leurs volumes de production et continuent d’augmenter leurs prix pour se recentrer sur les clients les plus fortunés, car certains sont toujours prêts à payer de plus en plus cher pour acquérir les produits les plus rares et affirmer leur statut social, c’est la loi de l’attractivité du ‘‘pricing power’’. » Deux options donc pour relancer les ventes, la croissance du CA et renouer avec les consommateurs. C’est ainsi que, malgré les turbulences qui touchent le secteur, Hermès ou Ferrari continuent de faire grimper leurs prix, leurs produits les plus chers et les plus rares continuent de s’arracher et ces maisons poursuivent leur croissance insolente ! Mais d’autres marques parient au contraire sur la hausse des volumes et l’élargissement de leurs gammes de « produits d’appel » vendus moins de 500 euros l’unité : accessoires, foulards, petite maroquinerie, maquillage. Burberry installe des « bars à écharpes » (en cachemire, vendues entre 400 et 1 000 euros) dans ses boutiques pour stimuler les ventes. Richemont tente de développer ses lignes de parfum en interne quand Kering vient de nouer un partenariat pour les céder à L’Oréal et se recentrer sur ses marques et produits phares (et se retourner vers le très haut de gamme). LVMH se tourne en termes d’image plus que jamais vers le sport pour séduire les jeunes et les passionnés (formule 1, foot) et développe côté boutiques des cafés/salons de thé (avec Cyril Lignac ou Maxime Frédéric at Louis Vuitton à Paris par exemple, ou le Café Vuitton à Séoul, l’Acqua di Parma à Dubaï...) pour servir une nouvelle expérience de marque et de luxe aux consommateurs. « Ce qui s’est surtout perdu dans le luxe est un principe pourtant assez simple », ajoute Olivier Guillon. « Le meilleur produit doit vous offrir la meilleure expérience. Les prix ont pris le dessus et les clients sont partis, fatigués. Il faut revenir aux basiques : renforcer le côté exclusif, faire rêver à nouveau, offrir services et expériences inédits et rappeler ce qui fait la réputation de la marque avant de vouloir conquérir à tout prix de nouveaux clients. »

Car dans le luxe, rappelons-le, les prix ne font et ne sont pas tout. Et ce qui légitime absolument aux yeux des consommateurs des prix très élevés, c’est avant tout la qualité des produits, le savoir-faire d’artisans d’art et de spécialistes, l’histoire de la marque, ses innovations de rupture, sa créativité, la rareté de ses matières premières impeccablement sourcées, la fabrication locale... « Les consommateurs du luxe ont des motivations intrinsèques d’achat beaucoup plus fortes aujourd’hui, les marques doivent donc trouver de nouveaux modèles d’affaires pour les séduire », souligne Rachel Daydou, associée chez EY Fabernovel, spécialisée dans la durabilité pour les maisons de luxe. « Accéder à des articles de très grande qualité, bien fabriqués, durables, intemporels, qu’on offre ou qu’on achète pour se récompenser est une aspiration beaucoup plus importante désormais que le symbole, un logo ou les avis des cercles sociaux. Les marques doivent aussi revoir l’expérience d’achat car l’omnicanal est en passe de remplacer prochainement le monocanal (en boutiques physiques). Les maisons doivent également développer de nouveaux modèles quant aux produits certifiés véritables et prendre en main leurs réseaux de revente de produits de seconde main. » Selon une étude EY, une trop forte déconnexion entre les prix élevés et la qualité affecte les relations avec les consommateurs : 62 % déclarent avoir songé acheter un produit de luxe ces derniers mois mais ne l’ont pas fait car la qualité ne leur semblait pas au rendez-vous et que les tarifs étaient trop élevés. « Un certain manque de confiance s’est installé face à l’augmentation des prix et à certains scandales encore récents sur la manufacture des produits », poursuit Rachel Daydou. Après Dior, Armani et Valentino en 2024, ce fut au tour de Loro Piana, la griffe italienne du groupe LVMH, d’être placée sous administration judiciaire en juillet 2025 pour travail forcé. En Italie, de très grandes maisons (même françaises) emploieraient régulièrement des ouvriers payés 4 euros de l’heure pour confectionner dans des conditions sociales épouvantables, proches de l’esclavage, des sacs ou des manteaux à plus de 4 000 euros pièce (selon un article de Libération du 18 août 2025). Or, le luxe et les prix hauts n’aiment pas l’odeur du scandale, qui rebute instantanément des clients de plus en plus attachés partout dans le monde (et désormais même en Chine et en Asie !) aux engagements en faveur du droit social, de l’environnement, de l’inclusion, de la diversité, de l’équité salariale (lire « La crise aura-t-elle raison de la RSE ? » page 102)... « Les scandales sur la qualité, des produits qui ne sont pas made in France ou sur les conditions de travail, sont très attentatoires à la désirabilité des marques et à la perception de la qualité des produits », confirme Bertrand Blancheton. L’exemplarité et l’irréprochabilité sont plus que jamais de mise pour tout acteur du luxe, qu’il appartienne à un très grand groupe, à une petite marque émergente ou à une maison historique indépendante. D’où le succès discret mais bien réel du « quiet luxury ». De « petites » marques naissent ou se réinventent (Brunello Cucinelli, The Row) pour devenir non ostentatoires, construisent leur réputation et leur aura sur leurs engagements envers la qualité, le sourcing, des designs intemporels. Bottega Veneta et Loewe ont surpris en sortant des lignes sans aucun logo l’an dernier... Attention toutefois à jouer la carte de la totale transparence et de la parfaite vertu dans cette stratégie et à ne pas se prendre les pieds dans le tapis. Loro Piana était justement l’une de ces marques inscrites dans la mouvance du « quiet luxury »...

Autres leviers pour renforcer l’attractivité et séduire les consommateurs parfois déçus ou désenchantés : revenir sur les fondamentaux de l’expérience d’achat (jolies vitrines, beaux emballages, site e-commerce incroyable, SAV irréprochable). « Les clients du luxe plébiscitent toujours les achats en magasin qui donnent accès aux produits et leur permettent de les toucher, apprécier les couleurs et les essayer (65 % des 1 600 répondants plébiscitent les boutiques) », rappelle Rachel Daydou. Mais ils aiment aussi avoir accès à des services personnalisés (shopping privé, personal shopper, conseils de style, etc.). « Et 70 % sont désormais prêts à payer pour avoir accès à des expériences spécifiques et exclusives (shows, défilés, lancements de nouvelles collections), ce qui est une superbe opportunité pour les marques de générer de potentiels nouveaux revenus, notamment en Chine où les consommateurs sont particulièrement friands des fashion shows », ajoute l’experte chez EY.

L’innovation est sans doute aussi l’une des clés pour attiser la curiosité et l’appétit des clients. C’est l’un des secrets des grandes maisons, qui – on l’oublie trop souvent – ont aussi fait leur réputation sur des innovations de rupture qui leur ont permis de traverser les crises et les évolutions de marché à travers les siècles. Hermès a ainsi été la première marque à adopter la fermeture éclair (dont elle avait obtenu l’exclusivité en France), a créé le « point sellier » réputé pour sa robustesse ou a encore décidé d’élargir ses gammes de produits quand la fabrication de filets et de selles équestres a lourdement été concurrencée par l’explosion du marché automobile. La marque a alors (sans renier sur la qualité et l’exclusivité) lancé sa bagagerie luxueuse, ses fameux carrés de soie (comme produits d’appel), ses agendas en cuir, etc. « L’industrie du luxe ne peut pas se résumer à un prix ou au pouvoir d’achat de ses clients », rappelle Bénédicte Épinay, déléguée générale, présidente & CEO du Comité Colbert. « Sa colonne vertébrale depuis le XVII^e siècle ce sont ses métiers, ses savoir-faire, qui ont permis à nos maisons de s’adapter à travers les siècles et toutes les révolutions technologiques. Cette industrie est le plus ancien secteur d’avenir ! Les maisons ont depuis toujours un pied dans le passé et un autre dans l’avenir. Elles travaillent aujourd’hui avec des artisans d’art à qui il faut au moins dix ans pour devenir des maîtres joailliers ou maroquiniers, mais elles utilisent aussi déjà la conception assistée par ordinateur, les imprimantes 3D, les nouveaux matériaux. » Et demain, l’IA sera un nouvel outil à disposition des services créatifs des plus grandes maisons. « Mais attention, à la fin des fins, la main de l’artisan est toujours incontournable pour faire un produit de luxe, on dit d’ailleurs que les deux mains d’un artisan dans nos maisons, c’est l’équivalent de dix robots », continue Bénédicte Épinay. « Et c’est pareil pour l’IA, elle n’a pas le sens de l’esthétique, seul l’œil humain a la notion de la beauté. Nos maisons auront toujours besoin de créatifs et d’artisans pour imaginer et concevoir des produits de luxe. » C’est définitivement là, dans ces mains expertes, que se trouve le vrai prix du luxe...

Sophie Stadler