Parfums : l'explosion de la niche

Né dans les années 1980 en réaction à une offre commerciale débordante, le terme englobe désormais de très (trop ?) nombreuses propositions. Déjà, à l’aube des années 2000, Serge Lutens ironisait : « Ce n’est plus une niche, c’est un chenil. » Au printemps 2025, il compléta ses propos par un joyeux : « C’est une plaisanterie. »

Toujours vaillants, les pionniers ont grandi. Au parfum dès 1968, Diptyque continue son histoire d’O (le son ou la lettre). Dernier opus, Lazulio (Quentin Bisch) pose un éclat rhubarbe sur une douceur benjoin. L’Artisan Parfumeur (1976) a été repris par Puig en 2015. Annick Goutal (1981) est désormais dans le giron d’Interparfums. Serge Lutens (1992), plus que jamais, enflamme la carte d’un Orient imaginaire où vrombit un (d)étonnant Bois Roi d’Agalloche.

Le terme signifie quelque chose de rare, de confidentiel, mais certaines maisons sont gigantesques ; s’agit-il encore de « niche » pour Creed ou Penhaligon’s ? D’autres noms s’invitent pour redorer le blason : parfums rares, haute parfumerie… Pour Philippe Bénacin (CEO d’Interparfums), « quel que soit le terme utilisé, il s’agit d’une vraie parfumerie alternative, pour le consommateur et pour celui qui la crée. Plus de liberté dans le choix des ingrédients (plus rares, plus chers) et l’attention au design. Pour le consommateur, il s’agit de “dénicher”. » La Fragrance Foundation France décerne trois prix à cette catégorie. Pour Anne-Sophie Touchais, directrice déléguée, il s’agit « d’une mise en lumière de marques, grandes ou petites, et de celles qui bousculent les lignes ».

Un vivier en ébullition

Ces nombreuses marques content un univers. État Libre d’Orange opte pour la provocation. Juliette Has a Gun manie l’humour (Not a Perfume). Parfum d’Empire ajoute une touche de Corse. Trudon est passé de la cire aux parfums. Ex nihilo a déjà vingt ans d’existence et des pépites. Liquides Imaginaires agite la transgression. Olfactive Studio tisse une résonance avec des photos. L’orchestre Parfum compose avec la musique. Brume Orpin a fait le choix de l’écoresponsabilité. Kilian passe des Liqueurs aux Fleurs narcotiques. Fondé en 2003 à Oman, Amouage célèbre les richesses olfactives de la région, dont l’encens. MarieJeanne (Georges Maubert) a un exquis Au Pied du Rosier avec un accord basket neuve ! Astier de Villatte évoque des lieux, ainsi un merveilleux Tucson (Alexandra Monet) autour de l’immortelle. Pour Comme des Garçons (trente ans d’existence et de très jolis pas de côté), Christian Astuguevieille raconte : « Nous essayons d’inventer un univers spécifique, avec insolence et inattendu. La liberté, pas de contraintes, tout est possible ; nous sommes à l’écoute des nouvelles recherches des laboratoires, en nous les accaparant et en les utilisant différemment. »

Des pépites

Passionné, David Benedek a lancé BDK et multiplie les succès. Le petit dernier, Vanille Caviar (Alexandra Carlin), est délicieux. Pour le fondateur : « Créer un parfum, c’est convoquer tous les sens. Synesthète, j’associe chaque matière à une couleur, chaque senteur résonne avec une texture. Cette sensibilité chromatique et tactile insuffle une dimension presque picturale. » Thibaud Crivelli a quelques grands succès et un magnifique Safran Secret. Il raconte : « Maison Crivelli a pour objectif de surprendre avec des parfums jamais sentis auparavant et qui s’inspirent d’aventures vécues. Ce sont des moments à couper le souffle pendant lesquels j’ai découvert des ingrédients de manière inattendue. » Le couturier Marc-Antoine Barrois a signé avec Ganymede (Quentin Bisch) un succès phénoménal. Tilia suit la même voie en attendant Aldebaran. Roos & Roos (Alexandra et Chantal) a deux pépites primées par la Fragrance Foundation France (Mentha Religiosa de Fabrice Pellegrin et Malamata de Dominique Ropion). Cet automne, Les Larmes de Tirésias (Alexandra Carlin) se dessine autour de notes lactées de figue relevées de poivre rose. L’année 2024 a vu l’arrivée de nouveaux noms. Hellenist est un périple dans la Grèce antique et la mythologie : Le Chant d’Achille, Les Bras de Morphée… Autour de rêveries, Chambre 52 dessine en volutes un bijou : Tobacco Memories (Domitille Michalon), prix de la Fragrance Foundation France 2024.

Haute parfumerie

Tous les grands noms (f)ont désormais leurs gammes dans cet esprit. Chez Chanel, Les Exclusifs réunit d’anciens parfums confidentiels et des créations de Jacques et Olivier Polge (le flamboyant Le Lion rugit tandis que Comète s’élève au firmament). Chez LVMH, les maisons de mode sont toutes au parfum. La Collection Privée Dior a débuté avec trois Colognes, et avec Francis Kurkdjian fleurit une Rose Star, tandis que Saddle galope sur une senteur cuir. Chez Guerlain, L’Art & la Matière ajoute la singularité de la customisation. Givenchy a sa Collection Particulière. Bulgari brille avec les Gemme. Vuitton pose ses Extraits dans un flacon signé Frank Gehry. La Crafted Collection de Loewe célèbre les matières. Sans oublier Fendi et l’exquis Perché No (Quentin Bisch). Chez Hermès se poursuit la belle histoire des Hermessences. Coty a lancé Infiniment Coty Paris tandis que fleurit Atelier des Fleurs (Chloé). À ses collections pour Van Cleef & Arpels, Montblanc, Moncler… Philippe Bénacin a ajouté une marque : « Solférino Paris, c’est à la fois un Paris rêvé qui met en scène de façon poétique et originale des lieux iconiques, mais aussi un Paris concret à travers une parfumerie d’exception où onze parfumeurs de talent ont eu carte blanche. » L’Oréal poursuit la saga d’Armani Privé (Cuir Améthyste, chef-d’œuvre de Michel Almairac), de Replica (Maison Martin Margiela) ou du Vestiaire Saint Laurent (Saharienne, Tuxedo…). Pour Valentino, Anatomy of Dreams, avec Sogno in Rosso (Fabrice Pellegrin) et Notte d’Oro (Paul Guerlain). Atelier Versace incarne le pendant parfum de la haute couture.

Réveil des belles endormies

Relancés en évoquant leur histoire, leur ancrage dans le temps, les noms d’hier revendiquent un héritage parfois très ancien. L.T. Piver (1774) s’est distingué avec Cuir de Russie, Pompeia. La maison a été reprise en 2022 par Nelly Chenelat-Durand. Houbigant (1775) s’enorgueillit de mythes : Quelques Fleurs et Fougère Royale aujourd’hui relancés avec la famille Perris. Lubin (1798) eut les faveurs du Premier Empire et de grands succès. Depuis 2004, Gilles Thevenin ranime la belle endormie avec Nuit de Longchamp et Gin Fizz. Cherigan (1929) a été repris par Luc Gabriel (The Different Company) et revivent les icônes maison Fleurs de Tabac ou Bleu Impérial. Fondée en 1827, Maison Violet avait disparu. En 2016, trois jeunes étudiants de l’École supérieure du parfum l’ont réveillée avec la complicité de Nathalie Lorson. D’Orsay (1865) eut avec Tilleul un beau succès ; en 2015, la marque est relancée par Amélie Huynh. Caron se réinvente sous la houlette d’Olivia de Rothschild ; Atmah, le dernier-né, est signé Louise Turner. Spoturno, patronyme d’origine de François Coty, a choisi le talentueux Christopher Sheldrake pour lancer la marque avec un magnifique L’Âme du Phénix.

L’esprit vintage est réinterprété. Ambre Antique (1905), icône Coty disparue en 1945, vient d’être recomposé au plus près de la formule d’origine. Collection Legacy (Estée Lauder) revisite ses classiques : White Linen, Knowing ou Estée. Balmain a repris ses icônes, dont le mythique Vent Vert. Balenciaga relance dix références dont Le Dix, entre modernité et vintage. Des effluves d’hier reviennent dans le monde d’aujourd’hui : Le Galion (1930, 2014) ; Le Jardin Retrouvé (1975, 2016), Bienaimé (1935, 2021).

Marques de parfumeurs

Longtemps restés dans l’ombre, les nez sont désormais souvent cités. Ils sont nombreux à créer leur propre maison. Déjà, en 1989, Patricia de Nicolaï avait été pionnière. L’incroyable Alberto Morillas a ajouté en 2015 les parfums à sa marque Mizensir, ainsi un magnifique Palissandre Night. Avec Marc Chaya en 2009, Francis Kurkdjian a lancé sa maison où s’est imposé le succès planétaire de Baccarat Rouge 540 et de nombreuses pépites, sans oublier la fantaisie de la Boîte à Meuh (de la niche à l’étable ?). Olivier Cresp avec Akro célèbre les addictions. Sonia Constant voyage avec Ella K, sur Harmattan soufflent des notes cèdre sur fond cuiré. Aurélien Guichard, avec Matière Première en 2019, remet à l’honneur les ingrédients : vanille, rose et un somptueux safran. L’immense Dominique Ropion a lancé en 2024 ses Aphorismes. Avec L’Entropiste (2025), Bertrand Duchaufour compose, Dorian’s Spleen emporte le souvenir d’Oscar Wilde dans des vapeurs alcoolisées et épicées.

Tendances

La parfumerie de niche a ses modes et si elle se démarquait naguère par l’absence de gourmands, figurent désormais des « friandises » avec des notes lactées, des céréales et l’incontournable et satané éthyl-maltol. Les fruits se dégustent avec un exotisme litchi-mangue-goyave-pastèque. Avec cette convergence vers l’air du temps, une perte d’originalité se profilerait-elle ? Les boisés ambrés ont le vent en poupe pour des fragrances rassurantes et confortables. Incontournable, la puissance du sillage est amplifiée par le succès des extraits, plus concentrés. Les noms des matières figurent en majeur : rose, tubéreuse, safran… Pour 2025, la vanille, reine noire de la parfumerie, semble de tous les combats.

Parfums d’exception, ils sont aussi synonymes de flambée des prix. Bon Parfumeur (Ludovic Bonneton) se démarque et travaille avec les meilleurs nez, ainsi son Myrrh Shadow, le 100 ml à 110 euros.

Croissance

Ces vingt dernières années, les marques se sont démultipliées avec l’arrivée d’acteurs de plus en plus importants. Le Labo, Fréderic Malle et Kilian rachetés par Estée Lauder ; Byredo dans l’escarcelle Puig et Atelier Cologne chez L’Oréal. Le fonds d’investissement Advent International a misé sur Parfums de Marly (2009) et Initio (2015). Avec le passage de la division beauté de Kering chez L’Oréal en 2026, la marque Creed (rachetée 3,5 milliards) se retrouvera dans le giron loréalien.

Les grands groupes voient dans cette parfumerie une belle opportunité pour leurs parfumeurs d’exercer leur talent avec liberté. Les relations privilégiées se multiplient : IFF avec Chambre 52, Headspace, Bastille ; Firmenich avec Nissaba, Maison Violet, Diptyque ; Givaudan avec Marc-Antoine Barrois, Reservation ; Symrise avec Hellenist… Terrain de jeu pour les parfumeurs, la niche est pour les amateurs un vivier délicieux où s’enivrer. Et, même si le nom est paradoxal, ce joyeux fourre-tout continue d’offrir de séduisantes propositions qui font bouger la parfumerie.

Antigone Schilling