Stéphane Xiberras (BETC) : « Être créatif et garder une forme de légèreté, aujourd’hui, c’est ça le plus dur »

cb news_ Comment avez-vous vécu cette année 2025 ?

stéphane xiberras_ Dégueulasse. Franchement, très dure. J’ai trouvé l’année compliquée, avec beaucoup d’injonctions paradoxales, notamment autour de l’IA, de la créativité, et la réalité de ce qu’on fait tous les jours. Le niveau global, je trouve, n’est pas très haut. On a tous été chahutés, vraiment. C’est dur sur les pitchs, dur pour le moral des équipes. Le contexte est tellement lourd que rester créatif, garder une forme de légèreté, c’est sans doute ce qu’il y a de plus difficile. Entre les pressions financières, le climat politique, national comme international… créer un environnement où on parle de création, où on fabrique des choses nouvelles, ce n’est pas simple.

cb news_ Malgré tout, BETC a créativement réussi à tirer son épingle du jeu comme en témoigne ce beau palmarès aux Hits d’Or ?

stéphane xiberras_ Je pense que ça tient au fait qu’ici, la création peut venir de partout. Quand on regarde les travaux salués cette année, ce sont des sujets très différents, sur de très grandes marques autant que sur celles qui, sur le papier, ont moins de visibilité. Chez BETC, il n’y a pas d’endroits étanches à la création. Avec Bertille [NDLR : Bertille Toledano], on pousse vraiment les équipes à tenter des choses. Nous ne sommes pas du genre à nous concentrer uniquement sur un ou deux sujets «à awards». Évidemment, on connaît les règles du jeu, mais il est fondamental d’être fier du travail du quotidien.

cb news_ Ça veut dire appliquer le même niveau d’exigence à tous les clients, quelle que soit leur taille ?

stéphane xiberras_ Oui, parce qu’il ne faut laisser personne sur le côté. Les plus jeunes créatifs doivent avoir l’occasion de briller sur leurs sujets, ou au moins d’être fiers de ce qu’ils font. Ce qui est difficile à gérer, c’est une sorte de schizophrénie : admirer des choses magnifiques à l’international et, en arrivant au boulot, produire des choses médiocres. Il faut être en accord avec ce qu’on aime. Ça ne marche pas à tous les coups, évidemment, mais il y a une vraie fierté du travail de tous les jours. C’est comme ça qu’on s’en est sortis cette année.

cb news_ Justement, comment est le moral des jeunes créatifs ?

stéphane xiberras_ Pas très bon. Il y a d’abord une impatience énorme. Les projets mettent du temps à atterrir, comme toujours dans nos métiers, mais eux, les jeunes créatifs, vivent dans une forme d’immédiateté. Tu fais quelque chose, tu le postes, ça existe. Alors accepter qu’une idée pensée en septembre parte en production six mois plus tard, après des tests et des re-tests, c’est très dur pour eux. Et ils ont raison. Il y a aussi une pression financière très forte. Le métier s’est paupérisé. Habiter à Paris, se loger, c’est compliqué. Encore une fois, c’est difficile de s’extraire d’un contexte dur pour raconter que tout va bien, que le produit est génial, que la vie est merveilleuse.

cb news_ Du côté des annonceurs, est-ce que l’audace a encore sa place ?

stéphane xiberras_ Oui, et même plus qu’avant, je trouve. Il y a une nouvelle génération d’annonceurs qui est fière de faire du bon boulot. Il y a aussi l’effet LinkedIn : les campagnes deviennent des objets de valorisation personnelle. Moi, ça me va très bien, parce que ça remet la création au centre. Je sens que ça va dans le bon sens, même si tout est parfois un peu long. On n’a pas encore complètement la culture du «on essaie, et si ça ne marche pas, on change».

cb news_ Certains succès récents montrent en effet qu’on ne peut pas tout prévoir…

stéphane xiberras_ Exactement. Je tire mon chapeau à Intermarché et à Romance. Le petit loup, c’est impossible à programmer. Comme les Bébés Evian à l’époque, ou le papa danseur de Bouygues Telecom. Il y a une part de risque, une part d’alchimie. Ça arrive à un moment précis, dans un contexte précis. Notre métier, c’est aussi ça : accepter qu’il y ait de l’imprévu, des choses qui rencontrent un public qu’on n’attendait pas.

cb news_ La valeur de la création reste un sujet très tendu…

stéphane xiberras_ Il y a deux aspects : la création et la production. Les deux se sont appauvris. On est entrés dans des grilles d’évaluation financières qui ne rendent pas compte de la réalité du travail créatif. Chez nous, on investit énormément sur la création, mais on est valorisés de façon assez moyenne. Il y a une part qu’on ne pourra jamais industrialiser. Sinon, ce serait beaucoup plus simple. Je n’ai pas de solution miracle. Heureusement, certains annonceurs en ont conscience, souvent des marques leaders. Je pense beaucoup aux petites et moyennes agences pour lesquelles ça doit être très dur.

cb news_ Comment s’annonce 2026 ?

stéphane xiberras_ On est en forme, on a le moral. Mais je reste vigilant. Les annonces autour d’IPG et d’Omnicom m’ont fait peur pour la France. La concentration du marché m’inquiète. Et puis, plus largement, je suis inquiet pour la formation des créatifs. Avec l’IA, je me demande où les jeunes vont trouver la motivation d’apprendre les bases : la perspective, la focale, la culture de l’image…

cb news_ Sans culture, peut-on vraiment utiliser l’IA ?

stéphane xiberras_ C’est impossible. Sinon, c’est l’IA qui devient ton maître. À l’agence, oui, il est nécessaire de savoir utiliser les outils IA, mais sans abandonner le sens artistique, photographique, filmique, l’écriture, la narration… On produit des choses qui sont quand même un peu culturelles. Si on sacrifie ça au nom de la productivité, dans cinq ou six ans, on risque de manquer cruellement de sang neuf.