Cucinelli : déjà un grand du luxe

En avril dernier, en recevant le diplôme de docteur honoris causa en architecture et design de l’université de la Campanie, il a rappelé (c’est un remarquable orateur) ses origines terriennes et beaucoup parlé de culture et de philosophie, citant Kant, Xénophane, Aristote… mais aussi l’empereur Hadrien : « Je me sens responsable de la beauté du monde. » Brunello Cucinelli, 72 ans, est un entrepreneur hors du commun. Autodidacte, il crée son entreprise en 1978. Les premiers produits commercialisés sont des pulls en cachemire pour femme, ce qui lui vaut le titre de « Prince du cachemire ». En 1994, c’est le lancement de la première collection homme et l’ouverture d’un premier magasin mono-marque. En 2002, parallèlement au renforcement de la distribution par le biais du réseau multi-marque, il entame une stratégie de développement des magasins mono-marque dans les principales capitales du monde (environ 66 % des ventes fin 2024). En 2009 a lieu le lancement d’une première ligne de chaussures… La marque propose désormais des collections femme et homme mais aussi enfant (mode, sacs, accessoires, parfums…) et aussi des produits d’artisanat comme des verres de Murano... La production de cachemire représente environ 50 % de l’activité. Sur les neuf premiers mois 2025, le chiffre d’affaires de Brunello Cucinelli (qui compte environ 3 300 salariés) s’élève à 1,019 milliard d’euros, en hausse de 10,8 % à taux de change courant sur un an (+11,3 % à taux de change constant). La marque affiche pour la première fois des revenus dépassant le milliard d’euros ! L’Italie représente 11 % du chiffre d’affaires, devancée par l’Amérique (37,3 %), l’Asie (27 %) et l’Europe (24,7 %). Les raisons d’un tel succès ? La griffe italienne s’est au fil des ans bâti une solide réputation en misant sur la qualité et le design artisanal (matières naturelles, savoir-faire exceptionnels…) et le maintien de sa chaîne d’approvisionnement en Italie. À tel point qu’on la surnomme le (petit) Hermès italien ! Mais rien n’aurait existé sans la capacité visionnaire et le caractère humaniste de son créateur.

Harmonie des lieux, harmonie de l’esprit

En 1985, Brunello Cucinelli achète l’ancien château de Solomeo, un petit village aux portes de Pérouse dont sa femme est originaire. Il y transfère le siège social de son entreprise et développe sa vision architecturale axée sur l’harmonie, la beauté et l’hospitalité. Son concept de « Belle Fabrique » s’est étendu ensuite à tous les sites de production, tels que les ateliers de couture de Carrara en Toscane et Penne dans les Abruzzes, la Fabrique de tricots artisanaux en Ombrie. Une de ses devises : « Nous avons toujours veillé à ce que nos lieux de travail soient soignés et accueillants, offrant à tous la possibilité de lever les yeux et d’admirer le ciel. » Les œuvres réalisées au fil du temps à Solomeo : la restauration du hameau, la construction du théâtre, le Bois de la Spiritualité… Et enfin « pour éviter que notre jeunesse ne renonce à notre héritage », insiste-t-il, la fondation de l’École des hauts métiers et arts contemporains. L’entreprise familiale (les deux filles de Brunello l’ont rejoint) consacre chaque année 20 % de ses profits à des actions philanthropiques et rémunère ses employés environ 25 % au-dessus de la moyenne.

Pas de stress de volumes. Le styliste italien a réussi à performer sur un marché en difficulté. Il croit à des vêtements vendus à un certain prix mais dont les marges sont raisonnables. Un t-shirt coûte au minimum 350 euros, un cardigan en cachemire plus de 2 000 euros, une robe unie en sergé 3 400 euros… Avec ses silhouettes minimalistes, Cucinelli est l’incarnation de ce que les Italiens appellent la « sprezzatura », une allure élégante qui ne laisse rien voir de l’effort qu’elle a nécessité. La communication de l’entreprise s’inspire de la philosophie de son créateur : capitalisme humaniste et durabilité humaine, harmonie avec la nature, transmission de la culture… Mais la marque est également l’alliée de stars comme Angelina Jolie, Katie Holmes, Zendaya, Isabelle Huppert. Brunello Cucinelli est un visionnaire. En 2024, il a lancé Solomei AI. Son nouveau site digitalisé qui réunit Socrate et des avatars générés par l’IA lui ont valu d’être qualifié de « Steve Jobs de la mode ». Une ombre à ce beau tableau : fin septembre, la griffe a vu ses actions en Bourse chuter après des révélations laissant supposer qu’elle continuerait à opérer en Russie malgré les sanctions mises en place par l’Union européenne suite à l’invasion de l’Ukraine. Mais Brunello a réagi en affirmant respecter les réglementations européennes en vigueur. Il aime répéter qu’il envisage l’avenir avec une confiance absolue et le passé avec un immense respect.

Catherine Heurtebise