Alexandre Simon et Grégoire Champetier (Burger King) : « Nous faisons de l’entertainment, pas de la publicité »

cb news_ Vous êtes annonceur de l’année. Que vous inspire cette récompense ?

alexandre simon_ C’est avant tout une reconnaissance de ce qu’est Burger King. La création, l’originalité et le travail mené avec Buzzman sont au cœur de notre stratégie. C’est un véritable levier de différenciation, au même titre que la qualité des produits ou l’ouverture de beaux restaurants. Recevoir ce prix, c’est la reconnaissance que la marque reste attractive, en phase avec les attentes de ses clients.

grégoire champetier_ C’est une immense fierté. J’ai travaillé pour de grandes marques — McDo, Disney, Accor — souvent très fortes, mais parfois enfermées dans des conventions. Chez Burger King, j’ai découvert une capacité de rupture et d’audace que je n’avais jamais connue ailleurs. Être élu annonceur de l’année, c’est une grande satisfaction pour nos équipes, nos franchisés et nos consommateurs. Un lien affectif fort s’est créé avec la marque : les gens s’y projettent, non seulement comme consommateurs, mais comme partenaires d’un état d’esprit.

cb news_ Quelle est justement la tonalité signature de Burger King sur ce secteur hautement concurrentiel ?

alexandre simon_ Elle repose sur deux piliers : l’audace et l’émotion. L’audace, c’est la capacité à casser les codes et à avancer au rythme d’un monde qui change vite. Les marques doivent rester en mouvement. L’émotion, c’est le plaisir. Burger King est une marque décalée, drôle, qui joue sur la surprise. La création n’est pas une fin en soi : elle sert la promesse de la marque. Quand les clients viennent chez nous, ils doivent passer un bon moment. Nos campagnes doivent provoquer un sourire, apporter de la légèreté dans un quotidien parfois difficile. C’est ce mélange d’audace et d’humour qui définit notre ton, et qui crée aussi de la fierté en interne, auprès de nos 30 000 collaborateurs.

grégoire champetier_ C’est aussi un marqueur de modernité. La communication n’est plus descendante : elle est conversationnelle. Les réseaux sociaux ont cassé les codes : chaque prise de parole doit susciter une réaction. On s’interdit toute publicité lourde ou conventionnelle. Ce ton décalé mais rigoureux est essentiel pour engager des consommateurs exigeants, qui attendent aujourd’hui bien plus qu’un simple discours produit.

cb news_ Quels indicateurs privilégiez-vous pour juger de l’efficacité d’une campagne ?

grégoire champetier_ Les indicateurs classiques - agrément, humour - mais surtout la capacité d’émergence. Dans un paysage publicitaire très fragmenté, on voit vite la réception d’une campagne, et cela se lit avant tout dans les ventes. Recevoir des messages enthousiastes est gratifiant, mais l’indicateur clé reste l’impact business : une bonne publicité sert d’abord à faire vendre.

cb news_ Comment se compose dès lors votre mix média ?

grégoire champetier_ On s’appuie sur une communauté fidèle, via notre programme Kingdom, qui compte environ 4 millions de membres. Contrairement aux idées reçues, notre cœur de cible se situe entre 20 et 50 ans. Le digital est central, dans une logique de conversation et de surprise, mais nous restons une marque de masse, très présente en vidéo — TV, streaming, plateformes — qui représente près de 50 % de nos investissements. L’affichage est aussi clé : média de rue, puissant, avec 10 à 12 vagues par an. Notre mix est autour de 65 % médias « classiques » et 35 % digital. Nous travaillons aussi beaucoup l’organique, avec une forte exigence sur la viralité, notamment sur des sujets sociétaux comme le harcèlement scolaire.

cb news_ Dans cette communication quasi à flux tendu, comment se déroule le processus créatif ?

alexandre simon_ Il y a du Buzzman chez Burger King et du Burger King chez Buzzman. Nous travaillons ensemble depuis plus de dix ans, dans un véritable partenariat. Leur force, c’est l’excellence d’exécution et la capacité à casser les codes. Beaucoup de campagnes sont « sur le fil » et nécessitent une précision absolue. Nous partageons le goût du risque et de l’innovation, bien au-delà de la publicité. Nous leur laissons aussi une grande marge de manœuvre, notamment sur les réseaux sociaux, où le timing est crucial. Burger King a déjà connu l’échec en France avant de revenir. Cette histoire nous a appris à ne pas en avoir peur. Et quand on ne craint pas l’échec, on accepte de prendre des risques. Cela nous permet d’avancer, pas seulement en communication, mais dans tous les domaines de l’entreprise : l’innovation produit, l’expérience en restaurant, l’évolution de la marque dans son ensemble. Cette relation repose de fait sur une forte confiance avec un modèle proche des grandes marques américaines des années 70-80, où l’agence joue un rôle stratégique au plus haut niveau. Préserver cette place centrale de la création est essentiel pour comprendre les clients et la société, et maintenir une marque forte.

grégoire champetier_ Je n’ai jamais connu un tel niveau d’intégration avec une agence. Buzzman est impliquée sur tous les points de contact avec nos consommateurs. Toutes les portes leur sont ouvertes. Cette transparence nourrit leur engagement, leur créativité et l’efficacité de notre communication.

cb news_ Comment démarre 2026 ?

alexandre simon_ Très fort. Nous lançons bientôt une campagne drive très disruptive, la « roulette drive », où les clients peuvent gagner leur commande. Une mécanique ludique, soutenue par une grosse campagne ce mois-ci. Notre objectif reste le même : créer du trafic et du business, tout en renforçant la connexion avec la marque, grâce à des idées originales et créatives. Nous ne faisons pas de la publicité, nous faisons de l’entertainment. Être exposé à nos communications doit rester un moment de plaisir. Et donner envie de venir chez Burger King, parfois au-delà de la simple question du prix.