Alexander Kalchev (BBDO Paris) : « C’est quand le monde est bousculé, que la création est la plus nécessaire »

cb news_ L’histoire retiendra que le dernier prix remporté par DDB est une première place au Hit CB News. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

alexander kalchev_ Avant tout, une immense fierté. Gagner un prix est toujours difficile, même lors d’une année « normale ». C’est un accomplissement rare, et une grande source de satisfaction. Cette année était particulière pour nous, marquée par de profonds changements. Malgré cela, nous avons su rester constants, continuer à produire de belles campagnes, reconnues par le métier et par nos pairs. C’est donc une double fierté. Cette nouvelle m’a sincèrement réchauffé le cœur. Oui, c’est le dernier prix sous le nom DDB, mais c’est surtout le début de BBDO. Et on commence bien. Cela place la barre haut, et on a clairement envie de continuer sur cette lancée. Nous sommes ambitieux.

cb news_ Il y a un changement d’appellation, mais l’ADN reste le même. Comment le définiriez-vous ?

alexander kalchev_ L’ADN, ce sont avant tout les gens. Bien sûr, il y a une philosophie, un héritage, des méthodes… mais au fond, ce sont les personnes qui font l’agence. Des personnes qui partagent des valeurs simples dont la fameuse « nice and talented » : des gens qui se respectent, qui travaillent ensemble en bonne intelligence, et qui cherchent à faire mieux, collectivement. J’ai énormément de chance de travailler avec ce que je considère comme le meilleur département créatif, et au-delà de ça, la meilleure équipe d’agence. C’est cela, l’ADN : une agence qui attire des gens à la fois talentueux et profondément humains.

cb news_ Comment avez-vous senti les annonceurs cette année ?

alexander kalchev_ Nous traversons tous une période marquée par de nombreux chocs, presque sismiques. L’actualité mondiale génère beaucoup de bruit, beaucoup d’incertitudes. Il suffit de regarder ce qui s’est dit à Davos. Les annonceurs, comme les agences, sont en alerte permanente. Beaucoup se demandent s’ils doivent changer, comment s’adapter. Cela génère un stress de fond. Cela n’a été une année facile pour personne. Mais il y a toujours eu des périodes compliquées, et on a toujours trouvé des solutions. C’était sans doute un peu plus difficile que d’habitude, mais il reste beaucoup d’annonceurs qui ont envie de faire de belles choses et qui savent garder leur calme.

cb news_ Dans ce contexte souvent anxiogène, peut-on encore faire rêver, créer des récits positifs ?

alexander kalchev_ Justement. C’est quand le monde est bousculé, quand les choses deviennent difficiles, que la création est la plus nécessaire. On a besoin d’apporter du beau, du sens, de l’espoir. L’histoire de la publicité le montre : certaines des plus grandes campagnes ont vu le jour dans les périodes de crise. Je reste convaincu que notre métier est avant tout un métier de relation et de confiance. Si nos clients sentent que nous sommes là pour eux, que nous les accompagnons correctement, que le planning stratégique est solide, alors la création devient presque une évidence. Le débat ne devrait pas porter sur la création elle-même. C’est un travail d’accompagnement, de confiance, de relation. Et aujourd’hui plus que jamais. Si la réponse est une belle création, je ne vois pas pourquoi elle ne serait pas acceptée. Je suis profondément optimiste.

cb news_ On manque d’optimisme ?

alexander kalchev_ Oui. Être pessimiste ne règle rien. C’est une perte de temps. Il faut agir, avancer, et les choses finissent par se régler.

cb news_ Il reste toujours une place pour l’audace ?

alexander kalchev_ Bien sûr. Les médias sont fragmentés, les formats se multiplient, les façons de s’exprimer n’ont jamais été aussi nombreuses. Tout change, et c’est justement pour ça qu’il ne faut pas jouer la sécurité en permanence. Notre rôle est aussi d’apporter une autre perspective à nos clients, de les faire sortir de leur zone de confort, de ne pas toujours refaire ce qui a déjà été fait. L’audace fait partie intégrante de notre valeur ajoutée.

cb news_ Cette valeur ajoutée est-elle toujours rémunérée à sa juste valeur ?

alexander kalchev_ C’est un vrai combat. Je pense que la question centrale, c’est la confiance en soi. À un moment, les agences ont un peu perdu cette confiance, se sont parfois positionnées davantage comme des prestataires que comme de véritables partenaires. Pour être bien rémunéré, il faut aussi savoir se valoriser, croire en la valeur de son travail et savoir l’expliquer. Payer moins cher n’est pas toujours rassurant, même pour les clients. Personnellement, j’ai envie de payer correctement les talents avec qui je travaille, de recruter les meilleurs pour offrir le meilleur travail à mes clients. Une logique purement orientée sur la réduction des coûts est dangereuse : elle nuit au travail, à la marque, et in fine aux résultats business. Baser une relation agence-client uniquement sur le prix le plus bas est destructeur. Collectivement, les grandes agences doivent continuer à défendre la valeur du travail de leurs équipes.

cb news_ Une nouvelle génération de créatifs émerge, formée autant à l’idée qu’à la tech. Qu’est-ce qui fait la différence entre un bon et un grand créatif aujourd’hui ?

alexander kalchev_ C’est un mélange. Les outils sont importants, bien sûr, mais ce ne sont que des outils. Ce qui fait la différence, c’est la curiosité, l’audace, parfois une forme de folie, une certaine naïveté aussi, et surtout l’honnêteté. Une rigueur honnête dans le regard porté sur le monde. Curiosité, audace, honnêteté : pour moi, cela n’a pas changé.

cb news_ Et du talent…

alexander kalchev_ Évidemment. Et une énorme capacité de résilience. Les grands créatifs sont ceux qui continuent, même après des échecs, qui aiment profondément ce qu’ils font au quotidien. Un grand créatif n’est pas seulement quelqu’un qui gagne des prix. C’est quelqu’un qui ose sortir de sa zone de confort et ne craint pas d’avoir un point de vue.