Nouvelles interactions : les codes changent sur les plateformes

2026 is the new 2016. Ce retour en arrière est plébiscité depuis décembre sur Instagram, Facebook et TikTok. Cette nostalgie traduit également une envie de communiquer autrement. Un phénomène qui trouve son écho dans la baisse du taux d’engagement sur les principaux réseaux sociaux. « Le public s’expose moins et recherche beaucoup plus une conversation authentique qu’une mise en scène. Nous échangeons toujours, mais les codes ont changé », estime Romain Boyer, directeur des ventes grands comptes de Snapchat France.

Même son de cloche chez LinkedIn qui compte 30 millions de membres en France. « Nos efforts désormais sont de passer la bonne information aux bons membres, plus que faire la course aux commentaires ou interactions », indique Ioana Erhan, directrice de l’activité publicitaire pour l’Europe de l’Ouest et Israël. Le contenu le plus engageant correspond à des informations professionnelles, des actualités sectorielles, des analyses et des annonces produit. La plateforme de découverte visuelle Pinterest vise la même stratégie de pertinence pour ses 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, en hausse de 12 % sur un an. Les recherches, les enregistrements, la création de tableaux… Les usages servent l’intention des utilisateurs. « Nous mettons l’accent sur la pertinence des contenus pour nos utilisateurs, et non sur le temps passé sur la plateforme. Nos algorithmes ne cherchent pas à amplifier l’actualité ou les contenus les plus commentés, mais à nourrir les centres d’intérêt et les projets concrets des utilisateurs », développe Jérôme Marty, Managing Director France.

Arrivé tardivement en 2020 sur ce marché, BeReal pousse à l’engagement dans la construction même de son modèle. L’application envoie une fois par jour de manière aléatoire une notification pour que l’utilisateur partage son « BeReal » : une photo ou vidéo de sa caméra avant et arrière. L’utilisateur peut ensuite accéder aux BeReal de ses amis. Au niveau mondial, près de 70 % des utilisateurs postent au moins une fois par jour. « Si je ne suis pas actif sur ce réseau social, il ne se passe pas grand-chose. Je suis obligé de poster mon BeReal pour pouvoir profiter pleinement de l’application et interagir avec mes amis », souligne Anas Nadifi, directeur de la régie publicitaire. C’est dans cet état d’esprit que Twitch se présente : « Notre système de recommandation est pensé avant tout comme un outil de mise en relation, non comme un moteur de viralité passive. Les algorithmes privilégient l’engagement en direct, l’activité du chat et la dynamique communautaire. » La plateforme de live compte près de 21 millions de streamers actifs dans le monde.

Autre manière de stimuler les interactions : l’intelligence artificielle (IA). Déployée progressivement dès fin 2023 sur X (ex-Twitter), l’IA conversationnelle Grok permet de contextualiser des échanges et de participer aux conversations. L’outil développé par xAI, la société d’Elon Musk qui détient également X, « constitue un vrai game-changer. Elle booste les interactions en offrant des réponses rapides et pertinentes qui suscitent des conversations plus riches », souligne le directeur général France, Laurent Buanec. La plateforme, présentée comme la référence pour l’actualité et les événements mondiaux en temps réel, compte près d’un demi-milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. « Nous observons une forte croissance des interactions significatives — réponses, citations et vues vidéo — qui traduisent un engagement plus important des utilisateurs », ajoute le responsable France. Sans agent IA, Snapchat s’appuie sur les Lenses, formats immersifs basés sur de la réalité augmentée, et parfois alimentés par l’IA. L’utilisateur a donc la main sur le prompt. « Nous arrivons à générer beaucoup plus de partages. Les Lenses sont un vrai moyen complémentaire de générer de la conversation », soutient Romain Boyer. Snap a également noué un partenariat avec Perplexity afin d’intégrer son moteur de recherche au sein de Snapchat. En phase de test, la fonctionnalité sera progressivement déployée ces prochaines semaines.

Entrer dans l’intimité

L’évolution des interactions est un changement de paradigme conséquent pour les marques. Dans ce contexte, la messagerie attise les convoitises. « La messagerie professionnelle est devenue un pilier stratégique de la relation entre les entreprises et leurs clients. Les formats publicitaires “click-to-message", notamment sur WhatsApp, rencontrent un vrai succès », développe Gilles Maillet, Business Director chez Meta. Le groupe qui détient également Instagram, Facebook et Threads totalise environ 1 milliard de conversations quotidiennes dans le monde entre des personnes et des entreprises. La messagerie est utilisée « pour créer des expériences publicitaires plus intimes et conversationnelles », met en avant Laurent Buanec. Chez Snapchat, Romain Boyer développe : « ces conversations sont hors de la portée des marques, parce qu’elles sortent de la sphère publique, notre rôle est de les accompagner pour toucher ces audiences ». La plateforme a lancé Sponsored Snap aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le format, qui s’achète à l’enchère, n’est pas encore disponible en Europe pour des raisons de protection de la donnée personnelle. « Nous attendons de travailler avec les bonnes instances pour un lancement, nous espérons au premier semestre », précise le responsable. À l’aide de cette solution, la campagne de l’annonceur est présentée, sous forme de message, une fois à l’utilisateur. Si ce dernier ne l’ouvre pas, elle s’efface. « Souvent, les marques échangent des messages avec des médias qui sont flous, qui sont mal cadrés et qui sont beaucoup plus dans les codes de la spontanéité que recherchent nos audiences », cite Romain Boyer. Pour mieux s’insérer dans l’intimité des usagers, il faut connaître leurs codes et ne pas interrompre la conversation.

Dans ce sens, Twitch propose des alertes de publicités ou les solutions Hype Trains et Power‑ups. Plus de 45 milliards de messages sont envoyés dans le chat de la plateforme. « Lorsqu’un message s’inscrit dans l’univers du streamer, dans ses valeurs, son ton et son engagement, il est non seulement mieux reçu, mais surtout mieux compris et accepté », indique la plateforme.

Lancée en mars 2025, la régie publicitaire de Bereal abonde : « plus la création est authentique, plus elle va ressembler à ce que postent les utilisateurs, plus l’adoption, l’engagement ou l’interaction sera grand », confirme Anas Nadifi. Depuis son lancement, le chiffre d’affaires de la régie augmente de 30 % chaque mois. « Être un réseau social français n’est pas un argument qui est data-driven, mais c’est un élément qui est important à signaler pour nous. Le succès se trouve dans l’usage d’un réseau sans filtre avec un feed qui est fini. » Ceux qui ont déjà les codes, ce sont les créateurs de contenus.

Chez LinkedIn, les formats de marketing d’influence génèrent 3-4 fois plus d’engagement que les formats classiques. « 2026 sera l’année des créateurs sur X », lance de son côté Laurent Buanec. Aux États-Unis, X lance un concours doté d’un prix de 1 million de dollars pour le meilleur article long format. L’objectif est de soutenir cette industrie.

« Nous investissons fortement pour démocratiser l’accès à la monétisation et permettre aux créateurs de bénéficier plus tôt des retombées de leur activité », indique Twitch. Près des deux tiers de ses revenus proviennent du soutien direct des fans aux streamers à travers des abonnements, Bits et dons. La plateforme d’Amazon a fait évoluer son partage de revenus avec un revenue split compris entre 60 % et 70 % des revenus nets reversés aux créateurs, contre 50 % auparavant.

Plus d’un utilisateur sur deux se dit plus enclin à acheter un produit promu par un créateur selon Meta. « Nous allons continuer à investir fortement avec une large palette de formats et d’outils, comme les Reels, Stories, les Broadcast Channels, Trial Reels ou encore Edits, notre application de création vidéo dédiée aux créateurs mobiles », détaille Gilles Maillet. De son côté, BeReal s’est, depuis peu, engagé dans cette stratégie avec l’arrivée en janvier d’Inoxtag. Le réalisateur de Kaizen rejoint une centaine d’autres influenceurs au sein d’un programme de créateurs. Pour accompagner la professionnalisation de ce secteur l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu établit le code des bonnes pratiques.

L’IA conversion

Des créateurs à l’intelligence artificielle, le « drive to store » performe sur les plateformes. La conversion a en partie porté la croissance de Snapchat l’année précédente. Pour renforcer cet aspect, différents formats sont testés comme les « Promoted Places » qui permettent à des marques de mettre en avant des points de vente.

Même stratégie chez Pinterest : « nous avons intégré le shopping à tous les niveaux de la plateforme pour que lorsqu’une image inspire nos utilisateurs, ces derniers puissent facilement trouver le produit ou la solution adaptée ». Lors des résultats financiers du troisième trimestre 2025 de Pinterest, les requêtes de recherches visuelles ont augmenté de 44 % et les clics sortants vers les sites des annonceurs de 40 % sur un an. La plateforme s’appuie également sur l’IA via son Pinterest Assistant. Testée aux États-Unis, la fonction aide les utilisateurs dans leurs recherches pour découvrir et pour faire leurs achats. « Nous continuons d’investir avec des solutions d’automatisation comme Pinterest Performance +, pour améliorer le ciblage, la pertinence des publicités et l’optimisation afin de transformer l’inspiration en clics, visites et achats », ajoute le responsable France.

Le réseau X s’appuie également sur l’IA : le moteur de recommandation propulsé par Grok a augmenté, à l’échelle mondiale, de 140 % le taux de clics, 43 % le taux de conversion et 37 % les ventes.

La prochaine étape, selon Meta, est le développement généralisé des agents IA. « Comme un site web aujourd’hui, chaque entreprise disposera demain de son agent IA, pour offrir une expérience plus fluide, plus personnalisée et plus accessible », prédit Gilles Maillet.