Laurent Claquin (Kering) : la créativité en héritage
Le groupe de luxe Kering entend accroître sa visibilité institutionnelle avec dix films pleins de créativité, d’excellence et d’histoire. Ses plus belles maisons sont à l’honneur dans cette nouvelle campagne internationale.
D’où viennent les couleurs iconiques et le style casual chic de Pomellato ? Saviez-vous que Cristóbal Balenciaga est originaire de Getaria au Pays basque ? Ou pourquoi les femmes ont tant fasciné et inspiré Yves Saint Laurent ? Le groupe Kering lance à quelques semaines des fêtes de fin d’année dix films de deux minutes qui réussissent la prouesse de résumer à la fois l’histoire, le savoir-faire et les traits de créativité de ses maisons et de leurs créateurs. Des pépites à dévorer et déballer une à une comme de précieux présents le soir de Noël ! Laurent Claquin, chief brand officer du groupe Kering depuis 2024, a justement pour mission d’insuffler plus de créativité dans l’attractivité institutionnelle du groupe afin d’accroître la visibilité et l’influence de la marque Kering. Il définit et coordonne depuis un an la communication de ce géant du luxe, à l’externe et en interne, dans toutes les régions, et soutient les maisons dans leur communication. Et il répond en exclusivité à nos questions sur cette première campagne d’envergure internationale.
cb news_ Pourquoi offrir un film pour chacune de vos principales maisons ?
laurent claquin_ Ces films, présentés sous notre signature « Creativity is our legacy », sont autant d’invitations envoyées au public pour venir découvrir, redécouvrir, approfondir leurs connaissances de chacune de nos maisons : Yves Saint Laurent, Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta, McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, Qeelin, Ginori. Les internautes qui visitent notre site institutionnel y accèdent à travers dix « livres » graphiques qui retracent alors l’histoire de chaque maison, celle de leurs créateurs, leur savoir-faire et leur point de vue créatif toujours très singulier. Chacun peut ainsi choisir quel « livre » il souhaite ouvrir et découvrir un nouveau chapitre à chaque visionnage de film.
cb news_ L’histoire et l’héritage des maisons sont des valeurs fondatrices dans le luxe…
laurent claquin_ Cela signifie effectivement également que l’histoire de nos maisons continue de s’écrire, sur cette créativité singulière et les savoir-faire dont elles ont hérité. Et chaque vidéo raconte aussi comment chaque maison a transmis sa créativité, impacté la société, le secteur et su créer des émotions. Certaines maisons ont, comme Ginori fondée en 1735, plus de deux siècles mais d’autres n’ont que dix ans. Certaines sont françaises mais d’autres telles Qeelin sont chinoises… Pourtant toutes ont cette force créative qui fait leur succès et leur identité propre. Et chacun peut grâce à ces films apprendre à mieux les connaître en se replongeant dans leur histoire ou en découvrant aussi les coulisses de leurs ateliers.
cb news_ Les coulisses des grandes maisons, les ateliers, le travail de la main fascinent. À travers ces films, vous répondez également à une demande très forte du public ?
laurent claquin_ Oui, le luxe ne s’arrête pas à la fonctionnalité d’un sac, d’un bijou ou d’un produit, c’est surtout aussi tout un univers de marque, son histoire, ses innovations, le travail de ses artisans. Il y a différents niveaux de connaissance du luxe et des maisons et le grand public, comme les clients directs ou les professionnels du secteur, apprécient vivement tous les contenus que les maisons peuvent leur offrir pour approfondir leurs connaissances depuis les livres, les films ou les grandes expositions qui rencontrent un succès phénoménal. Nos films « Creativity is our legacy » ont déjà fait des milliers de vues sur nos réseaux sociaux, mais aussi en interne, dans nos boutiques, etc. C’est déjà un très grand succès auprès de cibles variées et d’un très large public.
cb news_ Allez-vous les diffuser encore plus largement ?
laurent claquin_ Leur création et leur réalisation ont été un travail très long. Nous les avons créés grâce à nos équipes internes chez Kering en collaboration avec l’agence Al Dente [communication global spécialisée luxe, ndlr] et bien sûr avec chacune des maisons. Leur réalisation a demandé un travail de recherche dans nos archives, des demandes de droits, la création d’un rythme narratif propre (avec musique, graphisme…). Pour le moment, ces films sont destinés en priorité à nos plateformes et réseaux internes, qui nous permettent déjà de toucher un public international très large. Ils ne seront pas déclinés sous forme de messages purement publicitaires. Ils sont voués à retracer l’histoire des maisons, les actes fondateurs de leur création, à créer le dialogue et à « éduquer » les visiteurs de nos plateformes institutionnelles.
Propos recueillis par Sophie Stadler