"Dans le flux, tout s’efface. Sauf le luxe ?", par Emmanuel Anjembe (Monks Paris)
L’icône naît dans l’atelier, mais elle s’épanouit dans le flux. Le luxe qui dure aujourd’hui n’est plus celui qu’on met sous verre, c’est celui qui survit à sa propre reproduction.
Nous vivons la « shitification » du monde. Internet devait démocratiser le savoir, il a industrialisé la médiocrité. 99 % de ce qui circule en ligne est du déchet programmé pour l’oubli. Pourtant, certaines images résistent. Le champ de lavande Jacquemus en 2019 : quelques millions de vues et toujours vivant six ans plus tard. Ce n’est pas la quantité de circulation qui compte, c’est la capacité à ne pas s’épuiser. L’exclusivité a muté. Virgil Abloh l’avait compris : pour une génération élevée aux écrans, le luxe ne se mesure plus en rareté mais en résonance. L’été 2025, Lyas Medini n’est pas invité au défilé Dior : il organise sa propre Watch Party à La Caserne. Mille personnes, un écran géant, l’énergie d’un concert. L’exclusivité ne se mesure plus en étant sur la liste, mais dans la vibration collective du regard. L’écran devient scène : une cathédrale ouverte à tous, mais où seuls certains savent encore prier. La ligne rose entre les champs de lavande en Provence de Jacquemus, Bella Hadid en robe XXL. Six ans après, l’image tient. Burberry, côte galloise, 2020 : un monogramme éphémère gravé dans le sable, effacé par la marée trois heures plus tard. Et l’éphémère devient archive numérique. Loewe, TikTok, depuis 2024 : des stop-motions bricolés, un humour natif et 2,3 millions de followers. Ces formes ont un point commun : elles partagent la logique du mème. Non pas la blague, mais le mécanisme de survie culturelle. Un tableau ou un sac de luxe dure parce qu’on le protège, une image sociale dure parce qu’on la reproduit. Elle vit par la copie, pas par la conservation. Plus elle circule, plus elle devient forte. Personne ne décide qu’un mème est un mème : il est canonisé par l’usage collectif. C’est ainsi que le digital fabrique ses icônes. Non pas des objets sacrés, mais des formes partagées, accessibles, infiniment déclinables.
L’éternité par la copie
Le social est au luxe ce que l’accessoire est à la haute couture : une reproduction démocratique du rare. Une manière d’habiter le prestige sans le posséder, de toucher l’ombre plutôt que la lumière. Ce double imparfait n’abîme pas le luxe, il le prolonge. L’icône naît dans l’atelier, mais elle s’épanouit dans le flux. Le luxe qui dure aujourd’hui n’est plus celui qu’on met sous verre, c’est celui qui survit à sa propre reproduction. C’est peut-être ça, l’éternité numérique : une trace que tout le monde peut toucher… jusqu’à l’user.
Emmanuel Anjembe, vice-président en charge de la stratégie de Monks Paris, membre du Collectif du planning stratégique (CPS).