Mesdames Media, c’est politique !

La dernière fois que nous les avions croisées, c’était précisément le soir du 9 septembre 2025, sur la scène de la salle Wagram, à Paris. Le Grand Prix des Médias de CB News y organisait en effet sa 27e édition et leur remettait le prix (ex-aequo) de Meilleure plateforme digitale ou application pour un media. La joie y était palpable, communicative, et la promesse que l’on se reverrait était faite. Quatre mois plus tard, c’est au 6e étage de la Tour Montparnasse que nous retrouvons les deux cofondatrices de Mesdames Media, Alexandra Crucq et Maïtena Biraben, prêtes à nous raconter leur aventure entrepreneuriale et la genèse d’un média digital qui ambitionne et revendique sa volonté farouche de s’adresser aux femmes de plus de 50 ans. Mais avant Mesdames Media, il y a d’abord eu la société Mesdames Productions fondée en septembre 2019.

Rembobinons l’histoire. « Nous nous sommes rencontrées il y a plus de trente ans chez Thierry Ardisson », raconte Mme Biraben. « J’arrivais de la télévision et de la radio suisse romande et Alexandra était assistante de production sur l’émission que j’animais sur France 2, Vue sur la mer. » Depuis, elles ne se sont plus lâchées. « Elle pour le réseau, moi pour l’amitié », cingle pince sans rire l’ancienne animatrice des Maternelles sur France 5. Deux caractères qui « matchent », en somme. Les circonstances ont fait le reste. Alexandra Crucq est licenciée du groupe de production Newen en n’ayant « plus envie ensuite de faire ce dont j’étais une experte, c’est-à-dire le flux. J’avais envie de fiction », tandis que Maïtena Biraben décide de quitter l’émission qu’elle anime sur RMC au même moment, en 2019. Mais chacune n’a jamais vraiment pensé créer son entreprise. Mais comme pour Mme Crucq « personne ne me proposait le job de mes rêves » et que pour Mme Biraben « si on veut continuer à vivre de ce qu’on sait faire, il vaut mieux se le donner à soi-même plutôt que d’attendre que les autres le fassent parce qu’ils ne le feront pas », le duo se lance. Ce sera Mesdames Productions. Mais ensuite ?

« Pour la galère, vous parlez à Alexandra. Pour la facilité, vous me parlez à moi. Alexandra voit tout ce qui est difficile, tout ce qui est compliqué, tout ce qui est dur. Et moi, je vois tout ce qui est génial, tout ce qui est formidable, tout ce qui est grandiose », explique Mme Biraben. Dans ce clair partage des rôles, les débuts de la société de production ont été « faciles ». Les deux partenaires commencent à vendre des programmes aux chaînes TV, TF1 et M6, à OCS… « On a eu de la chance », dit Alexandra Crucq quand Maïtena Biraben la reprend : « Non, on a travaillé. On est bonnes. » Avant de se mettre d’accord : « Nous sommes arrivées au bon moment : 2020. Nos interlocuteurs sont alors contents de voir de nouvelles têtes. » Les autres projets s’enchaînent, comme la campagne annuelle de l’association Ruban Rose pendant quatre ans. Mais en 2022-2023, les temps changent. Le covid et les chaînes TV revoient leurs politiques de programmes… « On se rend compte que ça va être compliqué parce qu’on est trop soumises à l’aléatoire des chaînes. Et ce n’est pas parce qu’on n’est pas compétentes que les projets s’arrêtent. C’est parce qu’il y a des choses qui nous échappent », se remémore Alexandra Crucq. Il devenait alors évident pour les deux dirigeantes qu’il fallait « pivoter et aller vers un autre business model que celui de la fiction ». Parce qu’aussi la fiction est « un endroit extrêmement dur pour deux productrices indépendantes de plus de 50 ans. C’est hardcore. Tu n’as plus le temps. On peut serrer les dents encore un peu, mais à mon âge je n’en ai plus envie. C’est à quelle heure, l’heure du kiff ? » s’interroge tout haut Mme Biraben.

Alors, elles pensent à un talk TV à l’adresse de toutes les femmes de plus de 50 ans. Ce sera un « non » catégorique de la part des chaînes démarchées. « Pour elles, il y avait deux gros mots : femmes et 50 ans », se souvient Maïtena Biraben. Cette dernière ne lâche pas l’idée qui l’obsède. « Et tout d’un coup, je réalise que ce n’est pas de la télé que l’on veut faire. C’est du digital. Nous regardons toutes et tous nos téléphones, c’est là que l’on doit être. » Le duo scrute et interroge alors l’écosystème du digital, travaille avec Publicis pour savoir s’il y a un marché… « On commence à y croire », relatent-elles. Elles lancent Mesdames Media dans le grand bain du web le 2 mai 2024. Certes, elles ne savent pas « ce qu’est le numérique ». « Mais on sait faire de l’image. Donc, on va en faire ». Avec une certitude : « On sait qu’on veut faire un média politique, qu'on a un projet politique, qu’on veut changer le regard sur les femmes », insiste Maïtena Biraben les yeux dans les yeux, pour être bien certaine que le message passe bien.

Incarnations

« Nous avons fait ce que nous savions faire, explique Alexandra Crucq. Nous avons édité, nous avons formaté, nous avons programmé. Nous avons construit une grille des programmes. » Elles ont réfléchi à des verticales (On se dit tout, Au lit, En cuisine, Au boulot, En forme, En beauté, On se marre…), installé leur grande interview, un rendez-vous hebdomadaire incarné par Maïtena Biraben et désormais par d’autres (Elsa Wolinski, Ariane Massenet). « Nous avons pensé notre média comme une chaîne de télévision avec des marques fortes, des incarnants… », résume-t-elle. Pour convaincre et séduire sa cible, Mesdames Media tourne de sept à dix vidéos par semaine enregistrées tous les jeudis. Diffusées 7 jours sur 7, elles débarquent sur internet dès 18h, disponibles sur Instagram, Facebook, TikTok et YouTube (depuis mai 2025) et sur son site. « Notre site internet, c’est l’INA de Mesdames Media, c’est notre trésor afin de constituer la plus grande vidéothèque sur la ménopause. Vous avez la moindre question sur ce sujet, la réponse est chez nous. C’était notre objectif depuis le début », pointe Mme Biraben.

Il y en aura du monde à informer, car le média revendique aujourd’hui 1,1 million d’abonnés sur l’ensemble des plateformes. « Cela donne un peu le vertige. D’autant qu’il y a encore de la marge de progression », ajoute-t-elle. Et de détailler : « Entre 45 et 65 ans, nous sommes 9 millions de femmes ; une femme sur deux qui travaille à plus de 50 ans ; des générations qui s’occupent de celles du dessus et du dessous. » Le vertige, donc. Et pourtant, les deux dirigeantes s’affligent du manque de visibilité de cette population qui disparaît des séries, du cinéma et des antennes TV. « Les annonceurs s’adressent plutôt à nous aux alentours de 60, 65 ou 70 ans », selon Alexandra Crucq, alors que les femmes de 50 ans « achètent énormément. Parlez-nous, les marques ! ».

Aujourd’hui, le business model de Mesdames Media est le partenariat avec les marques sur chaque vidéo. « Les marques sont augmentées de l’esprit et de la culture de nos programmes, c’est induit parfaitement par le numérique », souligne Maïtena Biraben. « Nous ne faisons pas de la publicité, qui est pour nous un vieux modèle. Nous offrons de la visibilité de marque. » La plateforme a ainsi notamment convaincu Lancôme, L’Oréal ou encore BNP Paribas… Un commercial va d’ailleurs rejoindre l’équipe. Mesdames Media a également mis en place l’envoi d’une newsletter hebdomadaire, à midi les jeudis, et travaille à proposer un podcast d’ici l’été. Le média se lancera également dans une tournée de dix dates dans toute la France (Mandelieu, Bordeaux, Lille, Lyon, Biarritz, Rennes, Paris au Grand Rex…), « Mesdames en vraies », pour aborder les sujets qui lui sont chers, « sans se prendre au sérieux », à la rencontre de ses abonnées (et des autres).

Aujourd’hui, « 80 à 90 % de notre activité est consacrée à notre média », développe Alexandra Crucq. Mais Mesdames Productions travaille encore à deux “4x52’’ pour France Télévisions et Arte. « Le modèle de Mesdames, c’est d’avoir un pilier financier qui est le média qui nous permet globalement de visualiser notre chiffre d’affaires et notre rentabilité annuelle », assure-t-elle. « La fiction est devenue une variable d’ajustement, cet endroit où l’on se fait plaisir, mais on adorerait pouvoir aussi continuer à faire notre travail d’agence », insiste-t-elle. De producteur à média, la bascule a eu lieu.