Décision, consensus et émotion : les nouveaux ressorts de l’achat BtoB

cb news_ En quoi l’acheteur BtoB est-il différent de l’acheteur BtoC ?

romain roux & valérie planchez_ Deux choses sont essentielles à comprendre concernant cette cible. La première, c’est que, contrairement à un acheteur BtoC, l’acheteur BtoB ne décide pas seul. La décision repose sur un collectif d’individus, 6 à 12 en moyenne – un chiffre en augmentation depuis le covid (source Gartner) – composé de différents profils de l’entreprise, experts de la solution recherchée. Ensemble, ils définissent le cahier des charges et suivent le processus. Ils décident collégialement de la solution à acheter ou à mettre en place. C’est ce que l’on appelle le « buyers group ». Lorsque vous achetez un shampoing ou un yaourt, vous décidez seul, et en cas d’erreur, les conséquences sont minimes : vous changez de produit ou de marque la fois suivante. En BtoB, le choix d’un partenaire est beaucoup plus engageant sur les plans financier et organisationnel pour l’entreprise ; la décision ne peut donc pas être individuelle.

cb news_ Cette décision collective suffit-elle à expliquer la complexité du BtoB ?

romain roux & valérie planchez_ Pas totalement. Le « buyers group », ce collectif identifié comme responsable du projet et de l’achat d’une solution, sollicite dans la plupart des cas l’avis d’autres responsables de l’entreprise afin de conforter sa position (C-suits, DG, DAF, responsable RH, DD, éventuellement Comex). Ce sont les « hidden buyers ». Ces personnes, en retrait du projet, ont également un point de vue décisif dans le choix final (49 %), du fait de leur position dans l’entreprise. Or les fournisseurs ciblent rarement ces décideurs indirects, pourtant déterminants (à peine 49 %, Étude B2B : Buyers Group LinkedIn B2B & Bain). Ces deux typologies de décideurs doivent être intégrées dans la construction d’un dispositif de communication. L’erreur serait de s’adresser uniquement à des responsables IT pour vendre une solution technologique. Il faut prendre en compte l’ensemble de l’écosystème décisionnel et le travailler dans la durée.

cb news_ Qui décide vraiment en BtoB ?

romain roux & valérie planchez_ Le collectif, bien sûr. Les décideurs directs du « buyers group » et les décideurs indirects, les « hidden buyers », au sein de l’entreprise. Mais il y a aussi le leader du projet, et c’est précisément cette responsabilité qui peut le tenir éveillé la nuit. C’est pour cela qu’il s’entoure d’autres membres de l’entreprise afin de partager et diluer le risque. Au final, c’est la recherche du consensus qui l’emporte.

cb news_ Qu’est-ce qui peut faire échouer une vente ?

romain roux & valérie planchez_ Plusieurs facteurs peuvent conduire à l’échec d’une vente. Le premier est le manque de consensus : 40 % des deals envisagés sont abandonnés faute d’accord collectif au sein du groupe décisionnaire (Étude B2B : Buyers Group LinkedIn B2B & Bain). La durée du processus constitue également un frein : la décision prend au minimum six mois et, entre deux phases de recherche d’un partenaire, il peut s’écouler entre trois et sept ans selon la nature des projets. La peur de l’erreur et du risque personnel joue aussi un rôle central, car chaque décision engage la responsabilité individuelle des membres du groupe. Enfin, les décisions sont souvent défensives : elles privilégient la sécurité et la minimisation du risque plutôt que l’innovation ou la rupture.

cb news_ Ces acheteurs veulent-ils encore parler à des commerciaux ?

romain roux & valérie planchez_ La relation dans la durée, envisagée comme un véritable partenariat, est clé. D’ailleurs, 74 % privilégient une relation durable à une nouvelle solution (Meaningful Brands B2B). Souvent, les entreprises préfèrent ne pas relancer un appel d’offres, coûteux et extrêmement chronophage, afin de continuer avec leur partenaire actuel, même si celui-ci pourrait être challengé. La qualité et le confort de la relation avec un fournisseur connu ont un impact direct sur la fidélité de l’entreprise vis-à-vis de son partenaire business. Finalement, c’est assez comparable à l’industrie de la communication et de la publicité. Néanmoins, les nouvelles générations de décisionnaires post-covid ont pris l’habitude d’effectuer leur présélection en ligne, via le web et les réseaux, en amont. Elles sollicitent les commerciaux des fournisseurs de plus en plus tard dans le processus (selon Gartner 2025, seulement 14 % du temps est passé avec les experts humains des fournisseurs).

cb news_ Qu’est-ce qui rassure vraiment un acheteur BtoB aujourd’hui ?

romain roux & valérie planchez_ Indéniablement, la confiance dans la marque. Autant en BtoC (Meaningful Brands 2025), les marques ne répondent plus pleinement aux attentes - les consommateurs resteraient indifférents si 74 % des marques disparaissaient - autant le phénomène est exactement inverse en B2B. 81 % des marques apparaissent comme essentielles aux yeux des professionnels BtoB (Meaningful Brands B2B 2025). La marque constitue l’élément le plus rassurant au moment de la prise de décision dans le choix d’un partenaire business. Dans 82 % des cas, les professionnels ont une marque en tête au début du processus et s’y tiennent jusqu’à la fin. 81 % des membres du buyers group connaissaient d’ailleurs dès le départ la marque qu’ils ont finalement choisie. Ainsi, 62 % sont prêts à écarter la marque moins connue face à deux fournisseurs proposant des offres similaires, et 59 % se disent disposés à choisir l’offre la plus connue et la plus chère plutôt qu’une offre concurrente moins connue et moins chère. Ce qui est particulièrement intéressant, ce sont les ressorts émotionnels associés à la marque.

cb news_ Ils jouent volontiers la carte de l’assurance ?

romain roux & valérie planchez_ La notoriété est perçue comme le choix le plus sûr. En effet, la crédibilité compense le risque de se tromper. Et travailler avec les meilleurs devient un symbole de statut. Dans une logique de « tout le monde le fait », la pression des pairs joue. De même que le choix peut aussi être perçu comme valorisant pour sa carrière. Rappelons cette phrase des années 70 : « No one ever got fired for buying IBM » (Personne n’a jamais été licencié pour avoir acheté IBM). Elle illustre parfaitement l’importance de la réputation de marque dans la prise de décision. IBM est perçue comme tellement rassurante par l’ensemble des décisionnaires qu’en cas de problème, la responsabilité serait attribuée à IBM plutôt qu’à ceux qui l’ont choisie.

cb news_ Dès lors avec l’essor de l’IA et la surabondance de contenus, comment capter son attention ?

romain roux & valérie planchez_ Par l’émotion, indéniablement. Lorsque l’on observe l’ensemble des communications BtoB existantes, elles apparaissent globalement lisses, similaires et peu engageantes. Il existe parfois très peu de différenciation dans le discours et le traitement visuel entre deux marques d’un même secteur. Les messages reposent quasi exclusivement sur un registre rationnel, centré sur les bénéfices fonctionnels du produit ou du service proposé. D’ailleurs, 80 % des contenus BtoB sont évalués à 1 sur une échelle de 1 à 5, c’est-à-dire jugés inopérants et profondément ennuyeux par les professionnels (Étude IPA 2024 – Les Binet). On ne devient pas un être rationnel en arrivant au bureau. En réalité, les marques négligent un élément essentiel pour toucher, convaincre et capter leur audience : le lien émotionnel. Même lorsqu’elle s’adresse à des professionnels, la communication parle avant tout à des êtres humains qui ont besoin de créer une relation forte avec la marque avec laquelle ils vont être amenés à collaborer dans la durée. Ce lien peut s’exprimer de multiples façons : à travers l’humour, les sentiments, la connivence…

cb news_ Le mettez-vous vous-même en œuvre ?

romain roux & valérie planchez_ La grande saga « It works better when it works together » que nous avons réalisée pour Orange Business mise en effet sur l’humour, avec une tonalité légèrement british dans l’écriture. Elle rompt totalement avec les codes du secteur, ce qui a permis à la marque d’émerger beaucoup plus fortement sur le marché européen, avec des investissements média moindres que ceux de ses concurrents américains. Surtout, la notoriété et la considération de la marque* confirment la pertinence de cette écriture créative pour Orange Business.

Propos recueillis par Fouzia Kamal

* Auprès des professionnels, 45-55 ans : +8,9 %, et sur la manager : +23,7 % ; Favorabilité : +6,1 %, et considération : +5,9 %, +103K de clics vers la landing page.

En 2026, le taux de considération de OB sur le digital workspace and collaboration en France a atteint 53 %. (source 2025 Brand study - Orange Business).