Armani, l’Italie en héritage

La carrière de l’ancien assistant de Cerruti débute sur le tard. En 1974, Giorgio Armani a 40 ans et se lance avec un capital, dit la légende, de 10 000 dollars. Très rapidement, son style acquiert visibilité et renommée grâce aux acteurs américains qu’il habille, ainsi Richard Gere. La mode d’Armani incarne la « sprezzatura », une forme d’élégance naturelle dans un style intemporel. Sa mode féminine, moins prégnante, a joué la carte du masculin-féminin (Jodie Foster ou Diane Keaton). Pour Véronique Gautier, ancienne CEO d’Armani Beauty pendant treize ans et aujourd’hui consultante, Giorgio Armani est le pionnier du « gender fluid ». Elle précise : « Il a libéré la femme, mais avec une absence de codes, c’est une élégance non française mais italienne. Et en tant qu’Italien du Nord, il y a chez lui une élégance morale. »

Développés dès 1982, les parfums sont repris par L’Oréal en 1988. Le succès arrive avec Acqua di Gio pour homme en 1996. Une fragrance fraîche et aquatique. Le parfumeur Alberto Morillas avait choisi des notes de bergamote et de mandarine pour évoquer l’Italie et la présence d’une facette iodée. Et si la marque s’est dessinée au masculin, le lancement de Si (2013), sous la houlette de Véronique Gautier, a permis de remporter un succès féminin.

Giorgio Armani a toujours voulu demeurer maître à bord, indépendant, entouré de sa famille et de ses proches, et a toujours refusé d’être coté en Bourse. Dans son testament, il envisage un avenir différent et propose d’accueillir un grand groupe industriel. Il mentionne trois noms : L’Oréal et EssilorLuxottica, partenaires de longue date, et LVMH. La Fondation Armani doit mener les négociations pour céder 15 % du groupe dans un délai compris entre douze et dix-huit mois et augmenter plus tard la participation à 30 %. En cas d’échec, il suggère l’entrée en Bourse. D’autres clauses figurent dans ses volontés, ainsi le maintien du siège en Italie.

Le couturier a surpris par ses choix que son entourage va devoir mener à bien. Son compagnon et collaborateur, Pantaleo Dell’Orco, se retrouve à la tête de la fondation avec 40 % des droits de vote. Sa sœur en a 15 % ainsi que son neveu Andrea Camerana. Le board mis en place vient de choisir le CEO : Giuseppe Marsocci, dans l’entreprise depuis une vingtaine d’années.

La valeur du groupe est estimée de façon variable : pour les experts les plus optimistes, aux alentours de 10 milliards d’euros, pour les autres plutôt 7 milliards. Les secteurs des parfums et des lunettes engrangent la plupart des bénéfices, mais ces deux pépites sont sous licence : les parfums jusqu’en 2050 et les lunettes jusqu’en 2038. Le nom Armani demeure (re)connu en Italie et dans le monde, mais les ventes ont diminué en 2024 (en baisse de 5 %). Pour L’Oréal, la licence Armani est importante, de l’ordre de 10 % de la division luxe. Pour soutenir la beauté, il est précieux de bénéficier de l’aura d’un nom et d’une présence continue dans son secteur d’origine : la mode. Concrètement, L’Oréal n’a pas vocation à développer la mode même si le groupe a récupéré celle de Mugler dans le rachat des parfums chez Clarins et a pris une participation dans Jacquemus. La société EssilorLuxottica, dont Armani détient des parts, regarde le dossier. L’histoire entre les deux groupes remonte à 1988, avec un accord pour la fabrication des lunettes par Luxottica, et la licence s’est prolongée après la fusion avec Essilor (2018). En 2024, le groupe s’est distingué en étoffant son portefeuille avec l’acquisition de Supreme pour la somme de 1,36 milliard d’euros.

En dehors de la valeur du groupe, le couturier a également un patrimoine immobilier imposant avec des propriétés à Milan, New York, Paris, Pantelleria… Mais c’est le nom Armani que le créateur souhaitait voir perdurer. Spécialistes et banques d’affaires se penchent sur l’analyse du potentiel du groupe. Classique et élégante, la marque n’est pas perçue comme jeune. La multiplication des lignes bis à l’instar d’Emporio Armani, EA7, Armani Exchange, Armani Jeans et la présence dans de nombreux lieux de déstockage ont dilué l’image luxe. Pour redonner du lustre, il faudrait peut-être rajeunir et choisir un nouveau créateur. Il faudrait également dynamiser des secteurs comme la maroquinerie qui n’a pas créé un it bag incontournable. La variété des branches d’activité participe à une aura globale, mais ne simplifie pas la tâche d’un futur investisseur. Giorgio Armani n’a pas mis ses œufs dans un même panier, et il y a beaucoup d’œufs différents.

Le nom Armani demeurera sans doute à jamais lié à l’Italie dont il a su faire rayonner, par-delà les frontières, une forme de beauté intemporelle. Mais, sans celui qui a conduit de main de maestro sa société, le futur de cette maison de luxe réserve plein d’incertitudes.

Antigone Schilling