Bien nées les agences IA natives ?

« Être une agence IA native ne signifie pas qu’on fait tout en IA. En revanche, cela veut dire que nous l’intégrons tout au long de la chaîne de développement de nos campagnes et de nos idées, précise Alexandre Boutry, creative director chez Jellyfish. Le but de notre agence, c’est toujours, comme pour les agences traditionnelles, de trouver les meilleures idées originales pour nos clients, de se différencier, d’être créative. L’idée reste au cœur, et les outils offerts par l’IA nous accompagnent, même si nous n’utilisons pas l’IA partout, ni systématiquement. »

La seule différence avec les agences traditionnelles, c’est donc que les IA natives ont intégré ce nouvel outil très tôt, dès ses balbutiements et alors que certains professionnels s’écharpaient encore pour savoir si c’était une révolution ou non. Certaines ont immédiatement développé leurs propres outils « maison ». « Nous sommes le premier groupe de communication mondial, la première entreprise de plus de 100 000 salariés du secteur à avoir créé son propre Large Marketing Model [LMM] sans nous contenter de décliner les LMM existants tels que Google Gemini ou ChatGPT, explique ainsi Adrien Lepage, codirecteur général de WPP Media. Avec notre "operating system" nous mettons l’open intelligence à tous les niveaux et, en 2026, nous récoltons les fruits de l’investissement colossal de 200 millions de dollars par an depuis trois ans pour nous organiser et nous inscrire dans cette révolution IA autour de la donnée.»

Une intégration précoce de l'IA

Si elles ne sont pas totalement nées avec l’IA, en France, la plupart des agences IA natives ont ainsi intégré l’intelligence artificielle très tôt et ont très vite su se transformer. C’est le cas d’Angie. «Nous avons plongé dans l’IA générative avec ChatGPT il y a trois ans et avons beaucoup investi pour développer nos agents, nos outils, et nous appuyer sur un écosystème robuste (avec Eurogroup, la Javanaise, Solstice Lab, Gemini, Adobe Flyer Fly), explique Elise Pinsolle, vice-présidente d’Angie. L’IA intervient désormais dans 100 % de nos services et métiers mais d’une manière cadrée et éthique. Depuis deux ans, un comité de pilotage avec 15 collaborateurs veille sur nos pratiques et usages. 100 % de nos collaborateurs sont formés à l’IA dans la rédaction de prompts et l’utilisation des agents et outils. Nous avons créé des agents spécifiques à nos tâches et métiers pour être plus fins dans nos conseils aux clients et nos recommandations.»

D’autres, comme Tonnerre, Empathy Lab (en Belgique et à Paris), ou D3 Studio sont de pures entités IA natives, nées très récemment. Lancée en septembre 2025, Versus appartient au groupe Heroïks et propose trois offres : la pub, le social content, la création de contenus et le consulting. «Nous sommes 15 salariés, du planning stratégique, aux consultants, en passant par les créatifs et les producteurs, détaille Sébastien de Milleville, directeur général chargé des activités créatives chez Heroiks. L’IA est pour nous le moyen de libérer le potentiel créatif des marques, de nous concentrer sur des tâches à plus forte valeur stratégique et créative et de réduire les coûts.» L’agence serait en capacité de créer des campagnes 100 % en IA, mais elle ne le fait pas toujours, même si certains clients semblent déjà prêts à passer ce cap. «Nous avons déjà créé quatre spots TV full IA, mais ce n’est pas systématique. L’excellence créative reste notre priorité mais nous la conjuguons grâce à l’IA avec l’optimisation très poussée des coûts de production.» L’agence se veut hyperagile et officie avec des équipes «commandos» de trois personnes pour aller plus vite et moins cher. Elle n’a, en revanche, pas développé ses propres outils et agents IA «car ils seraient obsolètes avant même d’être totalement opérationnels».

Et quand certains se demandent toujours si l’IA va leur piquer leur job, les agences IA natives forment leurs salariés et foncent vers la transformation. «L’IA ne va pas nous remplacer, mais permettre en revanche à ceux qui la maîtrisent et savent l’utiliser d’atteindre de meilleurs jobs et de nouvelles responsabilités, assure Adrien Lepage. Nous sommes une agence IA native car nous l’avons intégrée dès le départ, il y a des années déjà. Et nous avons créé notre LMM sur mesure ultra-sécurisé, selon nos valeurs, notre vision de l’IA, nos savoir-faire, nous l’avons testé, exploré, développé et nous avons créé nos propres agents que l’on vient solliciter comme des experts en fonction de nos besoins, tâches et métiers pour nos clients.»

Créativité augmentée

Sur le fond, cela ne change donc rien. «Nous travaillons comme avant, sauf que nous étudions désormais les signaux, les données à très grande vitesse grâce à l’IA pour prendre les bonnes décisions média, créatives, et activer les plans de communication avec efficience, poursuit Adrien Lepage. L’IA à tous les niveaux permet d’être beaucoup plus rapide et offre une nouvelle forme de rentabilité.» Elle n’est ainsi pas qu’une «intelligence artificielle» mais plutôt un nouvel outil qui permet d’accéder à une forme d’intelligence et de créativité augmentées…

«Nous sommes l’une des rares agences à avoir développé notre outil propriétaire à notre image, Pencil Pro, c’est très important, notamment juridiquement, car cela valide que nos campagnes et toutes nos idées sont bien originales et que nous pouvons les vendre à nos clients, ajoute Alexandre Boutry. L’avantage de l’IA et de nos "agents" c’est que ce sont des outils qui nous permettent d’aller beaucoup plus vite dans certaines tâches notamment comme réaliser des maquettes plus abouties et présentables à nos clients, écrire des scripts plus vite, décliner les campagnes en différents formats, les traduire, etc.» Toutes les agences IA natives (r)assurent en affirmant que les concepts, eux, restent bien humains. «L’important c’est que dans les agences IA natives les idées créatives, les émotions et le savoir-faire publicitaire restent, comme ailleurs, 100 % humains» confirme Alexandre Boutry.

2026, l'année de la maturité

Les marques, elles, restent un peu partagées : l’IA les rebute, les indiffère ou les fait carrément rêver, notamment sur la baisse des coûts. «2026, c’est l’année de l’acculturation et de la maturité pour les entreprises vis-à-vis de l’IA, reprend Elise Pinsolle. Si certains savent parfaitement l’utiliser au niveau industriel, en production, ou en logistique dans leurs cœurs de métier, les marques ne maîtrisent en revanche pas encore l’outil à des fins de communication et d’image». Elles ne savent par exemple pas quelles infos les LMM font remonter sur elles en priorité, ni comment les alimenter sur les thématiques de la marque employeur ou des contenus corporates. «Nous avons créé nos outils intégrant une ingénierie éditoriale, pour produire des contenus conformes aux valeurs de nos clients, poursuit Elise Pinsolle. Il n’y a pas de "bouton magique" de la réputation sur les LMM ou de la communication par l’IA, mais l’intelligence artificielle bien intégrée et maîtrisée fait remonter les agences de communication en compétences, en benchmark et en conseil, c’est très important à l’heure où les clients sont encore un peu perdus». Et qu’ils ne perçoivent pas vraiment ce que l’IA peut apporter aux métiers de la communication, si ce n’est créer de belles images et des vidéos toujours plus bluffantes, alors qu’en réalité ce «nouvel» outil peut faire tellement plus et mieux que ça !

Sophie Stadler