RS et luxe : à jamais les premières
Les marques de luxe, des « early adoptrices » ? En social media, elles se positionnent délibérément comme pionnières, testant avec appétit les nouveaux réseaux et outils afin de consolider leur image innovante auprès des jeunes générations.
S’emparer des réseaux sociaux est une évidence pour les marques du luxe cherchant à rajeunir leurs audiences et à travailler leur branding auprès de leurs futurs clients, massivement présents sur ces plateformes. Mais, des enjeux de brand safety à l'impératif d’être viral pour être visible, ces environnements ne sont pas exempts de pièges pour ces annonceurs habitués à contrôler strictement leur image.
« Les acteurs du luxe ne doivent pas rebondir sur des trends, mais les initier. Dans le luxe, la publicité ne doit pas être un miroir de la société, mais une projection inspirationnelle », tranche Mathieu Perrin, creative strategy lead chez 87seconds, qui résume les grands défis auxquels font face les acteurs du luxe en social media : « Ces acteurs doivent réussir à capter les signaux faibles et à s’emparer en amont des nouveaux codes ou des nouvelles plateformes », indique-t-il, rappelant que c’est en étant des pionniers que les acteurs du luxe ont connu le succès sur Fortnite ou d’autres environnements liés au gaming et au métavers, à grand renfort d’expériences immersives et autres wearables NFT.
De quoi répondre à un double impératif pour ces marques : travailler leur désirabilité auprès du grand public, tout en continuant à séduire les populations les plus aisées en créant de l’exclusivité et de la rareté. Si le Web3 a moins la cote, les maisons développent toujours un narratif autour de la tech et répondent à ces enjeux en s’emparant régulièrement des nouvelles features des plateformes, notamment celles basées sur l’IA. Le tout en misant sur les créateurs pour toucher leurs communautés de manière plus naturelle.
« L’intimité algorithmique est une macro-trend. On cherche à moins s’exposer en ligne, sauf auprès de micro-communautés de fans avec lesquels on partage des passions communes. Les utilisateurs de ces plateformes recherchent des relations plus horizontales, et il est essentiel pour les marques du luxe de réussir à s'insérer dans les conversations à l’heure où l’IA générative et le GEO rebattent les cartes de l’influence », ajoute Mathieu Perrin.
Nouveaux terrains de jeu du luxe
Alors que les défilés sont séquencés pour abreuver TikTok ou YouTube en courtes vidéos verticales, les acteurs du luxe s’adossent de plus en plus aux créateurs pour tenter de mieux maîtriser les environnements et contextes dans lesquels ils sont évoqués. Les marques de luxe utilisent ainsi YouTube BrandConnect ou la Creator Marketplace de TikTok pour créer des partenariats authentiques avec des créateurs.
TikTok se révèle particulièrement porteur en la matière : selon la plateforme, 58 % des utilisateurs sauvegardent du contenu luxe après l'avoir recherché sur TikTok, 43 % visitent le site web d'une marque après avoir visionné du contenu, et 53 % des utilisateurs TikTok ont acheté un article de luxe au cours des quatre derniers mois, contre 45 % des non-utilisateurs. Ces performances sont décuplées quand un créateur est associé à la campagne : 89 % des utilisateurs TikTok font davantage confiance à une marque après avoir vu de vraies personnes évaluer les produits, 32 % d’entre eux découvrent des marques de luxe via des vidéos de créateurs, et enfin 26 % attendent les avis des créateurs avant d'acheter.
Mais pour s’inscrire au sein d’échanges communautaires, une plateforme comme Reddit est également à envisager pour les acteurs du luxe, alors qu’un subreddit comme r/malefashionadvice a vu le nombre de messages échangés augmenter de 175 % depuis 2024, nous explique Vogue. Les réseaux sociaux sont ainsi une source précieuse d’insights pour les acteurs du luxe, qui y bénéficient également de plus en plus de moyens pour engager directement des audiences à tous les niveaux du funnel marketing. Et si l’IA ouvre de nouvelles perspectives en matière d’activations social media, elle est également mise à profit par les annonceurs du luxe pour optimiser leurs campagnes : de Performance Max de Google à Performance+ de Pinterest, les plateformes se dotent d’outils pour délivrer plus de performance… à condition pour les annonceurs de réussir à lâcher prise.
Clément Fages