Influence : ces trends qui émoustillent les annonceurs

L’influence, plus de doute, ça marche ! En douze ans, le retour de Burger King en France est un succès et le recours aux réseaux sociaux, aux campagnes virales et aux collaborations et placements de produits bien choisis (avec les séries Netflix notamment), explique en grande partie cet engouement. La marque a encore suscité le buzz cet hiver avec son menu UpSide Down spécial Strangers Things, en surfant sur le succès du loup mal-aimé d’Intermarché, ou en lançant toujours plus de nouveautés «virales» et Instagramables. «Certaines sont désormais pensées dès leur conception comme des déclencheurs naturels d’UGC (contenus spontanés)», souligne Cyril Champaud, responsable marque et médias Burger King France. La sauce secrète XXL par exemple a un pot volontairement surdimensionné pour être positionné au centre de la table, y tremper les frites, les nuggets, etc. «Ce format excessif, presque absurde, crée immédiatement une situation visuelle forte, facile à filmer, photographier et à détourner, poursuit Cyril Champaud. L’objet devient un prétexte à la création de contenus, générant des images spontanées, authentiques et hautement partageables sur les réseaux sociaux.» Cette mécanique associée aux collaborations avec les influenceurs, déclinée à tous les niveaux, est redoutable et les marques sont de plus en plus nombreuses à s’engouffrer dans ces collaborations «cobrandées», et à travailler sur les réseaux avec des «stars» ou des méga-influenceurs et à proposer des produits quasiment dédiés à l’influence. L’intérêt étant désormais de créer le buzz depuis le monde virtuel et les réseaux sociaux - TikTok, Snapchat, Instagram ou YouTube en tête - pour imaginer des produits que l’on peut ensuite acheter dans le monde réel et générer ainsi du trafic et du business «sonnant et trébuchant», d’abord dans les points de vente physiques.

À Noël, puis pour l’Épiphanie, Picard a créé l’événement. «L’influence est, depuis longtemps, un levier clé dans toutes nos strates de communication, confirme Emmanuelle Bach-Donnard, directrice marque, digital et expérience client chez Picard. Elle est de plus en plus efficace pour parler de nos produits, de nos services (la livraison à domicile) et créer du trafic en points de vente avec un très bon ROI, quantifiable, mesurable.» La marque a imaginé et entrepris pas moins de 680 collaborations en 2024. En 2025, elle a passé un nouveau cap. «Pour la première fois, nous avons co-construit un nouveau produit avec un influenceur, Joyca, connu pour ses vidéos de tests de recettes culinaires improbables», ajoute Emmanuelle Bach-Donnard. Le leader des surgelés et premier vendeur de glaces en France, accepte de fabriquer les recettes les plus farfelues de Joyca (6 millions de followers), en collaboration avec ses équipes R & D, puis d’en faire une collection de quatre parfums vendus dans un coffret collector en boutique (vanille-cornichon, mangue curry, tomate-fraise-basilic, romarin-citron-sauce BBQ). Résultat : dès leur lancement le 3 novembre, le buzz prend sur les seuls réseaux de Joyca (sans autre communication institutionnelle ou publicitaire) et 90 % des stocks sont écoulés en 48 heures.

Cette opération, tout comme celle surfant sur la trend du Dubaï Chocolate (lancement d’une bûche de Noël inédite en décembre) ou celle des cookies géants (déclinée sous forme de galette des rois) permettent à la marque de créer de la connivence, et de se faire connaître chez les 18-30 ans et même les enfants et adolescents et de relancer l’attractivité de produits de très grande consommation parfois jugés un peu désuets (bûche glacée ou galette), pour ne pas dire totalement «guez»… «Nous créons 25 bûches par an et en vendons environ 2 millions chaque fin d’année, souligne Emmanuelle Bach-Donnard. Cette fois, nous en avons vendu quasiment un tiers de plus (2,6 millions) car tout le rayon a bénéficié de ces ventes virales et de ce buzz relayé sur nos réseaux mais aussi par les consommateurs qui testaient le produit ou le réclamaient à leurs proches. L’univers de la food est fortement drivé par ces tendances qui font le buzz, à nous de les identifier, de les surveiller et de les décliner de manière créative pour répondre aux attentes de nos clients et en attirer de nouveaux.» Énorme avantage : ces collaborations et ces trends permettent de tisser du lien entre les générations, et de transmettre la confiance et l’attachement à la marque validés par les parents et grands-parents, tout en faisant un pas vers le monde des ados et des réseaux sociaux, perçus, pour une fois, de manière positive par des boomers qui pensent que leurs petits passent beaucoup trop de temps devant les écrans…

Du virtuel aux ventes bien réelles

Les méga influenceurs sont des créateurs de trafic, mais leur accessibilité étant de plus en plus compliquée (budgets élevés, trop de collaborations simultanées, etc.), les plus petits influenceurs montent en puissance. «En France, on dénombre environ 180 000 créateurs de contenus, explique Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (Umicc). Mais leur profil type est loin de celui des influenceurs aux gros revenus avec des millions de vues.» 70 % des influenceurs français sont en réalité des femmes. 84 % sont des micro-influenceurs avec de plus petites communautés mais très fidèles et très engagées. «Et le niveau d’audience qui peut les faire basculer vers une activité principale et pérenne se situe à partir des 250 000 followers», ajoute Bénédicte de Kersauson. Pour sortir du lot, et maîtriser les publications et leur budget, de plus en plus de marques font désormais appel à ces micro-influenceurs ou futures «pépites». «Il y a cinq ans, les marques cherchaient à avoir le plus de "reach" possible et s’associaient donc aux plus gros influenceurs, confirme Gillian Chénard, senior marketing manager chez Hubspot, auteur du rapport sur les tendances des réseaux sociaux. Aujourd’hui, l’influenceur idéal, c’est le micro ou le nano influenceur qui est très légitime sur un sujet précis et qui poste la réalité de sa consommation». Car, dans le parcours d’achat, la première étape en 2026 pour les consommateurs, c’est de découvrir ou de vérifier la «validité» des produits qu’ils convoitent sur les réseaux sociaux et via les créateurs de contenus et leurs avis, tests, critiques.

La tentation Trends

Mais parfois, les marques, peuvent aussi se passer carrément d’influenceurs en surfant sur des «trends» à la mode ou en inventant leurs propres ambassadeurs. Étonnamment, c’est cette dernière option qu’a choisie la Police nationale. «En 2021, nous avons changé d’approche vis-à-vis des réseaux sociaux, souligne Maude Le Guennec, cheffe adjointe du service information et communication. Nous avons été les pionniers des institutions en créant nous-mêmes nos ambassadeurs-influenceurs». Deux policiers investissent actuellement ce rôle à temps plein et postent des contenus sur tous les réseaux, en priorité sur TikTok ou Snapchat, des plateformes plébiscitées par les jeunes mais souvent également investies par les voyous, narco-bandits, et autres arnaqueurs.

Le premier de ces ambassadeurs de la police a commencé par recevoir des monceaux d’insultes, des menaces de mort, mais l’institution a insisté. Pari gagné. «Aujourd’hui nous avons plus de 1,5 million de followers sur TikTok, nos deux ambassadeurs policiers - une femme et un homme, Hélène et Maxime - sont devenus des figures cools des forces de sécurité», ajoute Maude Le Guennec. Ils peuvent surfer sur les «trends» en vogue, mais créent aussi des contenus informatifs, immersifs au cœur des services, sécuritaires (pour rappeler certains dangers comme sur le jeu Roblox), sont présents dans les coulisses des grands événements, partagent le quotidien des policiers sur le terrain ou dans leur sport (comme celui du policier Kauli Vaast, champion olympique de surf). Les réseaux de la Police nationale mais aussi leurs déclinaisons plus récentes (comme la création du compte immersif du Raid) cumulent désormais plus de 5,2 millions de followers et ont déjà reçu de nombreux prix de l’influence (dont le Grand prix Stratégies pour leur couverture des JO). Dernière collaboration à succès, celle avec GMK, passé au volant de la Porsche floquée aux couleurs de la police. L’influenceur a eu le droit de la piloter en échange de conseils distillés sur la conduite responsable, la sécurité, la prévention contre l’usage du protoxyde d’azote, etc.

C’est une autre tactique bien rodée : proposer des expériences incroyables, inviter des influenceurs et les laisser poster sans retenue. C’est aussi ce qu’a fait Netflix pour promouvoir la sortie de la nouvelle saison d'Emily in Paris à bord du mythique Venice Simplon-Orient-Express. Pendant 24 heures, le train a embarqué plus de 50 journalistes et créateurs de contenus, le réalisateur, les stars de la série au cœur d’une reconstitution glamour d’un épisode de la série à travers des paysages fantastiques. Bilan (au 19 décembre 2025) : 266 millions d’impressions cumulées dans le monde (dont 14 millions pour le seul compte Netflix France).

Gaming, belles typo et micro-influenceurs…

Et bien sûr, en dehors des très grands annonceurs comme Netflix, Nike, Burger King ou des marques de luxe ou de food, qui impulsent les tendances et ont les moyens de collaborer avec les macro-influenceurs ou les stars d’Hollywood les plus bankables, il y a aussi l’émergence de tendances plus «techniques» ou même de fond, à portée du plus grand nombre et des plus petits budgets.

Côté «technique» d’abord, comme chaque année de nouveaux réseaux et canaux ont le vent en poupe. Impossible, ces derniers mois, de faire l’impasse sur les 80 à 150 millions d’utilisateurs quotidiens du jeu en réseau Roblox. Le gaming est depuis toujours un réseau social appréhendé par les marques (Fortnite, Minecraft, Metaverse, Second Life, etc.) mais cette fois Shopify, Fenty Beauty, Ikea, Gucci ou Chipotle, s’y engouffrent sans vraiment tenir compte des critiques qui déferlent sur ce jeu (et des nombreux risques encourus par les enfants) et les ados en redemandent ! La France est aussi particulièrement friande des incrustations de dessins, typos ou graphismes originaux se mêlant aux photos et vidéos. L’écrit ou le joli coup de crayon redeviennent ainsi tendance. Et certaines marques n’hésitent plus à publier des posts principalement composés de texte et reléguant l’image au second plan (Courrier International, Le Monde, Hermès, Hennessy). L’écrit c’est chic…

Enfin, quand hier, Lena Situations, Michou ou Inoxtag étaient incontournables, désormais, de nouveaux noms aux plus petites audiences leur piquent (un peu) la vedette : Flamby, Anyme023, Mastu, Byilhan. «Il y a encore trois ou quatre ans, on achetait des vues, confesse volontiers Maxime Legrand, directeur marque de Ouigo. Et cette année encore, nous avons collaboré avec Michou pour marquer les esprits autour de nos valeurs et engagements RSE et amplifier le message. Mais aujourd’hui on cherche surtout des affinités.» La marque, qui a 95 % de taux de notoriété et 92 % de trains remplis, a besoin de faire incarner son offre par des tiers pour lever les derniers freins, déconstruire certains préjugés, promouvoir ses tarifs low-cost… Elle a donc récemment misé, avec son agence Rosa Paris, sur le streamer Nico_la, pour jouer la carte de la connivence, positionner ses TGV comme alternatives écologiques à la voiture, et valoriser, au passage, le métier de conducteur sur Twich via le jeu Assetto Corsa. «Nous travaillons aussi avec des mamans-influenceuses sur les déplacements en famille, des créateurs de contenus voyage, ou avec d’autres jeux et streamers en fonction des messages à porter, ajoute Maxime Legrand. Le maître-mot, c’est l’authenticité. C’est une prise de risque assumée de leur laisser carte blanche, et il faut accepter de se faire critiquer et un peu malmener parfois. La limite c’est toujours la garantie qu’il n’y ait aucun débordement, incivilité, injures à caractère raciste, etc. Nous sommes très vigilants quant à l’éthique des influenceurs. Le secteur, qui pouvait être un nouveau Far-West, à ses débuts se professionnalise, se normalise, et c’est très bien.»

Le même Nico_la a aidé Capri Sun à aller à la rencontre des «haters» qui avaient critiqué les pailles de ses gourdes. En mode «envoyé spécial», le streamer demandait aux critiques d’essayer les nouvelles pailles et de devenir les nouveaux ambassadeurs de la marque s’ils en étaient satisfaits. «Résultat : 8 millions de vues en quelques jours, pour l'opération "Capri Seum" sur TikTok et plus de 11 000 partages, c’est phénoménal, efficace, drôle et fédérateur, se réjouit Clément Serrault, senior marketing manager France, qui organise une trentaine de campagnes par an sur les réseaux sociaux. Pour fonctionner, ces collaborations doivent être vraies, laisser carte blanche aux influenceurs et ne pas se contenter de tirer profit d’une audience en imposant des éléments de langage et les contenus publicitaires de la marque.»

En veille constante des nouvelles tendances, de la dernière pépite à connaître, des collaborations de la concurrence, le Club Med aussi est en perpétuelle quête d’authenticité. La marque positionnée haut de gamme travaille avec différents profils de micro-influenceurs plutôt CSP+, rassemblant des communautés de 20 000 à 150 000 followers «seulement». «Ce sont des artistes, des acteurs, qui partagent leurs bonnes adresses, leurs loisirs en famille, leurs bons plans, précise Anne Hertfelder, responsable influence EAF Marchés chez Club Med. Inspirées de leurs contenus originaux, nos collaborations sont ainsi perçues comme plus sincères, ont plus de valeur et d’authenticité même si, bien sûr, elles sont clairement identifiées comme contenus commerciaux.» Le Club Med, comme de plus en plus d’annonceurs, travaille dorénavant uniquement avec des influenceurs ou des personnalités dont les comptes sont certifiés, notamment par l’ARPP.

Lois et responsabilités 

Ce sont surtout ces tendances de fond qui dominent le secteur : quête d’authenticité, de confiance et l’essor de l’influence responsable. Depuis les années 2016-2017 de nombreuses lois et nouvelles pratiques structurent le secteur et veillent sur ses potentielles dérives et dangers (transparence, pratiques commerciales trompeuses, etc.). «Nous avons lancé le certificat de l’influence responsable en 2021, ainsi que l’observatoire de l’influence commerciale responsable dès 2016, rappelle Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP. Nous proposons de plus en plus de certifications spécialisées aux jeux d’argent ou aux produits financiers, sur la santé, la beauté, etc.» En France, plus de 2300 influenceurs sont désormais certifiés (gratuit quand les agents sont membres de l’ARPP). Les marques exigent de plus en plus ce label avant toute collaboration et l’ARPP constate que les créateurs certifiés commettent trois fois moins de manquements que ceux qui ne le sont pas… Le secteur se professionnalise et 12 autres pays en Europe ont suivi l’exemple de certification français.

Vers une dégringolade des audiences ?

Une professionnalisation bien vue, car fin 2025, une étude GWI-Financial Times a révélé que pour la première fois depuis plus de dix ans, les réseaux sociaux suivent une tendance de fond depuis 2022 : la décroissance de leur consommation par le public et donc de leurs audiences. Le temps passé au quotidien sur les TikTok, Instagram, et autres Facebook ou YouTube, a diminué de 10 % depuis 2022. L’étude a été menée à grande échelle auprès de 250 000 personnes, dans 50 pays. Ce recul est d’autant plus marqué chez les jeunes et les adolescents. Par ailleurs, les pays (surtout occidentaux) s’organisent pour contrer l’ingérence des réseaux étrangers (TikTok en tête) dans les cerveaux notamment des plus jeunes. Le 10 décembre 2025, l'Australie a carrément interdit les réseaux sociaux aux moins de 16 ans et l’Europe s’organise également dans cette voie. Voilà qui semble sonner la fin non pas des réseaux eux-mêmes mais de la course effrénée à l’audience…

Les contenus éducatifs, informatifs, qualitatifs, expertisés ou vérifiés devraient apparaître encore plus vivement dans les mois qui viennent pour proposer (enfin) autre chose que des enchaînements de vidéos, photos ou textes superficiels voire trashs ou inappropriés. Les formats plus longs et plus fouillés, certifiés, plus professionnels, commencent aussi à se multiplier, poussés par les marques ou par de nouveaux «influenceurs» qui n’ont pas pour cœur de métier l’influence, mais une profession reconnue et dont ils déclinent des podcasts ou des posts Instagram pour informer, éduquer ou même parfois éveiller les consciences par l’humour, l’art ou la créativité sous toutes ses formes. «Des créneaux et secteurs manquent donc encore cruellement d’influenceurs, comme les créateurs de contenus d’information et les journalistes, qui pourraient produire de l’information vérifiée, mise en perspective, de l’enquête longue, détaille Bénédicte de Kersauson de l’Umicc. À la veille d’échéances électorales importantes, c’est un vrai besoin. Tout comme le manque de créateurs de communications corporate qui, sans générer de retombées purement commerciales pour les marques, pourraient générer de l’image, de l’éducation sur la provenance des produits, la fabrication, la marque employeur, etc.», et participer à la réassurance de certains et l’éducation des plus jeunes publics. Différentes tendances restent encore à lancer et rien n’est jamais définitivement joué sur les réseaux sociaux !