Marché en crise, régies presse en action

On ne sera pas surpris. S’il y a bien un mot qui est systématiquement revenu dans la bouche de l’ensemble de nos interlocuteurs des régies presse pour qualifier l’année 2025, c’est bien celui de « difficile ». L’euphémisme de rigueur bien sûr ne cache pas les disparités, les inquiétudes, mais aussi, souvent, l’optimisme et le volontarisme. Il faut toutefois faire avec, parce que « c’est aujourd’hui dans l’ordre des choses, il faut s’adapter à ce genre de contexte », soutient Line Gasparini, directrice générale de la régie nationale de la PQR, 366. Alors, comme Bayard Média Développement, certains jouent à plein leurs particularismes afin de s’extraire. « Aujourd’hui, nous offrons aux annonceurs des environnements qui vont être sûrs, et une vraie légitimité éditoriale sur nos différentes générations de lecteurs que l’on accompagne dans leurs moments de vie », indique Nicolas Huberman, nouveau patron de la régie depuis fin de l’année passée. Cette sorte de réassurance, cette confiance deviennent clé : « dans l’ère conversationnelle, l’autorité éditoriale et la qualité des contenus deviennent des actifs décisifs », insiste Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice de Reworld MediaConnect.

Dans ce contexte, pour Additi, la régie de Ouest-France, l’année fait montre d’un certain « atypisme », affirme son directeur Jean-François Ruhlmann. « Nous avons terminé l’année quasiment égale », souligne-t-il, avec une forte baisse sur le print, à -11 % sur la publicité commerciale, et un fort développement sur le digital, à + 18 %. Chez Heroes Media (Moto Heroes, Auto Heroes, Montre Heroes, VSD, Public, etc.), avec un chiffre d’affaires publicitaire de 1,2 million d’euros en 2025, soit -15 % par rapport aux objectifs fixés par Vincent Ham, cofondateur du groupe, la réponse économique aura été de reconfigurer les périodicités de certains de ses titres pour en publier moins à l’année, avec l’objectif affiché de voir progresser le CA de + 10 % en 2026. « Nous avons subi trois grands effets », explique le dirigeant, pragmatique : la baisse de la diffusion en kiosque, celle des revenus publicitaires et celle, « considérable », des droits voisins. « Donc, on a rationalisé ». Du côté de 366, Line Gasparini pointe pendant ce temps-là la volonté des annonceurs de « rechercher la puissance et la simplification d’accès à cette puissance que l’on est en mesure de leur proposer », fort de toucher chaque jour 19 millions de lecteurs, soit 35 % de la population française. Et d’insister : « avec l’intégration de 20 Minutes, nous sommes la première régie digitale en audience ». De quoi revendiquer une année 2025 à + 4 % pour le print et une quasi-stabilité pour le web, par rapport à un marché Presse plus globalement en net recul, à -7,7 % au 1er semestre 2025, à 637 millions d’euros, selon le Bump.

Confiance recherchée

Pour autant, dans les territoires… « Chez Additi, nous sommes une régie locale », insiste M. Ruhlmann. Depuis la dissolution de l’Assemblée nationale de juin 2024, « le marché s’est arrêté au niveau des acteurs locaux. Dans 95 % des cas, nous travaillons avec des clients en direct. Nous sommes le thermomètre de la vitalité des agents économiques locaux et ils ne vont pas bien. Ils sont attentistes. Ils ont peur de l’incertitude politique et fiscale. C’est vrai dans tous les secteurs. » Les inquiétudes sont aussi pour Heroes Media qui invite les annonceurs « à sortir des sentiers battus », selon M. Ham. Avec pour cible les hommes de plus de 40 ans, qui ont des moyens, les titres Heroes se doivent d’être les réceptacles d’annonceurs ouverts : « ce n’est pas parce que vous vous appelez Ducati que vous devez seulement communiquer dans un titre moto, ou Porsche qui communiquerait seulement dans un de nos titres auto ». « Ils commencent à entendre ce discours. Des annonceurs du secteur Montres viennent par exemple sur nos titres moto. C’est un travail de fond », renchérit-il. Le groupe s’appuyant en outre sur une forte présence sur les events dédiés, type Rétromobile, et des Opérations spéciales autour des marques de l’éditeur ou encore des tirés à part, où il peut embarquer là aussi des annonceurs. Mais pas en digital où, au final, Heroes Media est peu présent par « manque de moyens », concèdent ses dirigeants, même si cela reste un chantier à venir pour 2026-2027. Mais, s’appuyant sur son « éthique », la régie publicitaire de Bayard affirme de son côté parfois « dire non » à des annonceurs qui ne pourraient pas s’insérer dans « (son) cadre éditorial responsable », souligne M. Huberman.

Cette confiance recherchée s’est également traduite chez 366. Si en 2025 les campagnes de trafic se sont « bien maintenues, que ce soit sur la grande distribution, la distribution spécialisée et l’automobile », note Mme Gasparini, cette dernière se dit « frappée » par ces annonceurs qui, en situation de crise, « ont besoin de réassurer, de faire consensus. Nous avons eu beaucoup de campagnes, des lettres ouvertes, des opérations pour rassurer les consommateurs avec des pics très importants par rapport aux années précédentes ». Les médias de la PQR ont ainsi généré l’an passé « un record de chiffre d’affaires sur les communications de crise depuis 2022 », ajoute-t-elle.

Dans le même temps, chez Media Figaro, on « ne fanfaronne pas », comme nous l’indiquait sa présidente Aurore Domont dans le magazine de CB News de février dernier. Dans cette « permacrise », elle soulignait alors qu’en presse la régie avait gagné 1,3 % de part de marché, de quoi revendiquer plus de 30 % de part de marché alors que pour le digital, les résultats s’affichaient « en demi-teinte ». Pour la dirigeante, cette année 2026 se doit d’être celle de « la réputation des entreprises » dont Media Figaro se veut « co-constructeur ». De quoi en faire le fer de lance stratégique de la régie qui a officiellement présenté mi-février son nouveau positionnement. « Pour expliquer qui elle est, une entreprise a besoin de temps. Parce que ce n’est pas juste un pack-shot avec un prix », avançait-elle lors de cette présentation. De fait, dans un monde saturé de messages, la réputation n’est plus un supplément d’âme, mais une condition essentielle de la performance durable des marques. Et si la bataille de l’attention a bien évidemment toujours cours, la confiance se doit d’être aux premières loges afin « d’offrir aux marques des environnements éditoriaux à forte valeur ajoutée ». Une ambition toute résumée dans la nouvelle signature de la régie : « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation ».

Succès du digital

Les régies affichent leurs forces et recherchent aussi des pistes de développements. Dans ce contexte, et sans surprise, le digital se démarque chez tous les éditeurs. CMI Media a une croissance de + 15 % du chiffre d’affaires pour son activité digitale, notamment à l’aide du magazine Elle. « La quasi-totalité de nos inventaires sont vendus en direct à travers une proposition publicitaire très premium », note Camille Burnier Zink, directrice générale de CMI Media. La croissance du digital est également portée par l’activité brand content qui représente la moitié des revenus digitaux de la régie du groupe CMI France. Chez Prisma Media Solutions, le digital représente deux tiers du chiffre d’affaires en 2025. Depuis janvier, la régie est dirigée par l’ex-directrice exécutive adjointe Caroline Duret qui a succédé à Philipp Schmidt, parti chez Webedia. Elle gère toute la partie « business », tandis que l’ensemble de l’activité reste aux mains de Pascale Socquet, directrice générale de Prisma Media. Selon Caroline Duret, qui a évolué au sein de Webedia avant de rejoindre la presse, « le marché est rentré dans un discours très ad-tech, du ciblage très programmatique. Nous essayons de ramener les agences et les annonceurs au discours des marques médias. »

Face à l’asymétrie entre les éditeurs de presse et les plateformes, les régies investissent dans la vidéo et le social publishing. « Sur le numérique, ceux qui produisent du contenu fiable et ceux qui proposent des environnements safe ont l’avantage et le privilège de proposer des avantages compétitifs », indique Corinne Mrejen, directrice générale du Pôle Partenaires du groupe Les Echos-Le Parisien. La régie a pu compter sur l’arrivée en janvier 2025 de Paris Match. Le titre est la première marque de presse écrite dans le classement ACPM - Social Index de janvier, avec 793 millions de vidéos vues. Côté commercial, Paris Match a permis de générer une croissance à deux chiffres sur les médias sociaux. M Publicité accélère également sur le social : en 2025, il représente 20 % du gré à gré et une progression de plus de 30 %. Dans l’ensemble, le digital équivaut à 30 % du chiffre d’affaires de la régie du groupe Le Monde. Dans ce segment, « nous avons une surperformance de la marque Le Monde », note Elisabeth Cialdella, directrice générale de M Publicité. La patronne espère activer d’autres leviers en 2026 comme l’audio ou les newsletters. Même stratégie chez Lagardère Publicité News qui compte renforcer les synergies entre ses marques Le Journal du Dimanche (JDD), Le JDNews, Le JDMag avec la radio Europe 1. « Un positionnement complémentaire qui touche les décideurs et les populations à fort pouvoir d’achat », souligne le directeur général Commerce Franck Godin. La radio représente notamment 90 % du chiffre d’affaires de la régie. Côté presse, le JDD est en progression de + 1 %. Idem pour la marque JDNews qui a permis de multiplier par 3,4 fois le chiffre d’affaires brut du titre. Lancé fin 2024, JDNews poursuit son développement à l’aide des partenaires habituels de la régie et de nouvelles collaborations. Parmi elles, les annonceurs des secteurs voyage, tourisme et automobile sont en hausse. Dernier lancement en mars 2025, le JDMag permet une complémentarité des offres. Selon Franck Godin : « après le départ de Paris Match, l’arrivée du JDNews et du JDMag a permis d’avoir une offre plus diversifiée et de créer un nouvel argumentaire commercial ».

CMI Media profite également de l’arrivée en février de Loopsider qui lui a permis de développer une offre sociale plus large sur des environnements « news et informations ». Elle dispose également des marques 100 % sociales Period, affiliée à Loopsider, ainsi que Partage qui est adossée à Version Femina. En parallèle, elle développe son savoir-faire audio à travers la hausse de participation de CMI France dans le studio de podcast Louie Media passant de 47 % à 73,62 % fin 2025. « La marque Elle s’est énormément développée sur les podcasts l’an dernier, et va accélérer encore plus sur ce sujet dans les années à venir », développe Camille Burnier Zink. Des synergies pourraient également se développer sur la chaîne T18 début 2027. Commercialisée par TF1 Pub, la chaîne s’est lancée sur le canal 18 de la TNT en juin 2025. « Si demain, on avait un projet Elle visible sur T18, et co-construit avec un partenaire, l’enjeu serait de pouvoir travailler avec l’équipe de la régie de TF1 pour proposer une seule activation. »

Du côté de Ouest-France, la nouvelle chaîne lancée le 1er septembre sur la TNT, Novo19, devient stratégique pour Additi. La régie mise sur le fait qu’elle puisse « être une plateforme de streaming » à part entière, insiste Jean-François Ruhlmann. « C’est un vrai enjeu. En attendant que le stock d’inventaires se constitue, nous avons décidé d’être focus sur la vidéo premium ». Dans ce cadre, alors que la régie publicitaire de la chaine TV est également assurée par TF1 Pub, Additi a travaillé à « une standardisation des opérations autour de la vidéo, de la conception du spot jusqu’à l’achat d’espace, la diffusion ». De quoi pouvoir notamment proposer des campagnes BvoD à partir de 250 euros. Avec 8000 clients revendiqués, la régie de Ouest-France se veut optimiste, même si l’enjeu est « d’adresser le marché local avec des commerçants du dernier kilomètre ». La stratégie « est à la fois de défendre nos produits liés à nos éditeurs, tout en ayant une démarche d’agence média où on peut proposer un ensemble d’activations possibles en standardisant et simplifiant au maximum l’accès à ces formats », selon le dirigeant. Deux cents annonceurs ont d’ores et déjà signé en vidéo depuis le début de l’année.

Même tonalité au sein de la régie de Bayard pour qui la vidéo est clairement un axe majeur de développement. Mais pas seulement. Le groupe travaille également au corps le social, la création de nouveaux médias vidéo, l’audio ou encore le podcast. « On doit être capable de parler à tous nos publics, partout », fait valoir Nicolas Huberman alors qu’un studio de podcast et un studio TV ont été installés dans les nouveaux locaux du groupe à Malakoff. « Nous sommes capables de produire des formats, des émissions spécifiques pour toucher nos différents publics. Le but est de créer des rendez-vous pour eux. À ce titre, le marché des seniors est central en France. Un marché que les annonceurs mettent parfois un peu de côté. Pourtant, c’est une génération qui détient l’épargne, qui soutient ses parents, ses enfants, qui décident, qui est au centre de tous les flux économiques et familiaux », pointe-t-il.

Du sur-mesure

Face à l’érosion du print, les régies misent surtout sur une stratégie de la valeur et du sur-mesure. « Le sur-mesure et les opérations spéciales sont un moteur de croissance pour contrecarrer le défi structurel qu’est l’érosion du print », affirme Corinne Mrejen, du groupe Les Echos-Le Parisien. Les opérations spéciales représentent 25 % du chiffre d’affaires de la régie, avec une progression à deux chiffres depuis 2019. Ces opérations spéciales sont très fortement portées par le digital. Parmi elles, le format « Vidéo Partenaire » sur Le Parisien mené en partenariat avec la Bibliothèque publique d’information du Centre Pompidou ou La Fondation pour le Logement.

Chez Lagardère News Publicité, Franck Godin dit avoir « le sentiment que les annonceurs ont besoin de reprendre leur discours de marque ». Pour y répondre, la régie propose par exemple en avril une activation éditoriale avec une marque présente en pharmacie. Pendant une année, l’annonceur va bénéficier d’une rubrique en publirédactionnel dans le JDMag. Le sur-mesure se traduit dans l’événementiel chez M Publicité. La régie a notamment pensé la programmation du festival Télérama Dialogues avec L’École des Arts Joailliers, soutenue par la maison de luxe Van Cleef & Arpels. « Cet investissement est très conjoint entre ce que peut porter en termes de projet l’éditeur et la façon dont la régie va s’organiser pour l’accompagner sous forme de performance », décrit Elisabeth Cialdella. La régie aura l’occasion de développer des partenariats similaires à l’occasion d’un nouveau supplément Télérama Paris attendu en print et via une application en avril. La régie s’attend également à étendre son offre pour les 15 ans de M Le Magazine du Monde en septembre prochain. Un numéro collector est déjà annoncé pour le 18 septembre.

Prisma Media Solutions mise sur du social publishing de petite et moyenne marque. L’intérêt est qu’elles puissent profiter de la caution des marques médias. Caroline Duret complète : « l’influence est un énorme levier qui est en croissance. Mais il ne faut pas oublier que les médias ont des communautés colossales. Il faut rappeler que les marques médias sont des influenceurs, au même titre que les influenceurs sont des médias. » Elle met en avant une communauté de 55 millions de followers au global sur l’ensemble de ses marques médias. Elodie Bretaudeau-Fonteilles revendique pour sa part les plus de 4 milliards de vues en décembre 2025 dans l’écosystème Reworld Media. À ses yeux, cela « illustre la montée en puissance de nos marques dans l’écosystème social et conversationnel ». Pour elle, 2025 a également marqué une bascule assumée vers l’influence : Reworld Media « ne se positionne pas comme un concurrent de la creator economy, mais comme un acteur complémentaire, capable d’apporter puissance éditoriale, structuration et data », assure-t-elle. Avec 40 millions d’identifiants propriétaires et plus de 1200 segments activables, la marge de manœuvre est clairement affichée.

De la data au GEO : le temps des audits

Après un audit externe, Prisma Media Solutions a lancé fin 2025 la solution Content for LLM. Elle a été utilisée pour une dizaine de campagnes, notamment d’annonceurs issus du secteur du voyage et de la beauté. Elle comprend une partie audit, une partie pour la rédaction d’articles sponsorisés et la mesure de l’impact sur le référencement. L’idée est désormais d’installer cette offre au sein du marché, avant de la compléter. « Les annonceurs commencent à prendre conscience de l’importance du GEO [generative engine optimization]. Nous sommes vraiment aux prémices », estime Caroline Duret. Les autres régies sont encore dans le « test and learn ». Lagardère News Publicité mène un audit pour savoir où la marque JDD est référente dans les LLM [large language models] du marché. Elle doit permettre le développement avant l’été d’une offre d’accompagnement. « Nous devons nous adapter à notre époque », souligne Franck Godin. La régie Les Echos Le Parisien Médias / Paris Match Médias mène des Proof of Concept, méthode utilisée pour vérifier la performance d’un concept, avec un acteur clé par secteur comme le luxe et l’automobile pour développer sa stratégie en GEO.

Fin 2025, CMI Media est entré en phase de test avec les annonceurs et les agences pour échanger sur la relation entre médias et acheteurs dans la sélection d’environnement, dont les LLM. Selon Camille Burnier Zing : « l’opportunité de l’intelligence artificielle est aussi de remettre du sens dans la brand safety pour réhabiliter beaucoup d’environnements qui sont brand safe, mais qui étaient mal identifiés pour des problématiques de mots-clés ». Chez Reworld MediaConnect, on se montre également très volontaire sur le GEO qui marque « un basculement majeur », estime Elodie Bretaudeau-Fonteilles. « La bataille ne se joue plus seulement sur les moteurs de recherche, mais au sein même des réponses générées par l’IA. Cela impose d’objectiver la visibilité des marques dans ces environnements conversationnels et d’en faire un indicateur stratégique à part entière ». Ainsi, la régie a-t-elle structuré une offre « complète », de l’audit à la mesure d’impact, ce qui permet aux annonceurs « de piloter leur considération algorithmique avec méthode et continuité ».

M Publicité est également dans un temps d’audit. « Nous sommes dans une démarche de co-construction apprenante afin d’avoir un éclairage et un espace de recherche pour expérimenter avec les marques », explique Elisabeth Cialdella. La régie compte développer sa data classique : dès le deuxième semestre un nouvel « environnement multi cloud », soit la réunion au travers d’une même CDP d’une donnée unique au groupe, sera mis en place. Au sein du groupe Les Echos-Le Parisien, la régie dispose de son écosystème data first party « Sonar ». « Nous agrégeons 50 millions de profils qui sont activables BtoB et BtoC, cela représente plus de 2000 segments de ciblage », met en avant Corinne Mrejen. Lancé en 2022, cet écosystème s’est offert une nouvelle brique cette année intitulée « Sonar.perf ». Elle comprend des packs en CPC avec des extensions d’audience dans des contextes qualitatifs. La régie a déjà des accords avec des annonceurs dans la finance, l’immobilier, l’éducation et la tech. « La question de la plateformisation pour accéder plus facilement à l’achat de nos inventaires est clé », insiste Corinne Mrejen. Dans l’ensemble, la data est intégrée à plus de 30 % du chiffre d’affaires numérique avec une croissance annuelle à deux chiffres.

Au-delà du GEO, les régies ont pris à bras le corps le sujet de l’IA. « Nous l’utilisons, mais plutôt comme outil qui va par exemple enrichir notre connaissance des audiences, pas comme un dispositif qui va nous permettre de produire énormément de contenus. Nous nous sommes d’ailleurs dotés d’une charte en la matière pour être meilleur et ne pas faire n’importe quoi », insiste le directeur de Bayard Media Développement. Même prudence chez Reworld MediaConnect où l’IA, si elle est bel et bien intégrée au quotidien des équipes commerciales, n’en reste pas moins dans une approche de « la théorie des petits pas » avec des outils développés pour « améliorer la productivité, notamment sur la préparation des rendez-vous et les tâches à faible valeur ajoutée », souligne sa directrice. Pour Additi, l’usage de l’IA est « pragmatique et transversal » avec l’ambition d’expérimenter ses solutions d’amélioration dans tous les métiers de la régie, selon Jean-François Ruhlmann. « Ce qui est trop archaïque opérationnellement parlant, on automatise », résume-t-il, comme les sous-titres des campagnes ou encore pour l’optimisation de l’analyse des inventaires « Nous avons lancé une véritable IA-sisation de nos créations publicitaires. Nous l’activons dès que nous avons affaire à une campagne pour les réseaux sociaux ».

Dahlia Girgis et Thierry Wojciak

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