Sandrine Vissot-Kelemen (Razorfish) : « Comment rester visible dans un monde intermédié »

cb news_ Est-on à la fin du web tel qu’on l’a connu jusqu’à présent, c’est à dire dominé par les moteurs de recherche ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Nous avons en effet observé énormément de transformations depuis l’arrivée des IA génératives en 2022. OpenAI est aujourd’hui le cinquième site mondial en termes de fréquentation, c’est incroyable. Cela change énormément de choses, notamment pour les marketeurs. Nous étions habitués à chercher à être premiers dans les résultats Google, à travailler le référencement, à la fois en SEO et en SEA. Or toutes ces cartes sont en train d’être rebattues avec l’arrivée des IA génératives. À horizon 2028, selon les derniers chiffres dont nous disposons, les recherches effectuées via les IA devraient dépasser la recherche classique.

cb news_ C’est tout le search qui est bousculé…

Sandrine Vissot-Kelemen_ Oui, et le search constitue souvent le point de départ des parcours consommateurs que nos clients adressent. Cela transforme donc profondément le paysage pour une agence digitale comme la nôtre et pour les marques que nous accompagnons au quotidien. Parallèlement, les réseaux sociaux s’algorithmisent de plus en plus. Aujourd’hui, près de 50 % de ce que vous voyez sur les réseaux sociaux ne provient pas des comptes que vous suivez, mais des recommandations algorithmiques. Il devient donc fondamental de bien comprendre ces algorithmes, d’en maîtriser les logiques et d’adopter une véritable hygiène dans la manière dont on les adresse et dont on crée les contenus. Ce sujet des algorithmes renvoie aussi à une question d’intermédiation : nous voyons apparaître un nouvel intermédiaire entre nos clients et leurs consommateurs.

cb news_ Ce mouvement s’inscrit-il dans une évolution progressive du marketing digital ou sommes-nous face à une rupture structurante ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Pour moi, il s’agit clairement d’une rupture structurante et systémique. Ce n’est pas une évolution comparable à l’arrivée du digital, de l'e-commerce ou du mobile. Ces transformations se sont installées progressivement dans les stratégies des marques, parfois sur plusieurs années. Ici, la rupture est beaucoup plus rapide. Elle impose aux annonceurs – à nos clients – de revoir en profondeur leurs stratégies, notamment autour de cette logique d’intermédiation.

cb news_ Cela implique aussi que les organisations comme la vôtre s’adaptent…

Sandrine Vissot-Kelemen_ Absolument. Le métier des agences et des marketeurs a toujours consisté à comprendre les consommateurs : c’est notre socle historique. Aujourd’hui, nous considérons qu’il faut non seulement comprendre les consommateurs, mais aussi comprendre les algorithmes. Il y a un véritable enjeu à passer d’une connaissance exclusive des humains à une connaissance conjointe des humains et des machines. C’est dans cette logique que nous avons introduit les notions de BtoAItoC, pour matérialiser cette nouvelle intermédiation : un interlocuteur supplémentaire s’insère entre les marques et leurs publics. Notre rôle consiste donc à continuer d’approfondir la compréhension des consommateurs, tout en y ajoutant une couche d’intelligence liée aux algorithmes.

cb news_ Avec la montée en puissance desdits algorithmes, les marques ne perdent-elles pas sur la relation client ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Le sujet change beaucoup de choses. En France, la transformation est légèrement plus lente, notamment parce qu’AI Overview – la fonctionnalité intégrée à Google – n’est pas encore déployée. Le rythme est donc un peu moins rapide qu’aux États-Unis. Cela dit, nous avons fait évoluer notre positionnement d’agence pour sensibiliser nos clients aux risques et aux opportunités de cette mutation. Le principal risque serait de ne pas voir à l’œuvre ces forces profondes qui transforment le marketing et de ne pas adapter les stratégies en conséquence. Pour réussir dans ce nouveau monde, qui est aussi un monde d’algorithmes et de robots, nous identifions plusieurs grands enjeux. Le premier est celui de la visibilité dans un univers intermédié. Il ne s’agit plus seulement de SEO ou de SEA, mais aussi de GEO (Generative Engine Optimization). L’enjeu n’est plus d’être en tête d’un classement, mais d’être cité : au bon moment, en volume suffisant, et avec un sentiment positif. L’exercice est donc radicalement différent de celui auquel nous nous sommes habitués pendant vingt ans.

cb news_ Il faut, qui plus est, nourrir la machine ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Exactement. Nourrir la machine est un travail très différent de celui mené sur Google ces deux dernières décennies. Cela implique de repenser les formats, les écritures et les bonnes pratiques, aussi bien pour les réseaux sociaux que pour les contenus destinés aux IA. Le deuxième enjeu est la protection du brand love dans un contexte de «moyennisation» des contenus. Nous assistons à une explosion de contenus produits par des IA, souvent pour d’autres IA, ce qui génère une forme de standardisation.

cb news_ Cela pose la question de la visibilité digitale ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Oui, mais aussi celle de la différenciation. Notre rôle, en tant qu’agence, est d’aider les marques à se distinguer dans un environnement saturé de contenus générés par IA. Il s’agit également de devenir une source de confiance : parler le langage et les formats des IA pour être citées, et par réverbération, renforcer la confiance auprès des consommateurs. Le troisième enjeu concerne la conversion dans ce monde intermédié. Il faut être présent au moment clé de la décision, avec un accompagnement fin et contextualisé. Cela passe notamment par les chatbots que nous déployons pour nos clients afin de faciliter la recherche et améliorer la conversion. Il faut aussi se préparer à l’«agentisation» du commerce : la possibilité d’être vendu directement au sein des IA. C’est déjà une réalité aux États-Unis et cela arrive en France. Enfin, cette transformation s’inscrit dans un mouvement plus large, notamment autour du social commerce, qui redéfinit profondément les logiques de transaction.

cb news_ En interne, comment cela impacte-t-il votre production ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Nous avons la chance d’avoir un ADN pionnier : Razorfish a été créée en 1995, au tout début du web. Cette culture hybride – mêlant équipes techniques et créatives – fait partie de notre identité. Nous comptons une forte population d’ingénieurs, des experts data, des développeurs, mais aussi des créatifs et des stratégistes. Dans un monde où tout s’hybride, cet ADN nous permet de comprendre à la fois les enjeux créatifs d’émergence et les enjeux techniques liés à la lecture par les IA. Nous avons adapté l’ensemble de notre chaîne de production – de la stratégie à la création, jusqu’au reporting de performance. Cela passe notamment par la formation continue des équipes. Nous avons mis en place des groupes internes, «Hi AI», qui partagent les cas d’usage dans un environnement très mouvant. Nous bénéficions également des outils développés par le groupe Publicis, qui est en avance sur ces sujets, avec un accès aux dernières versions de modèles comme Gemini ou Eleven Labs. Cela nous permet d’automatiser certaines tâches.

cb news_ Où placez-vous les limites de cette automatisation ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Il existe plusieurs limites. La première est liée à la conscience de l’impact environnemental. Il n’est pas pertinent d’utiliser de la puissance de calcul et de l’énergie lorsque certaines tâches peuvent être réalisées simplement, sans IA. La deuxième concerne le respect du cadre réglementaire et la sécurisation des marques, notamment dans le cadre de l’AI Act, qui impose des exigences de traçabilité et d’identification des contenus générés par IA. La troisième limite est liée à la performance. L’inflation de contenus automatisés peut entraîner une baisse des taux d’engagement. Produire plus vite ne signifie pas produire mieux.

cb news_ Une forme de bon sens, finalement…

Sandrine Vissot-Kelemen_ Oui, beaucoup de bon sens. Plus le monde devient complexe, plus notre rôle est d’apporter de l’intelligence et du discernement.

cb news_ À quoi ressemblera l’agence idéale dans cinq ans ?

Sandrine Vissot-Kelemen_ Nous passons d’une logique organisée par canaux – déjà partiellement orchestrée ces dernières années – à une logique de systèmes intelligents et de flux. Il s’agira d’un modèle fluide, à la fois dans l’articulation des canaux accessibles aux consommateurs et dans les expertises. La technologie devient accessible : coder ou produire devient plus simple, ce qui fait tomber des barrières métiers autrefois très élevées. Je travaille dans le digital depuis de nombreuses années, et je n’ai jamais connu une transformation d’une telle ampleur.