Petits prix, grand plaisir ?

Rien ne va plus rue de Rivoli. Alors que la Samaritaine (groupe LVMH) accumule les déboires – pertes de 110 millions d’euros en deux ans, déconvenues juridiques (le grand magasin a notamment été condamné cet automne pour avoir filmé ses salariés à leur insu dans ses réserves) – son (quasi-)voisin le BHV affectionne, lui, le parfum du scandale. Déjà largement critiquée pour sa mauvaise gestion depuis sa reprise il y a un peu plus de 18 mois, ainsi que pour de multiples impayés, entraînant le départ de grandes marques premium et made in France (Armor-Lux, Lejaby, etc.) de ses corners ou encore pour des grèves à répétition côté personnel (surpressurisé), l’enseigne n’a pas trouvé meilleure idée que d’accueillir la marque chinoise Shein dans ses étals... Le tollé (ajouté au scandale de la vente de poupées à caractère pédopornographique sur la marketplace) est retentissant à quelques semaines des fêtes de fin d’année.

Mais la raison de ces « infortunes » est (aussi) à aller chercher du côté de la guerre des prix. Et de l’opposition grandissante entre achats de produits de luxe de plus en plus chers mais (théoriquement) durables, produits localement dans des conditions éthiques et sociales vertueuses, versus s’adonner à la (sur)consommation de produits à tout petits prix, bafouant sans complexe toutes les règles et valeurs législatives, environnementales, sociales, économiques... Fin octobre, face à « l’affaire Shein-BHV », le professeur en sociologie Vincent Chabault expliquait justement sur son compte LinkedIn que le projet du BHV est de « conduire volontairement vers la sortie, en accumulant les impayés, des marques à l’attractivité affaiblie et à la clientèle vieillissante pour les remplacer par des marques décomplexées, au projet financier court-termiste, attirant en masse une jeune clientèle par les réseaux sociaux et les créateurs et créatrices de contenus. Le commerce « trumpisé » comme une réplique au commerce – prétendument – responsable ? » La foule présente dès l’ouverture du corner chinois au sein du grand magasin le 5 novembre confirme le succès du mix entre fast fashion à petits prix (et mauvais esprit !) et lieu de commerce physique, historique et prestigieux... Une enquête de l’UFC Que Choisir publiée parallèlement fin octobre confirme par ailleurs que sur les plateformes Temu et Shein (désormais parmi les préférées des Français), « 69 % des produits sont non conformes aux exigences européennes » et « 57 % présentent même un risque réel pour les utilisateurs (intoxication, brûlure, étouffement) ».

Problème : qu’on le veuille ou non, les consommateurs mixent de plus en plus souvent leurs achats et n’hésitent plus à acheter à la fois des produits de luxe tout en cédant aussi aux sirènes des sites chinois pourvoyeurs de fringues, gadgets, mobilier ou accessoires à petits prix, parfois fortement inspirés des créations des marques de luxe et à la qualité très hasardeuse. Fin 2024, Fashion Network affirmait déjà que de leur côté, partout dans le monde, « les marques de luxe multiplient les produits à bas prix pour séduire les clients issus de la classe moyenne ».

Heureusement, pour les clients soucieux de préserver leur pouvoir d’achat tout en achetant « malin » des produits de qualité et vertueux, d’autres solutions existent et ont, elles aussi, le vent en poupe. S’il y a encore quelques années le déstockage, les soldes, les ventes privées, les enchères ou la seconde main étaient des gros mots dans le langage des maisons de luxe, elles ont fait ces derniers mois machine arrière. Ou plutôt un bond en avant. Pour ne pas se laisser couper l’herbe (bien verte) sous le pied par des enseignes et revendeurs extérieurs, les marques de luxe commencent à intégrer ces pratiques qu’elles jugeaient pourtant indignes de leur « classe » jusque-là. Indignes peut-être, mais aujourd’hui perçues à la fois comme vertueuses, bien droites dans les clous de la législation (qui oblige désormais les marques et enseignes à ne plus détruire leurs invendus, cf. le scandale Burberry qui annonçait dans son rapport annuel avoir détruit pour 30 millions d’euros d’invendus) et surtout pourvoyeuses de chiffre d’affaires. Une aubaine quand celui-ci est justement en berne et très largement concurrencé, notamment par la fast fashion...

La seconde main, d’abord, s’affiche désormais comme le canal le plus malin, durable et moderne d’acheter des articles de luxe à prix cassés. « Avec une croissance annuelle de 10 %, le marché de la seconde main continue de croître trois fois plus vite que celui de la première main et pourrait atteindre 360 milliards de dollars d’ici 2030 », confirme Charles Gardet, partner et directeur associé du cabinet BCG, et coauteur du rapport 2025 « Resale’s Next Chapter: How Fashion and Luxury Brands Can Win in the Secondhand Market » réalisé avec Vestiaire Collective. 80 % des ventes se font sur la maroquinerie, le prêt-à-porter ou les souliers et 20 % sur les produits d’horlogerie et de joaillerie. Le taux de pénétration des marques de luxe et des griffes premium de seconde main dans les garde-robes est désormais de 28 % et de 40 % pour les sacs à main, 30 % pour le prêt-à-porter haut de gamme. « C’est une tendance de fond », affirme Charles Gardet. « La première raison d’acheter ces articles de seconde main est, selon les sondés, l’accessibilité des prix (78 %). Cette attractivité est bien plus importante cette année que les précédentes, le contexte de crise actuelle et de perte de pouvoir d’achat encourageant les consommateurs du luxe à chercher des solutions pour trouver des pièces de grandes maisons à des prix plus abordables. » Les autres raisons invoquées par les clients sont la variété de choix, des produits plus disponibles que les neufs, l’écoresponsabilité et à 48 % le plaisir de chiner, de débusquer la perle rare et d’acheter malin.

Conséquence de cette attractivité, les plateformes et revendeurs de seconde main sont de plus en plus nombreux dans les réseaux physiques mais surtout dans le e-commerce à vouloir se partager le gâteau. Vestiaire Collective revendique la place de leader mais d’autres empiètent désormais sur ses platebandes, tels ThredUp et Collector Square. Et les maisons elles-mêmes commencent à ouvrir leurs plateformes de revente d’articles de seconde main, appelés alors « vintage » pour plus de prestige... « Les marques doivent adopter cette logique à l’avenir », souligne Charles Gardet. « Surtout qu’elles peuvent maîtriser la traçabilité des produits et délivrer les passeports numériques qui les authentifient et les certifient. Le souci c’est que si les consommateurs sont désireux de savoir s’ils achètent réellement des produits certifiés, 65 % d’entre eux ne savent pas ce qu’est un passeport numérique. » Un travail de pédagogie est donc à faire et les maisons de luxe sont celles qui détiennent – au même titre que les commissaires-priseurs – sans doute la clé de la réassurance sur le marché de l’occasion. Et, dans le sillage des marques premium qui ont déjà passé ce cap (Maje, Antik Batik, Sandro, IKKS, Zapa, etc.), de premières grandes maisons s’y essaient aussi en propre : Balenciaga avec sa plateforme Re-sell, Valentino avec Valentino Vintage, Rolex avec le Rolex Certified Pre-Owned, même Audemars Piguet lance aussi actuellement sa plateforme... « Les marques veulent capitaliser sur leur créativité et leur savoir-faire et maîtriser aussi toute leur chaîne de valeur », explique Mathieu Nay, DGA de l’agence Bonjour Paris qui travaille depuis plusieurs années avec des marques du secteur. « Elles sont légitimes à lancer leurs solutions de seconde main, surtout quand elles ont un fort héritage, un savoir-faire de réparation et de SAV et qu’elles sont les premières à pouvoir rassurer les clients sur ce qu’ils achètent. Mais la seconde main peut aussi leur permettre de vendre en sus du produit seul, une expérience et un certain lifestyle, ainsi qu’une première connexion avec la marque pour les nouveaux clients. » Intégrer elles-mêmes ces plateformes de seconde main leur permet aussi de contrôler la qualité des produits et des réparations, le marketing, le packaging et toute leur image de marque.

L'experte et curatrice mode Pénélope Blanckaert a ouvert sa maison de ventes aux enchères parisienne dédiée aux arts de la mode il y a tout juste un an, Penelope’s. « Dans la culture française, la seconde main c’était surtout les fripes, les puces, mais peu de gens y allaient, contrairement aux États-Unis ou à l’Angleterre », souligne-t-elle. « Dans les années 2000, avec la naissance des premières plateformes en ligne, les premières pièces de luxe, comme les sacs à main, ont vite trouvé leurs cibles et attiré un public beaucoup plus large. Et cette vogue a permis de remettre aussi les ventes aux enchères au goût du jour, de les dépoussiérer, de publier les catalogues en ligne, d’organiser des ventes largement plus grand public. » Le Net a démocratisé la seconde main et relancé l’aura des ventes aux enchères ainsi que l’expertise des commissaires-priseurs, indispensables quand il s’agit d’acheter – même d’occasion – des pièces à plusieurs centaines voire milliers d’euros à forte valeur patrimoniale et d’investissement, et même spéculative. « La digitalisation permet de s’inscrire très facilement aux ventes aux enchères, de s’initier sans grand stress et d’avoir accès à une expérience d’achat très différente, qui donne une valeur plus importante aux objets qu’on se bat pour acquérir », affirme Pénélope Blanckaert. Et, alors que les pièces de luxe vintage étaient achetées et chinées jadis chez Christie’s, aux puces ou à Drouot majoritairement par des collectionneurs et des investisseurs, « elles deviennent désormais accessibles au grand public et pas seulement aux érudits ou aux marchands professionnels », ajoute la spécialiste. « Et je milite pour que les particuliers achètent les pièces qu’ils aiment pour les porter, leur offrir une seconde vie et s’amuser ! C’est pourquoi je propose des estimations attractives des pièces et accessoires de grandes marques à tous les prix. Mais je vois aussi de plus en plus d’acheteurs particuliers amateurs devenir à leur tour collectionneurs ou acheter des pièces contemporaines en se disant qu’elles prendront de la valeur au fil des ans. Tout le monde a aujourd’hui cette appétence pour la mode et le luxe, l’engouement est énorme. »

L’accessibilité de la seconde main a rebattu les cartes et les prix, mais d’autres moyens d’accéder au luxe ont aussi explosé ces dernières années. La loi obligeant désormais les marques à ne plus détruire leurs invendus, les plateformes de déstokage se sont multipliées là encore dans des réseaux physiques comme digitaux pour proposer cette fois des produits neufs. En sus des centres commerciaux tel Marques Avenue, des plateformes comme Yoox, Intrend.it, Arlettie vendent en ligne et déstockent la mode en masse. On retrouve ainsi des ventes autour de très grandes maisons comme Dolce & Gabbana, Balmain, Margiela, Baccarat, Jacquemus, Nina Ricci, Givenchy avec des ristournes allant de -50 à -70 %. Même l’hôtellerie et le bien-être s’y mettent avec les sites VeryChic et Staycation qui permettent de réserver des chambres ou des séances de spa dans des palaces à la dernière minute et de les payer (beaucoup) moins cher... « Il y a une forte montée en puissance des outlets comme la Vallée Village, Veepee ou Marques Avenue », confirme Mathieu Nay chez Bonjour Paris. « Et d’attirer les foules dans des espaces conçus comme des corners et des boutiques bien identifiés pour chaque marque, de créer des événements, des ventes privées haut de gamme, de créer des éditions limitées, des magasins pop-up, des collectors qui ciblent de nouveaux publics et tranches d’âge. C’est une manière de créer des lieux et des événements "luxe" très accessibles et de faire ainsi passer ses valeurs, d’éduquer le plus grand nombre sur ses savoir-faire et son histoire. Et aujourd’hui organiser des expériences réelles est devenu bien plus fort que de scroller sur les réseaux sociaux. »

Mais attention, devenir trop « mainstream » et grand public, offrir des possibilités d’acheter les produits de luxe neufs ou d’occasion moins cher peut aussi avoir ses travers et dérives. « Les plus grandes marques de mode et de joaillerie peuvent rencontrer des soucis si les très nombreux produits d’entrée de gamme, à petits prix ou vintage viennent cannibaliser les ventes des produits très haut de gamme les plus chers et neufs », explique Simon Sai Dussart, négociant français en pierres précieuses depuis l’Asie pour les plus grandes maisons et fondateur de Asia Lounges. « En réalité, la plupart des clients ont, via les produits à petits prix, l’impression d’avoir accès à l’hyper-luxe, mais les vrais clients de l’hyper-luxe, eux, ne veulent pas avoir l’air d’avoir acheté ou de porter des produits d’entrée de gamme ou même d’occasion, surtout quand il s’agit d’horlogerie ou de haute joaillerie et de pièces uniques, entièrement personnalisées et exceptionnelles ou inédites »... Les maisons vont donc devoir ménager leurs stratégies croisées, pour épargner les susceptibilités des uns comme des autres ! Équation complexe.

Sophie Stadler