Les appels d’offres ne sont pas en crise. C’est notre façon de les pratiquer qui l’est.
Les agences doivent répondre aux appels d'offres sans tomber dans certains pièges, comme l'automatisme ou la précipitation. Axel Bonnichon, fondateur de l'agence Black Lemon, remet les pendules à l'heure sur le sujet.
Le procès des appels d’offres est devenu un sport collectif.
Ils seraient trop nombreux, trop rapides, trop exigeants.
Ils épuiseraient les agences. Ils frustreraient les annonceurs.
Le diagnostic est confortable. Il est aussi un peu paresseux.
Les appels d’offres ne sont pas en crise. Ils sont le reflet exact d’un marché qui s’est durci.
Les directions marketing se sont structurées.
Les budgets sont scrutés.
Les délais se compressent.
Les équipes internalisent.
L’intelligence artificielle accélère la production.
Dans ce contexte, la mise en concurrence n’est pas une anomalie. Elle est logique.
Ce qui pose problème, ce n’est pas l’appel d’offres. C’est l’automatisme.
Automatisme côté annonceur : multiplier les consultations « au cas où » , sans cadrage stratégique suffisamment précis.
Automatisme côté agence : répondre à tout par réflexe et par peur de rater une opportunité.
Résultat : une inflation de propositions, des équipes sous tension, des idées construites dans l’urgence et une comparaison finale souvent confuse.
La compétition n’est pas l’ennemie de la création. La précipitation, si.
À force de répondre à tout, on appauvrit la réflexion.
À force de consulter trop largement, on dilue la décision.
Il faut le dire clairement : répondre à moins d’appels d’offres n’est pas un repli stratégique.
C’est une montée en exigence.
Choisir ses compétitions.
Exiger un brief solide.
Oser poser des questions structurantes.
Refuser quand le cadre ne permet pas de produire un travail sérieux.
De la même manière, les annonceurs ont une responsabilité : réduire le nombre d’agences sollicitées, clarifier les critères de décision, accepter qu’une idée stratégique ne se conçoit pas en 72 heures.
Le marché s’est rationalisé. À nous de rationaliser nos pratiques.
Les appels d’offres ne doivent pas être une mécanique automatique. Ils doivent redevenir un espace de confrontation d’idées, d’exigence et de création de valeur.
La maturité d’un marché ne se mesure pas au nombre de consultations lancées.
Elle se mesure à la qualité des décisions prises.
Et sur ce terrain-là, nous avons, agences et annonceurs, encore une belle marge de progression.
La question n’est donc pas de faire plus. Elle est de faire mieux.
Axel Bonnichon, fondateur de l’agence Black Lemon