Efficacité BtoB : une révolution en marche

Les indicateurs traditionnels comme les clics ou les impressions ne suffisent plus. Désormais, l’enjeu est de créer une valeur business durable, en combinant branding, créativité, data et pilotage long terme. Comment les annonceurs, agences et plateformes redéfinissent-ils l’efficacité ? Quels leviers fonctionnent vraiment ? Réponses avec les témoignages de sept experts du secteur.

À l’épreuve du cycle long

En BtoB, les décisions d’achat impliquent souvent des comités d’achat composés de multiples parties prenantes, avec des cycles de décision pouvant s’étendre sur plusieurs mois, voire des années. Thomas Husson, vice-président et principal analyst chez Forrester Research, souligne : « En BtoC, les achats sont souvent individuels et à cycle court. En BtoB, les transactions impliquent des volumes plus importants, des prix plus élevés et, surtout, une complexité décisionnelle accrue. »

L’émotion, longtemps sous-estimée en BtoB, joue désormais un rôle clé. Pour Thomas Husson, « les marques commencent à se rendre compte de l’importance de la dimension émotionnelle en BtoB. » Il ajoute : « Dans un contexte où l’acheteur risque sa carrière ou la stabilité de son organisation sur un choix de fournisseur, la réduction du risque perçu devient le moteur principal de la décision. » La marque agit alors comme « un raccourci cognitif indispensable pour naviguer dans la complexité. » Les indicateurs traditionnels, comme les MQL (Marketing Qualified Leads) ou le CTR (Click-Through Rate), sont désormais jugés insuffisants. « Il y a encore bien trop de mauvais réflexes avec l’utilisation d’indicateurs traditionnels qui ne prédisent pas la croissance réelle, comme les MQL, le CTR, les impressions, ou encore le taux d’ouverture d’email », insiste Thomas Husson. Il recommande de se concentrer sur « des indicateurs comme le share of search, le coût par opportunité, le pipeline velocity, l’engagement du comité d’achat. »

L’intelligence artificielle et la data transforment profondément la manière dont les entreprises BtoB évaluent l’efficacité de leur communication. « Cela fait longtemps que la data est au cœur de l'exécution marketing BtoB et de la mesure de l'efficacité de la communication, mais l'IA vient rebattre les cartes entre ceux qui ont des fondations solides en termes de gouvernance, de processus, de workflows et les autres. », note Thomas Husson. Il souligne également que « la majeure partie des entreprises investissent dans l'IA, et les cas d'usage sont très nombreux, mais la difficulté réside dans le passage à l'échelle et la capacité à répondre aux objectifs marketing. » Il ajoute : « Les modèles d’attribution multi-touch (MTA) posent problème en BtoB en raison de l’importance des canaux indirects, comme l’influence, le bouche-à-oreille, ou les discussions sur messageries internes. »

Les entreprises peuvent adopter une approche plus rigoureuse, en intégrant des modèles comme le Marketing-Mix Modeling (MMM) pour optimiser l’allocation budgétaire stratégique, mais ils sont « souvent plus complexes à maîtriser pour prouver l'incrémentalité réelle des campagnes ». Ces complexités exigent une vision holistique, intégrant un travail créatif - sur le long terme - de la marque. Car « l’objectif du marketing n’est pas de déplacer les acheteurs vers le marché, mais de s’assurer que, au moment où ils entrent sur le marché, la marque soit déjà présente dans leur mémoire », explique Thomas Husson.

Du branding au business

Les budgets publicitaires d’un annonceur BtoB sont « sans commune mesure avec ceux du BtoC », rappelle Caroline Hirtzberger, global chief marketing officer d’Allianz Trade. « Nous devons donc faire des choix très clairs entre campagnes de notoriété et campagnes d'acquisition. » Elle souligne également : « Sur les campagnes de notoriété, en haut de funnel, nous suivons des indicateurs classiques comme la couverture sur cible ainsi que la notoriété spontanée et assistée. Mais dans un marché de niche comme le nôtre, la notion de crédibilité est centrale : notre capacité à faire autorité sur des sujets clés comme la sécurisation du cash-flow, la gestion des factures impayées ou les bénéfices de l'assurance-crédit. »

Caroline Hirtzberger insiste sur l’importance de la « mémorabilité » : « 95 % du marché est invisible à un instant T. Il faut investir très en amont, avant même que le besoin n’émerge. » Elle ajoute : « Nous devons être présents à chaque étape, sans nous limiter à des prises de parole ponctuelles. » Pour Allianz Trade, cela se traduit par une stratégie full-funnel, combinant SEO, ABM (Account-Based Marketing) en approche 360°, et événements ciblés. « Certaines campagnes ABM ont généré près d’un demi-million d’euros de primes d’assurance. » Le SEO joue également un rôle crucial, avec près de la moitié du trafic qui est organique. « Nous devons opérer le virage du SEO vers le Generative Engine Optimization (GEO), alors que les usages se déplacent vers les moteurs conversationnels et les LLM (Large Language Models) ».

Chez Dassault Systèmes, Dominic Kurtaz, senior vice president customer marketing, explique ce qui différencie une communication efficace d’une communication simplement visible : « Cela réside dans la capacité à créer une relation de confiance fondée sur la valeur business, afin de garantir une pertinence absolue. » Pour Dassault Systèmes, l’efficacité repose sur une présence continue et multi-touch, adressant l’ensemble des membres du comité d’achat. « Nous évoluons dans un environnement où les audiences sont sursollicitées, souligne Dominic Kurtaz. Pour émerger, nous devons proposer des récits hautement pertinents et émotionnels. » La data est au cœur de leur stratégie : « La data est notre boussole pour un pilotage en boucle fermée », affirme le senior vice president. Dassault Systèmes a mis en place une « source unique de vérité », reliant les investissements marketing à des résultats commerciaux tangibles. « Nous ne nous concentrons plus uniquement sur le coût par lead, mais sur des indicateurs de qualité comme le scoring basé sur les insights data, le taux de conversion à chaque étape et la contribution globale au pipeline. » Une approche qui permet une optimisation continue des campagnes.

Créativité et expérience

Pour Sylvain Pausz, partner chez VML, la créativité est un facteur clé de performance en BtoB. « Les marques capables de créer une connexion émotionnelle avec leurs audiences ont deux fois plus de chances d’être préférées à offre équivalente, trois fois plus de chances d’être recommandées, et 1,5 fois plus de chances de pratiquer un pricing premium. » citant l’étude « Inspire B2B » de l’agence. Il prend pour exemple la campagne « Boring », pour Solvay, qui a assumé le caractère perçu comme « ennuyeux » de la chimie traditionnelle, prouvant que l’audace créative peut générer de la préférence et de la performance, même sur des marchés très techniques. Sylvain Pausz souligne également l’importance du branding - « Une marque forte accélère les décisions en BtoB » - et de ses ambassadeurs - « Les individus qui incarnent la marque ont un rôle grandissant par leur prise de parole personnelle » Chez VML, l’articulation entre image de marque, génération de leads et impact business est essentielle : « Nous partons toujours d’une vision holistique. Nous définissons une stratégie globale qui articule campagnes de branding et activations tactiques, avec des indicateurs de performance distincts mais complémentaires.»

Selon le Baromètre 2026 des investissements et des tendances marketing BtoB d’Infopro Digital Media, les événements (physiques, hybrides, digitaux) s’imposent comme l’action la plus performante pour les entreprises en BtoB (voir notre infographie dans ces pages). Loïc Cuesta, directeur associé de Hopscotch Event, redéfinit l’efficacité de l’événementiel BtoB comme un levier business et relationnel : « Un événement performant est celui qui parvient à créer des interactions à forte valeur : conversations stratégiques, accélération de décisions, création d’opportunités. [...] L’événement est le seul levier qui combine simultanément émotion, interaction humaine et profondeur de message. » Il cite l’exemple du YouTube Festival 2025, qui a réuni plus de 1 200 professionnels dans un cadre immersif « mêlant insights, performances live et contenus inspirants ». La créativité et l’expérience deviennent ainsi des piliers de l’efficacité en BtoB. « Nous observons une bascule très nette du côté des annonceurs BtoB. En France, des secteurs historiquement très sérieux adoptent désormais des codes plus audacieux : humour, autodérision, storytelling émotionnel, recours à des personnalités ou à des formats proches du BtoC », résume Sylvain Pausz. Une évolution qui prouve que l’émotion et l’engagement sont devenus des moteurs de performance dans le BtoB.

LinkedIn, IA et data

Pour Ioana Erhan, senior director de LinkedIn Marketing Solutions, « une campagne BtoB efficace, aujourd’hui, ne se résume plus à générer des leads : elle doit faire entrer la marque dans la shortlist ». Avec 1,3 milliard de membres, LinkedIn est souvent citée comme la plateforme idéale pour toucher les décideurs BtoB. « Sur le haut de funnel, LinkedIn est clairement notre levier principal », affirme Caroline Hirtzberger, chez Allianz Trade. « C’est le seul média qui nous offre à la fois une granularité très fine sur des cibles de niche, et des capacités de mesure avancées. Les formats de Thought Leader Ads - savamment couplés avec des vagues de campagnes de branding - sont particulièrement performants, car ils permettent d’incarner nos messages et de créer de véritables conversations, parfois à l’origine de cycles de vente. »

Ioana Erhan met en avant les formats vidéo et les contenus incarnés, de plus en plus plébiscités par les annonceurs pour capter l’attention des décideurs : « Les marques qui donnent la parole à leurs dirigeants, experts ou collaborateurs renforcent leur crédibilité et créent un lien de confiance durable avec leur audience. » Sur la plateforme, les formats vidéo croissent 1,6 fois plus vite que les autres formats. La data et l’IA transforment la manière dont les entreprises mesurent l’efficacité de leurs campagnes. « L’IA permet aujourd’hui de cibler les bons décideurs avec une finesse inédite », explique Ioana Erhan. Grâce à des outils comme l’audience prédictive, les marques peuvent identifier automatiquement des profils similaires à leurs meilleurs clients, en croisant leurs données CRM avec les signaux comportementaux de LinkedIn. Elle pointe un autre effet de l’IA : « Avec 94 % des acheteurs BtoB utilisant des IA conversationnelles dans leur parcours d’achat, la visibilité dans les réponses générées par les LLM devient un enjeu stratégique. »

Guilhem Bodin, partner chez Converteo, insiste, lui, sur l’importance de reconstituer l’histoire complète des futurs clients : « L’enjeu n’est plus de compter des clics, mais de reconstituer le parcours long et collectif de vos futurs clients. » Il souligne que la fragmentation des données est un défi majeur : « Un décideur commence sa réflexion sur son mobile le matin, la poursuit au bureau sur son PC, et en parle à son directeur financier la semaine suivante. Pour vos outils actuels, ce sont trois personnes différentes. C’est le "brouillard" de la donnée. Le problème s'aggrave avec la fragmentation des décisions : souvent, la personne qui clique sur la pub n'est pas celle qui signe le contrat. Si vous ne regardez que le dernier clic, vous ratez tout le travail d'influence réalisé en amont. » Pour Converteo, la solution réside dans la connexion des données et l’unification des outils marketing-vente et CRM. « Nous déployons une méthode progressive en cinq temps pour transformer votre data en actif stratégique », précise Guilhem Bodin. Cela inclut le diagnostic, la connexion des outils, l’alignement des équipes, le pilotage et l’accélération par l’IA : « L’IA ne se contente plus de mesurer le passé, elle nettoie vos données et détecte les signaux invisibles pour prédire qui seront vos clients de demain. » Pour les annonceurs BtoB, une data gouvernée et accessible devient alors un levier stratégique de croissance.

Vers un marketing plus humain

 « L’efficacité du marketing BtoB, c’est surtout la capacité à nourrir la relation avec les 95 % qui ne décideront que dans six mois, un an ou deux ans » , résume Sylvain Pausz (VML). Une vision qui nécessite de repenser les stratégies pour s’adapter à des cycles d’achat de plus en plus longs et complexes. Pour y arriver, l’avenir de la publicité BtoB sera « plus incarné, plus conversationnel, et plus orienté vers la construction de la réputation que vers la simple conversion. », estime Ioana Erhan (LinkedIn). Les marques doivent articuler technologie et voix humaines pour réussir. Elle souligne aussi que « les parcours d’achat deviennent plus difficiles à observer : les acheteurs se renseignent via leurs réseaux, via des contenus partagés, et via des outils d’IA qui synthétisent l’information. »

Loïc Cuesta (Hopscotch) insiste, lui, sur le rôle stratégique de l’événementiel, un canal d’avenir : « Un événement efficace n’est plus ponctuel : c’est un outil d’influence continue au service du business. » Pour les annonceurs, agences et plateformes, l’enjeu dépasse désormais la simple optimisation des campagnes. Il s’agit de réinventer les fondements mêmes de la communication BtoB : repenser les indicateurs pour mesurer l’impact réel sur le business, affiner les leviers pour toucher les bonnes audiences au bon moment, et fédérer les équipes marketing, commerciales et data autour d’une ambition partagée. L’efficacité n’est plus seulement un objectif opérationnel, mais une philosophie stratégique qui place la valeur client et la performance business au cœur de chaque décision. Une transformation profonde, où la mesure, la créativité et la collaboration deviennent les piliers d’une croissance durable. Laissons le mot de conclusion à Dominic Kurtaz (Dassault Systèmes) qui insiste sur une approche de sobriété : « L’efficacité publicitaire BtoB deviendra plus démontrable et plus orientée business. [...] La sobriété deviendra également une exigence de pertinence : moins de dispersion, plus de focus, plus de continuité, des créations plus utiles et une meilleure mesure de l’impact. Nous appelons cela le « less is more », et je suis convaincu que nos clients valorisent cette approche. »

Emmanuel Charonnat