Michèle Benzeno (QVEMA) et Guillaume Charles (M6) : « L’IA doit devenir un premier associé, pas un piège »

cb news_ Pouvez-vous nous raconter cette destinée qui vous lie ?

Michèle Benzeno_ Je suis arrivée au sein du groupe M6 en 2013, pour créer une structure de contenu. Ça s’appelle Unlimited Content, d’ailleurs nous l’avons créée ensemble. L’idée était de monter une structure capable de produire des contenus éditoriaux pour les marques en digital. Ce fut un lancement et une aventure géniaux. Même après mon départ, nous n’avons jamais coupé le lien avec Guillaume et nous avons continué à nous voir régulièrement. C’est la force des grandes maisons.

Guillaume Charles_ Je suis arrivé dans le groupe en 2008. Pendant six ans, j’ai été directeur de la stratégie, du développement et de la distribution du groupe auprès de Nicolas de Tavernost. Ensuite, j’ai passé quatre ans à la régie, où je m’occupais du digital – c’est là qu’on s’est retrouvés – puis du marketing de la régie pour David Larramendy. La régie comptait aussi les études programme, ce qui m’a amené à beaucoup travailler avec Thomas Valentin à l’époque. En 2019, j’ai été nommé directeur des programmes de M6, puis en 2023 directeur de toutes les antennes et chaînes.

cb news_ Et vous vous retrouvez aujourd’hui autour de ce nouveau projet : quelle en est la genèse ?

Michèle Benzeno_ C’est d’abord une rencontre, comme souvent. Nous, on se connaissait déjà. Arthur Essebag, par exemple, était un de mes partenaires chez Webedia, et je le conseille depuis quelques mois en stratégie de digitalisation. Et au fil de l’eau, nous avons commencé à nous parler, à chercher un modèle de collaboration, avec une envie commune d’aller vers quelque chose d’un peu différent. Très vite, cette franchise s’est imposée : elle s’y prêtait tellement bien… l’association s’est faite naturellement entre Satisfaction, la société de production d’Arthur et M6. Ce qui a facilité les choses, c’est que nous nous connaissions, que nous nous respections et qu’il y avait une confiance et une envie partagées.

cb news_ C’est votre première création d’entreprise. Qu’est-ce qui vous a décidé à sauter le pas ?

Michèle Benzeno_ D’abord, un héritage familial : mon père était entrepreneur, premier typographe en France, il a monté son imprimerie après avoir démarré au Monde, au Figaro… J’ai toujours eu ce modèle d’indépendance, de liberté, avec une forme d’impertinence aussi, mais respectueuse. Et puis, si on analyse mon parcours, j’ai toujours eu ce désir de créer, de développer. J’ai eu la chance de travailler dans des grands groupes qui m’ont fait confiance et m’ont laissé entreprendre : chez M6, c’était une création de structure ; Yahoo, c’était un nouveau studio digital ; et à chaque fois, j’ai bâti des choses.

cb news_ Qu’avez-vous retenu de ces différentes expériences, et notamment Webedia ?

Michèle Benzeno_ Webedia a été un tremplin énorme : j’ai fait partie de l’équipe fondatrice, avec la confiance de l’actionnaire, et on a créé un géant du divertissement online, avec beaucoup d’acquisitions, de synergies, de création de valeur. J’ai baigné dans l’univers entrepreneurial pendant dix ans : aller chercher des talents, les faire grandir, accompagner des jeunes qui sont devenus créateurs et entrepreneurs, des personnalités qui ont monté leur entreprise… Et en partant, je me suis rendu compte que c’était le fil conducteur. Je me suis souvent dit : « Pourquoi pas moi ? » Mais je n’osais pas, parce que quand tu es salariée depuis trente ans, même intrapreneure, ce n’est pas la même chose : tu as ton confort, ton statut, tes équipes, un cadre. Je pensais que ce n’était pas pour moi. Et puis j’ai pris un an pour réfléchir. Je me suis dit : j’ai passé les 50 ans, je ne peux pas me réveiller un matin sans l’avoir fait. Il y a eu comme un appel : « Lance-toi. N’aie pas peur. Entoure-toi des meilleurs. Et au pire, tu auras appris. » Ce qui m’est très utile aujourd’hui, c’est la capacité de structuration, le fait d’avoir été formée dans des grands groupes, la capacité à embarquer les gens, à manager en prenant les personnes telles qu’elles sont. L’entrepreneuriat exige de bien s’entourer, faire confiance, écouter, fédérer… cela m’y aide énormément. Ce nouveau quotidien s’accompagne aussi d’une leçon d’humilité toujours salutaire. Et puis j’ai M6 et Satisfaction, deux associés très solides : ça aide aussi.

cb news_ Guillaume, c’est la première fois que le groupe prend des parts dans une société à part entière, pourquoi ? Comment se répartit le capital ? Et qu’est-ce qui explique cette première ?

Guillaume Charles_ Ce qui explique cette première, c’est l’agglomérat de compétences. D’abord, il y a la puissance de résonance du groupe M6 : l’émission est diffusée chez nous, et nos réseaux sociaux sont très puissants. Ensuite, c’est un projet de contenu : le producteur, c’est Satisfaction. On est très contents que le producteur de l’émission soit aussi celui qui produise la plupart des contenus associés, parce qu’on est sur une marque antenne : sa déclinaison sur l’année doit respecter des codes. Et puis il y a Michèle : une énergie incroyable, une vraie capacité managériale, et une très bonne connaissance des deux actionnaires. C’est ce triptyque qui nous a embarqués. C’est également un modèle hybride : on n’arrive pas en « sleeping partners ». Nous sommes très opérationnels : on apporte la puissance média, on fait des campagnes, Satisfaction produit des contenus… et Michèle est dans l’action.

cb news_ « Qui veut être mon associé ? » est une marque antenne très forte, qu’est-ce que cela représente précisément ?

Guillaume Charles_ Aujourd’hui, c’est quand même huit prime times par an. C’est rare d’avoir une marque aussi récurrente : on est sur la sixième année. En moyenne, quand on agrège toute la consommation, on est entre 1,5 et 1,8 million de téléspectateurs. Et surtout, c’est un des programmes les plus jeunes en composition de public, notamment sur les moins de 50 ans et même les moins de 35 ans. Il se classe dans les tops sur ces tranches d’âge. C’est hyper intéressant, on entend souvent que les gens regardent moins la télévision, mais ce programme, lui, attire encore un public jeune. Au fil des années, c’est devenu une marque institutionnelle de la chaîne. La France est un des pays d’Europe où l’investissement sur le programme est le plus fort, même plus que la version allemande : 26 millions sur les cinq saisons. Cela nous amenés à réfléchir à son extension : faire vivre la marque toute l’année, sur les réseaux, sur YouTube, pour parler à ce public jeune sur les plateformes, en complément de la télé. Puis, à partir de cet actif média, imaginer des diversifications, notamment autour de l’apprentissage.

cb news_ Tout cela ouvre également à des potentialités de monétisation : formation certifiante, bootcamps, événements, partenariats… quelle est la colonne vertébrale du projet ?

Michèle Benzeno_ Je souhaite avant tout préciser que c’est un projet long-termiste. On désire s’installer durablement : ce n’est pas un spin-off ponctuel de l’émission pour faire un peu de YouTube autour de la saison. C’est un marathon, avec de l’investissement, des actionnaires, des moyens. Et c’est important, parce que pour moi, « Qui veut être mon associé ? » est une marque morale. Ce n’est pas une marque incarnée comme d’autres programmes. Il y est question de transmission sur la base de valeurs positives et d’un tremplin entrepreneurial en France. Cela s’accompagne dès lors d’un enjeu de qualité, de progression, de durée. Aujourd’hui, nos deux piliers prioritaires sont le media digital qui voit le jour et les programmes. Ensuite, nous irons progressivement sur la diversification : événements, communauté… On ne raisonne pas en se disant « la formation va prendre le pas sur le média » ou l’inverse. L’important, c’est de ne pas travestir la marque. M6 et Sony seront très regardants sur toutes nos initiatives. Toutes les décisions sont collégiales pour bien protéger la marque.

cb news_ Votre arrivée sur le segment de la formation, un marché encombré, interroge…

Michèle Benzeno_ En matière de formation, il y a un élément de contexte : une fièvre entrepreneuriale inégalée. Le marché des formations est saturé et pendant négatif, il y a eu beaucoup d'abus, de marchands de rêves. Nous sommes à l’opposé. On ne privilégiera pas le volume à tout prix. On avance step by step : consolider une communauté, proposer du contenu de qualité, et ensuite seulement aller vers des offres qui auront du sens, avec des partenaires sérieux dont les marques qui devront s’inscrire dans les mêmes valeurs. Pour moi, c’est presque une entreprise à mission.

Guillaume Charles_ Nous avons, chez M6, dès le départ, fait un choix éditorial différent des autres pays. En France, le sujet de l’argent et de la réussite est plus sensible, nous avons donc opté pour une approche axée sur la transmission. Cela explique pourquoi tant d’investisseurs veulent rejoindre l’émission : ils viennent pour transmettre. Le titre français du programme l’exprime, contrairement à « Shark Tank » ou « Dragon’s Den ». Dès lors, proposer des formations sérieuses avec des organismes reconnus, c’est cohérent. C’est dans les valeurs de l’émission, et donc dans celles de la plateforme.

cb news_ Pour M6, qu’est-ce que cela dit de l’état actuel du marché audiovisuel ? Ce mouvement est une opportunité ou une nécessité ?

Guillaume Charles_ Cela dit d’abord que nous sommes complémentaires. Sans l’émission télé, il n’y aurait pas la plateforme. La puissance de la télévision reste très importante, avec des temps extrêmement forts au moment de la diffusion. Mais on ne peut pas être présent toute l’année en télévision, ce n’est pas une quotidienne. Donc la présence sur YouTube et les réseaux permet d’animer la communauté sur l’année. Les jeunes regardent encore la télé – beaucoup ce programme en particulier –, mais passent également beaucoup de temps sur d’autres plateformes. Cette extension est logique. Très sincèrement, ce n’est pas une obligation économique liée au métier média, en termes de monétisation publicitaire pure. En revanche, c’est une diversification : passer d’un univers audiovisuel à quelque chose de concret, de terrain. Diversifier nos revenus, ne pas dépendre uniquement de la publicité… À l’heure de l’IA, remplir une salle de 3000 personnes, ça nous intéresse. Donc économiquement, c’est davantage une stratégie de diversification qu’un projet « publicitaire » au sens strict.

Michèle Benzeno_ Et de mon point de vue, c’est la franchise idéale pour incarner cette convergence télé-digital dont tout le monde parle. Souvent, c’est encore assez cloisonné. Là, et je le vis de l’intérieur, on a le meilleur des deux mondes : une marque très forte, très virale, qui parle à des gens attachés à certaines valeurs, y compris ceux qui ne regardent pas forcément la télé. Et à l’inverse, des fans de l’émission vont découvrir l’extension digitale. Ce que je trouve fabuleux, c’est la complémentarité des savoir-faire : la télé, c’est l’émotion, le prime… c’est magique et irremplaçable. Le digital permet d’approfondir, de prolonger, de créer des séquences et d’installer une communauté durable.

cb news_ Comment éviter que l’usage des codes du divertissement ressemble à une simple volonté de monétiser l’aspiration à entreprendre ?

Michèle Benzeno et Guillaume Charles_ En étant sérieux. Nous, on montre l’entrepreneuriat dans sa dimension investissement. L’argent est réellement investi, ce n’est pas juste du discours. Être entrepreneur s’accompagne de règles légales, réglementaires, économiques, financières… De fait, la clé, c’est le sérieux des formations. C’est normal qu’elles soient rémunérées : quand une école comme l’ESCP met des professeurs à disposition, ça a un coût. L’idée, ce n’est pas une monétisation « irresponsable », au contraire : on forme, on canalise vers la qualité, on construit un label de confiance. Nous ne pouvons pas nous permettre de faire n’importe quoi – ni nous, ni nos partenaires. Nous nous inspirons également des modèles internationaux : « Shark Tank », aux États-Unis a déjà beaucoup diversifié (digital, événements…) sans toutefois créer d’entreprise dédiée ou de plateforme-ombrelle. Nous allons un cran plus loin : c’est une sorte de première mondiale et nous sommes fiers que ce soit en France.

cb news_ L’IA a-t-elle une place dans ce projet ?

Michèle Benzeno_ Bien sûr, et notamment dans les programmes éducatifs : l’IA sera au cœur, parce qu’on doit vivre avec et ne pas se faire dépasser par la machine. Aujourd’hui, l’IA change tout : de jeunes entrepreneurs déclarent qu’ils n’auraient pas pu monter leur boîte sans elle. Elle accélère l’accessibilité et la productivité : développer un site, créer des outils, avancer sans être ingénieur… c’est devenu possible. Donc c’est déjà, à l’heure actuelle un énorme accélérateur de création d’entreprise. Le danger réside dans la fracture potentielle entre ceux qui seront formés et accompagnés, et ceux qui ne le seront pas. Et ces derniers risquent de rester sur le bord de la route. Donc notre rôle, c’est de démocratiser, d’accompagner sérieusement, d’outiller les gens – artisans, agriculteurs, infirmières, toutes les professions – pour que l’IA devienne un vrai « premier associé », sans être un piège.

cb news_ À quel horizon espérez-vous un retour sur investissement ?

Michèle Benzeno_ et Guillaume Charles_ On se donne environ trois ans. Pour l’instant, c’est surtout un sujet d’investissement. On va y aller doucement, avec de grosses ambitions, mais en privilégiant la qualité. On marche sur deux jambes : l’impact et le modèle économique. Et dans trois ou quatre ans, l’idée, c’est que les gens puissent se dire : « Grâce à cet écosystème, j’ai osé, j’ai appris, j’ai monté ma boîte, ça a changé ma vie. » L’ambition, c’est de devenir un écosystème entrepreneurial majeur en France, un marqueur qui rassemble et accompagne dans la durée.

Michèle Benzeno_ Et si on arrive aussi à redonner du poids à la valeur travail, à réhabiliter l’idée qu’on peut construire, apprendre, oser, et que ce n’est pas « honteux » de travailler, alors on aura vraiment réussi.

Guillaume Charles_ Moi, je vois surtout une communauté très engagée. Et si mille créations d’entreprises sont passées par notre écosystème, ce sera la preuve qu’on a réussi. Plus que des millions de vues.