Agences d’influence : le grand momentum

Nous sommes environ dix ans après la véritable explosion de l’influence et de la multiplication des réseaux sociaux en France. Macro et micro-influenceurs ne cherchent plus vraiment des agents pour les accompagner dans la monétisation de leurs contenus, mais plutôt des conseillers en stratégie globale et en diversification. Et ils sont aussi passés du statut nébuleux «d’influenceur» (qui avait lui-même remplacé celui de «blogueur») à celui de «créateur de contenu» voire de «chef d’entreprise». Michou ou Inoxtag font à eux seuls travailler des dizaines de salariés, freelances, sous-traitants). «Ils maîtrisent et cumulent les "skills" et savent à la fois créer du storytelling, mais aussi réaliser et monter des vidéos, créer des événements, faire des relations publiques et leurs compétences sont, en miroir, les mêmes que celles des agences de communication ou de marketing, souligne Emmanuelle Pelloux, cofondatrice de l’agence Revolvr. Ils ont donc désormais besoin d’être accompagnés par des agences 360 qui sachent les conseillers pour les aider à se développer à se diversifier, à émerger sur le terrain off line, ou encore à être irréprochables sur celui de l’éthique ou du droit.» 

Les structures se sont donc elles aussi réinventées, professionnalisées et repositionnées pour répondre à ces nouvelles attentes et profils de créateurs de contenus. «Les agences d’influence ont un rôle clef d’intermédiaires entre les créateurs de contenus, les annonceurs et les plateformes, confirme Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (Umicc). Elles défendent les intérêts de leurs talents, mais les accompagnent aussi dans la diversification de leurs revenus, leur professionnalisation, leur éthique, etc. Et rappelons que créateurs de contenus et agences ont une responsabilité solidaire alors que les plateformes n’ont qu’une responsabilité d’hébergeurs quant aux contenus diffusés». Les conséquences juridiques, pénales ou fiscales sont -sans doute injustement - nettement plus lourdes actuellement pour les agences et les influenceurs (Français ou Européens) qui ont donc intérêt à avancer main dans la main sur tous ces sujets et cette professionnalisation du secteur.

Une concurrence qui enfle 

Share Fraiche, Conceptory, Ykone, Sparkle, Bolt, Ceetadel... L’influence étant devenue l’un des principaux leviers de communication, la concurrence enfle (surtout depuis le covid). Pure players originels sont concurrencés par de nouvelles structures ainsi que par les agences traditionnelles - Havas, Publicis, BETC, TBWA - qui intègrent dorénavant l’influence dans la «communication 360» ou montent directement leurs pôles dédiés. Mais les pure players se positionnent aussi désormais face aux grands mastodontes de la com' sur leurs terrains historiques : RP, événementiel, pub, etc.

Installée à Paris (2021) et Bruxelles, BeInfluence emploie aujourd’hui 65 personnes et dégage 14,5 millions d’euros de CA annuel. «Une agence d’influence se doit d’être authentique et créative», souligne Thomas Angerer, cofondateur de BeInfluence. Le succès des créateurs de contenus repose sur leur capacité à procurer eux-mêmes des émotions, à imaginer constamment des concepts créatifs, donc les agences d’influence doivent suivre et en être aussi capables. «86 % des 16-49 ans déclarent que leur premier critère de suivi d’une campagne d’influence, c’est sa créativité», ajoute Thomas Angerer.

Reconnexion avec le réel

Et, pour rester à la pointe de la créativité de nouvelles tendances émergent sans cesse. «98 % des annonceurs utilisent le "paid social" et déclinent désormais les contenus de leurs campagnes d’influence en différents formats pour les adapter à toutes les plateformes (YouTube, TikTok, Facebook, boost ou sponsorisation de posts, etc.), poursuit Thomas Angerer. Autre grande tendance, l’expérientiel : 80 % des 18-35 ans veulent vivre une expérience réelle avec leurs créateurs de contenus préférés.» Les marques organisent alors des concours pour faciliter la rencontre, des dédicaces peuvent être mises en place en points de vente, etc. «On déplace littéralement les foules lors de ces événements et de ces reconnexions avec le réel et les créateurs de contenus, confirment Rubben Chiche et Ruben Cohen, cofondateurs de l’agence Foll-ow (créée en 2016, centaine de salariés et 35 millions d’euros de CA). Les créateurs de contenus vont prendre de plus en plus de place dans les années à venir, surtout s’ils sont bien accompagnés dans la diversification de leurs contenus et leur diffusion. Mais les UCG vont se développer.» Ces contenus générés par les utilisateurs, les clients, les fans, ou même les employés.

Ainsi, les commentaires devraient se transformer aussi, entraînant dans leur mutation celle des modérateurs, et des community managers. Les marques commencent déjà, parfois à s’amuser à répondre aux critiques et haters par des pirouettes créatives souvent aussitôt plébiscitées (campagne CapriSeum de CapriSun (lire P.54, ces trends qui émoustillent les annonceurs), réponses de la RATP ou de la SNCF aux usagers, etc.). Par ailleurs, face à la saturation des «feeds», à la baisse de l’engagement, au dégoût du scrowlling, à la perte de valeur des live TikTok, à l’insécurité des TikTok Shops et à la fatigue généralisée vis-à-vis des «shorts», les marques sont désormais poussées à envisager des collaborations avec plus de sens, de fond, sur le plus long terme avec les influenceurs et leurs agences. «Nous passons de la captation de l’attention au temps de l’attention», ajoutent Rubben Chiche et Ruben Cohen. YouTube cartonne avec ses formats de plus en plus longs - qui fidélisent bien mieux les communautés - et redevient une plateforme premium, crédible, fiable.

Les marques font des influenceurs leurs égéries et postent leurs contenus sur leurs propres réseaux, sites internet institutionnels, les font jouer dans leurs campagnes de pub traditionnelles (TV, radio, affichage ou presse)… «Les créateurs de contenus ont été des game changers dans le secteur de la communication, analyse Ludovic Chevallier, directeur d'Havas Paris Social. Ils montrent qu’il est possible de sortir des cases, de ne pas être exclusivement dans la pub, l’événementiel ou le cinéma. Ils ont donné naissance à une véritable "social culture" où il est possible de jouer avec tous ces métiers, de vivre les contenus et de ne pas se contenter de les regarder. Ils ont poussé les marques à sortir du top-down, oser parler d’elles dans des formats et des tonalités différents.» Et ce n’était pas gagné, mais c’est ce qui leur a permis d’intégrer et de toucher des communautés auxquelles elles n’auraient sans doute jamais eu accès… Une authenticité et une humanité qui devraient faire toute la différence face aux assauts - artificiels - de l’IA.

Sophie Stadler