Bertille Toledano : « Tout ce qui n’est pas payé n’a aucune valeur »

cb news_ Comment se passe ce début 2026 ?

Bertille Toledano_ Rock’n’roll, comme souvent. Les difficultés n’arrivent jamais de là où on les attend, et c’est presque une constante dans nos métiers. Il y a parfois des clients mécontents sans qu’on l’ait vu venir, ça fait partie du jeu, même quand on pense avoir bien fait les choses. L’important, c’est qu’ils le disent à temps, pour qu’on puisse agir. Mais il y a aussi beaucoup de positif. On a bien fini l’année, ce qui donne une vraie énergie au démarrage. On commence l'année avec plein de projets, beaucoup de sujets en production et en réalisation, des choses très concrètes. On prépare des shootings, on voit arriver les premières épreuves, les premières livraisons. Et puis il y a le projet en Arabie saoudite, qui continue d’avancer de façon très structurée. Tout ça crée un début d’année intense, exigeant, mais stimulant.

cb news_ Vous revenez à la première place du Hit Parade CB News : c’est un signal important ?

Bertille Toledano_ Oui, parce que ce classement reflète des travaux différents tout au long de l’année. Ce n’est pas un coup isolé, c’est une question de diversité et de régularité. Il y a un côté « contrôle continu » que je trouve très juste. On est fiers de la variété des campagnes : Bouygues Telecom, Canal Plus, Gallia… Des univers très différents, des problématiques très différentes aussi. J’aime quand des travaux viennent d’endroits où on nous attend moins. Sur Bouygues, par exemple, j’apprécie beaucoup cette nouvelle simplicité, cette direction de création plus épurée, plus directe. Gallia, c’est encore autre chose. C’est un sujet très touchant. La dépression post-partum, la solitude des jeunes mères, cette injonction permanente à prendre des nouvelles du bébé sans jamais demander comment va la mère… Ce sont des sujets nécessaires, et je suis heureuse qu’ils trouvent leur place dans la communication.

cb news_ Votre équilibre entre international et ancrage local est trouvé ?

Bertille Toledano_ Je crois que oui. Depuis quelques années, on est forts à l’international, et c’est un objectif assumé. Je n’ai jamais caché l’ambition de nous poser comme une « World Class Agency », d’aller chercher Droga5, Wieden ou d’autres grands acteurs mondiaux sur leur terrain, sur des marques internationales, sur des terrains de jeu exigeants. Mais il faut rester fort dans son pays. L’international ne doit pas se faire en perdant l’empreinte au sol. Il ne s’agit pas de choisir entre les deux. Cet équilibre s’est consolidé cette année, notamment grâce au mélange entre des talents seniors très solides et des équipes plus jeunes, souvent plus internationales dans leur culture. Ce mélange fonctionne bien, il crée une vraie diversité de regards.

cb news_ Côté AACC, vous avez été réélue en coprésidence cet été : la continuité était nécessaire ?

Bertille Toledano_ Oui. On a un peu « triché » parce qu’on est deux avec David, et je le dis sans détour. Je n’aurais jamais fait cinq ans seule. On partage une vision commune de la création, mais aussi du pouvoir partagé. Je crois que la grande force de l’AACC, c’est que des gens qui se font la guerre à l’extérieur arrivent à être copains à l’intérieur. C’est assez rare pour être souligné. Ce milieu se prend tellement de critiques qu’il développe une forme d’humilité et de résilience. On passe notre vie à se faire plaquer par des clients, à entendre qu’on est trop chers – ce qui est une autre façon de dire qu’on n’a pas assez de valeur.

cb news_ La valeur reste votre principal combat : quel bilan et quels leviers sur ce volet ?

Bertille Toledano_ Il y a eu deux chantiers fondamentaux. Le premier, c’est Creativity for Change, avec le volet Creativity is Business. Mené avec Le Figaro et Kantar, ce travail a permis de chiffrer les effets réels de la création. Il fallait casser une vieille musique française qui disait que « les créatifs se font plaisir ». Les campagnes les plus créatives sont aussi les plus efficaces, à court et à long terme. Aujourd’hui, quand tu parles avec les marques, l’idée de capital créatif progresse : avoir de bons talents créatifs sur sa marque, ce n’est pas un luxe, c’est un levier de performance. Le second chantier repose sur le travail avec les achats, notamment à travers le Procurement Day. On s’est rendu compte qu’on ne parlait pas assez à ceux qui nous évaluent et nous achètent. Souvent, ils le font comme ils achètent des roues, du béton ou du blé. Il existe très peu d’acheteurs spécialisés en publicité, sauf dans quelques grands groupes comme L’Oréal ou LVMH. Or notre métier est un métier de talent. Les Anglais ont cette formule très juste : « If you pay peanuts, you get monkeys ». La valeur achetée, c’est la valeur des gens. Si tu compresses, tu prends moins cher, moins expérimenté, moins qualifié… et tu dégrades mécaniquement le résultat. Là encore, le dialogue change beaucoup de choses : on crée un cadre, on lève des incompréhensions, on met les sujets sur la table.

cb news_ Les discussions autour de l’IA sont en revanche parfois un peu plus tendues ?

Bertille Toledano_ Oui, notamment sur la question de la productivité. Quand on te dit : « Avec l’IA, on va récupérer une partie des gains », ma réponse est simple : très bien, mais il faut aussi partager l’investissement. Si c’est moi qui investis dans les outils, dans les équipes, dans l’apprentissage, il est normal que je récupère la valeur. Ces discussions-là, quand elles se font en vrai, autour d’une table, deviennent beaucoup plus intelligentes et beaucoup moins idéologiques.

cb news_ Vous avez aussi déclenché une médiation sur les compétitions ?

Bertille Toledano_ Oui. La médiation étant engagée, je ne peux pas entrer dans le détail. Mais on a alerté sur une atteinte grave au chiffre d’affaires des agences : plus de 10 % sont investis dans les prospections. C’est un gâchis monumental en énergie, en ressources… Sur les appels d’offres publics, il y a eu des avancées concrètes : nombre d’agences limité, brief écrit, dates de début et de fin, budget annoncé, scope of work clair. Sans budget, tu travailles à l’aveugle. Tu ne vas pas au restaurant sans savoir ce que tu peux payer. Ce système est aussi très violent humainement. Derrière chaque compétition, il y a des équipes mobilisées pendant des semaines, parfois des mois, avec une intensité extrême. Quand tout s’arrête brutalement, sans décision, sans explication, sans rémunération, c’est un choc. À l’échelle d’un secteur, cette accumulation de compétitions non rémunérées est destructrice. Elle fragilise les agences, mais aussi les talents, l’envie, l’engagement. À long terme, c’est tout l’écosystème qui s’appauvrit.

cb news_ L’autorégulation ne fonctionne pas ?

Bertille Toledano_ Non. Il y a encore des appels d’offres aberrants. Quinze agences consultées, puis tout est gelé, et tout le monde a travaillé pour rien. On ne peut pas cumuler mode projet et compétitions non rémunérées. Quand un projet dure un an alors que la rentabilité se fait en année 2 ou 3, tu finis par payer pour travailler. Il faut des compétitions normées, dédommagées, cadrées. Dès que tu mets un prix, même symbolique, les comportements changent. Tout ce qui n’est pas payé n’a aucune valeur.

cb news_ Vous assumez désormais davantage le mot « croissance ».

Bertille Toledano_ Oui. On l’a évité pendant des années, notamment à cause de la RSE. Mais la France est en panne de prospérité, elle connaît une forme de paupérisation. La question est simple : partage-t-on une richesse qui n’existe plus ou recrée-t-on de la croissance pour pouvoir partager ? À un moment, il faut assumer que la croissance n’est pas un gros mot. Elle n’est pas antinomique avec la responsabilité. La vraie question n’est pas « croissance ou RSE », mais « quelle croissance et comment on la partage ». Sans création de valeur, il n’y a ni transition écologique, ni justice sociale, ni investissement dans l’avenir. Refuser de nommer la croissance, c’est se priver des moyens d’agir. Il faut sortir de cette forme de pudeur ou de culpabilité collective.

cb news_ Les investissements publics en communication s’annoncent à la baisse…

Bertille Toledano_ Comme d’habitude, quand l’État cherche des économies, on coupe la communication. La variable d’ajustement « qui ne sert à rien » et qui ne fera pas l’objet de manifestations. Les gouvernements sont mauvais en communication et, surtout, on ne parle jamais économie sérieusement avec eux. Les ministères, dont notre ministère de tutelle, ne viennent pas nous voir. Compte tenu de la richesse créée et des emplois concernés, c’est assez aberrant.

cb news_  Le dialogue avec les pouvoirs publics est rompu ?

Bertille Toledano_ « Rompu » voudrait dire qu’il a existé. J’ai écrit des lettres, on a écrit collectivement. Les réponses sérieuses sont rares. Il faut être deux à la table. Nous, on est faciles à trouver.

cb news_  La France est à la traîne ?

Bertille Toledano_ Nous manquons d’environ 10 milliards d’euros d’investissements par rapport aux Anglais, et de 8 milliards par rapport aux Allemands. La communication est un moteur de croissance. Et notre métier est avant tout un métier d’écoute. Avant de parler, on écoute : les consommateurs, les clients, les produits, le marketing, la R & D. Il faut créer le chemin entre ce que tu veux dire et ce que les gens sont prêts à entendre. En santé publique, par exemple, la communication est cruciale. Un pays qui investit en prévention dépense moins en curatif. La communication est un investissement, pas une dépense.

cb news_ La régulation française est un problème ?

Bertille Toledano_ On est l’un des pays les plus régulés, avec plus de 240 articles de loi liés à nos sujets. Quand on ne peut plus inciter, on régule, on interdit. À force de contraindre les échanges, je ne suis pas sûre qu’on crée beaucoup de prospérité. La publicité finance aussi la démocratie : les médias, les journalistes, les rédactions. Contrairement aux fantasmes, les annonceurs ne pilotent pas les lignes éditoriales.

cb news_ Des annonceurs qui sortent de la télévision linéaire : cela vous inquiète ?

Bertille Toledano_ Ce qui m’inquiète, c’est le déséquilibre réglementaire. On est ultra-régulés en télévision, mais quasiment pas en digital. Résultat : on pénalise les médias français et on enrichit Google et Meta. C’est de l’argent en moins pour les médias, pour la démocratie, pour les jeunes.

cb news_ Le rôle des agences créa est assez peu visible dans la chaîne média…

Bertille Toledano_ C’est en partie lié à la loi Sapin, qui a séparé création et média. À mon sens, c’est une erreur. On a réintégré du conseil média pour challenger, comprendre, relier création et diffusion. Il y a aussi une dimension qualitative sous-estimée : la puissance du cinéma, de l’affichage, de la télévision, le fait de voir ensemble, au même moment.

cb news_ La bataille de l’attention renforce justement l’intérêt de la création…

Bertille Toledano_ Les campagnes créatives génèrent quatre fois plus d’attention, c’est mesuré. Quand c’est bon, les gens restent. Le problème n’est pas la durée, c’est la qualité. La création, c’est une politesse : on interrompt les gens, donc il faut le faire avec élégance.

cb news_ La publicité est une industrie culturelle à part entière ?

Bertille Toledano_ Évidemment. Cinéma, théâtre, architecture, design… On travaille avec les mêmes talents : réalisateurs, acteurs, techniciens, illustrateurs. C’est un écosystème culturel et économique. Je trouve dommage qu’il y ait encore un tabou, comme s’il ne fallait pas que ce soit joyeux ou populaire.

cb news_ Sur la transition écologique, comment tenir malgré les reculs ?

Bertille Toledano_ On reste convaincus. La nature se moque de nos aléas politiques. Les labels RSE comme Agences Actives sont aujourd’hui valorisés par les clients, et les critères de production responsable deviennent structurants. Mais l’adaptation demande des investissements énormes : sols, toits, bâti, végétalisation. Il faudra recréer de la richesse pour financer ces transformations.

cb news_ La diversité et la jeunesse restent des priorités ?

Bertille Toledano_ Oui. On renforce les programmes IN. Nos métiers ont besoin de diversité, d’aller chercher des jeunes ailleurs que dans les mêmes écoles, d’ouvrir des portes, de casser des codes implicites. Par ailleurs, le travail est trop taxé, la protection sociale pèse sur les actifs, donc sur les plus jeunes. Même quand on revalorise les premiers salaires, il reste très peu pour construire une vie. Un pays où la rente paie mieux que le travail est un pays qui meurt. Ce qui m’inquiète profondément, c’est le découragement d’une partie de la jeunesse. Beaucoup ont le sentiment que le contrat social est rompu, que l’effort ne paie plus. Quand une société envoie ce signal-là, elle se met en danger. Les entreprises ont un rôle à jouer, mais elles ne peuvent pas porter seules ce déséquilibre. C’est un sujet de société, pas uniquement un sujet RH.

cb news_ Vous déplorez également l’absence de pédagogie économique ?

Bertille Toledano_ Oui. On a déserté le débat économique. On caricature beaucoup, on mesure peu les impacts, on anticipe mal. Et on se retrouve avec des colères légitimes, mais souvent mal adressées. Le vrai danger, c’est le blocage.

cb news_ Vous évoquiez la bonne avancée du projet en Arabie saoudite, où cela en est-il ?

Bertille Toledano_ L’histoire a commencé en 2022 avec la Saudi Tourism Authority, dans un pays qui venait à peine de s’ouvrir au tourisme. Le choc culturel était total. On a fait le pari de l’ouverture, on a gagné, et surtout on a construit une relation de confiance. Ensuite sont venus Riyadh Air, Diriyah, AlUla… projet après projet. L’ambition, c’est de construire une creative powerhouse française, avec BETC et d’autres expertises. Ils recherchent de l’authenticité et une vraie signature culturelle.

cb news_ Travailler avec l’Arabie saoudite reste un sujet sensible…

Bertille Toledano_ Oui, notamment sur la question des droits humains. Mais je regarde l’évolution. Je travaille avec des femmes qui, il y a peu, ne pouvaient ni conduire, ni travailler, ni avoir de compte bancaire. Les choses bougent vite. On ne sera jamais d’accord sur tout, mais il y a de la discussion. Je crois beaucoup au rôle du commerce, du voyage et de la communication comme leviers de pacification. Quand les gens se rencontrent, quand ils travaillent ensemble, quand ils se parlent réellement, les représentations évoluent. L’isolement crée la peur ; l’échange crée de la nuance. Ce n’est pas naïf, c’est pragmatique. Et c’est profondément cohérent avec ce que nous faisons : créer des ponts.

Propos recueillis par Fouzia Kamal

“La création, c’est une politesse : on interrompt les gens, donc il faut le faire avec élégance.”