Michael Beresin (Cosmo5) et Samira Herrero Sanmartin (Al Dente Paris) : « L’IA doit révéler la marque avant de la produire »

cb news_ Les LLM sont surtout perçues comme des outils de productivité. Pourquoi leur rôle possible dans le branding reste-t-il encore peu exploré ?

Samira Herrero Sanmartin_ En effet, nous n’en sommes qu’au tout début sur ce point. Disons que cela commence à frémir. Un client m’a récemment confié que c’était une directive reçue pour cette année. De plus en plus de clients, notamment dans la beauté, la mode ou l’hospitality, viennent nous voir en nous partageant leurs « symptômes » et en nous demandant de les accompagner sur des sujets comme : « J’ai besoin de clarifier mon histoire, mon message », « Il y a des disparités entre mes points de contact », ou encore : « On a mené une étude de perception : il y a un écart entre ce que les gens perçoivent et ce que j’ai envie de raconter. » On nous parle aussi d’enjeux de top of mind sur un pilier fort, par exemple le gifting ou encore l’élégance parisienne. Et si ces interrogations se multiplient, c’est d’abord parce que les LLM font de plus en plus partie du parcours d’achat. La façon dont une marque raconte son histoire influence directement la manière dont les LLM vont la restituer.

Michael Beresin_ Dans le domaine du branding, on sous-estime encore à quel point les parcours d’achat ont déjà changé. Souvent, on applique une mauvaise clé de lecture : on se dit « il y a un nouveau jouet », et on mesure combien de gens s’en servent. Or ce qui compte, c’est la frustration de fond qui pousse les gens à adopter cette alternative. Le sujet n’est pas seulement : « ChatGPT est plus cool que Google, donc les gens changent d’outil. » La dynamique est différente : une grande partie des utilisateurs est frustrée par l’expérience du web aujourd’hui. On parle d’ailleurs d'« enshittification » du web : entre les pop-up, les bannières, les modales, les interstitiels, les abonnements, le tracking… pour des raisons économiques compréhensibles, l’utilisateur se retrouve face à des environnements de plus en plus pénibles. Et dès qu’il a un moyen de récupérer l’information sans subir tout ça, il le prend. Beaucoup d’équipes brand raisonnent encore comme si on était face à un nouveau « format » : comment refaire ce qu’on faisait avant pour ramener les gens sur notre site. Mais ce qui se joue, à mon sens, est plus profond : c’est une forme d’exode du web ouvert vers des environnements alternatifs – les LLM, mais aussi le social, les communautés, Reddit, etc. Et paradoxalement, ça peut être un moment très favorable pour le branding : une opportunité de se différencier, de redevenir une destination, pas seulement un point de passage.

cb news_ Concrètement, qu’est-ce que les LLM peuvent renforcer pour les marques, sur les différents points de contact ?

Samira Herrero Sanmartin_ D’abord, c’est un outil très fort de diagnostic et d’audit. Les LLM agrègent ce qui a été écrit sur une marque : presse, prises de parole, contenus produits autour d’elle. Les LLM sont d'abord un outil d'audit redoutablement efficace. Ils agrègent tout ce qui a été dit et écrit sur une marque: presse, contenus, prises de parole, et restituent une image synthétique de ce qu'elle représente réellement aux yeux du monde. Si le socle de marque est flou, ils le révèlent immédiatement : l'écart entre ce que la marque croit incarner et ce qui est réellement perçu devient visible, mesurable. Mais le diagnostic seul ne suffit pas. C'est là qu'intervient le travail humain: interpréter ces écarts, comprendre pourquoi ils existent, décider ce qu'on corrige. Cette lecture est stratégique, culturelle, créative : elle ne peut pas être déléguée à une machine. L'objectif final est de construire une autorité narrative suffisamment forte pour que la marque ressorte naturellement dans les contextes où ses clients s'informent. Mais cette autorité se bâtit en amont : dans le travail de plateforme et de strategie de marque, pas dans l'optimisation technique.

cb news_ Donc les IA peuvent être positives ou négatives. Elles lissent tout si la plateforme de marque montre des incohérences. Tout comme elles peuvent la renforcer si elle repose sur une singularité forte ?

Michael Beresin_ Oui, j’ajouterais toutefois un astérisque. Certains positionnements « fonctionnent » mieux que d’autres sur les LLM, c’est vrai. Si on adopte une vision plus large, on a plusieurs terrains de découvrabilité : les LLM, les réseaux sociaux, les communautés fermées… et ces terrains ne valorisent pas tous la même chose. Un exemple en cosmétique : une marque au discours très scientifique, très factuel, très transparent – type The Ordinary – a un avantage naturel sur les LLM, parce que ce type de discours y est valorisé. En revanche, sur le social, il est plus difficile de distinguer narrativement « une crème au rétinol à 1 % » parmi quinze. Une marque qui raconte une histoire sensorielle, culturelle, « magique », peut être très forte sur le social et l’influence… mais plus pénalisée sur les LLM, qui vont rationaliser, comparer, niveler les promesses. Donc la vraie question n’est pas « IA : bon ou mauvais ». La question, c’est : est-ce que l’IA est la bonne surface d’attaque pour la découvrabilité de ma marque ? Et en fonction, est-ce que je fais un choix « all-in », ou est-ce que je mise davantage sur d’autres leviers.

cb news_ Mais vu la place que prennent les LLM dans le parcours d’achat, est-ce qu’une marque peut vraiment se permettre de ne pas y aller ?

Michael Beresin_ On a déjà vu des marques, notamment dans le luxe, faire des choix de prudence. Elles ont aussi mis du temps à aller franchement dans le search, et au début avec beaucoup de précautions. Et n’avaient pas forcément tort. Il est parfois judicieux d’attendre que les règles du jeu se stabilisent, et parfois même de mettre la pression sur les plateformes sur des sujets structurants à l’instar du trademark, contrefaçon, etc. Donc oui : il existe des stratégies où l’on avance avec du hedging, plutôt qu’un basculement brutal.

Samira Herrero Sanmartin_ Ce que je vois chez nos clients, c'est que la question n'est plus vraiment « est-ce qu'on y va » – elle est déjà tranchée par le comportement des consommateurs. Ce qui est encore négociable, c'est comment. Et là, je rejoins Michael : se précipiter sans avoir travaillé son socle en amont est probablement plus risqué que d'attendre. Parce qu'un LLM qui parle d'une marque dont le positionnement est flou va produire quelque chose de générique, et cette image générique se sédimente. Elle est ensuite très difficile à corriger.

cb news_ La question de l’uniformisation se pose aussi sur la production. Comment préserver la singularité quand on produit avec ces outils ?

Samira Herrero Sanmartin_ Notre conviction chez Al Dente, c’est que tout ne peut pas être produit avec des LLM – encore moins pour des maisons de luxe. C’est un excellent outil en amont, notamment pour la partie du diagnostic. Mais la conception créative et la production doivent rester profondément humaines. Ce qui rend une marque inimitable, c’est précisément ce qu’une IA ne sait pas générer aujourd’hui : une forme de sensibilité, de culture, de choix, de parti pris. Et on observe d’ailleurs des backlashs quand des campagnes luxe paraissent trop « IA ». Donc non : on ne peut pas utiliser ces outils pour tout et n’importe quoi.

Michael Beresin_ J’ajouterais une nuance. Mais même si on n’ira probablement jamais vers un monde 100 % automatisé, on va forcément traverser une zone intermédiaire. Et dans cette zone, la question devient : qu’est-ce qui fait la différence entre un contenu « correct » mais sans relief et un contenu réellement différenciant ? Pour nous, une partie de la réponse tient à un changement de compétences. Côté agences comme côté annonceurs, les deux skills qui deviennent structurants sont : le « taste » (au sens de discernement) et le storytelling (au sens de structuration narrative). Parce que si tu n’as pas ce discernement, tu vas absorber le goût du modèle – et ce goût par défaut, c’est souvent du « slop » : cohérent, pas faux, mais pas bon. Et si tu ne maîtrises pas le storytelling, tu n’arriveras pas à aligner l’output avec une intention réelle.

cb news_ Les LLM peuvent-elles justement aider à amplifier ce discernement, ce ton, ce vocabulaire esthétique, cette posture ?

Michael Beresin_ Oui, à condition qu’il y ait un humain au centre, avec un jugement clair.

Samira Herrero Sanmartin_ Oui, mais seulement si la plateforme de marque est suffisamment précise pour le guider, et surtout suffisamment partagée pour aligner tout le monde. Une bonne plateforme n'est pas un livret qu'on range : c'est une boussole commune, activée par toutes les équipes, partout dans le monde. C'est ce partage qui crée la cohérence – pas l'outil. Sans ça, la dilution arrive très vite : une équipe à Tokyo prompte d'une façon, une autre aux États-Unis d'une autre – et la marque se disperse silencieusement, point de contact par point de contact. D'où l'importance – et la difficulté – de ce travail d'introspection et d'alignement en amont : clarifier ce qui fait que ta marque est elle-même, le formaliser, le diffuser. C'est seulement à partir de là que le LLM devient un amplificateur fidèle, et non un vecteur d'uniformisation.

cb news_ Côté organisations, entre quelles mains doivent être mis ces outils : tech, marketing, com, brand content ?

Samira Herrero Sanmartin_ Les trois doivent travailler ensemble. Mais brand et com doivent piloter la narration : récit, ton, plateforme, codes. Ensuite, il faut formaliser suffisamment pour que les équipes tech puissent exécuter de manière fidèle.

cb news_ Dans les faits, les clients sont alignés sur cette organisation ?

Samira Herrero Sanmartin_ Cela dépend de leur degré de maturité. Certaines marques – notamment dans le luxe avec une dimension commerciale forte – réunissent déjà tech, com et brand marketing autour de la table. Mais dans les faits, une majorité de clients fonctionnent encore en silos – je dirais que c’est le cas de 60 à 70 %. Nous essayons justement de créer ces synergies, parce que nous sommes convaincus que discuter en amont et en aval accélère et rend les résultats plus cohérents. Donc cela progresse mais on en est encore au début pour beaucoup.

Michael Beresin_ À cela s’ajoute un autre paramètre encore plus structurant : le silotage de la donnée. Images produits, descriptions, métadonnées… : tout est souvent dispersé dans des systèmes différents, parfois par pays, parfois par canal, parfois par historique. Rassembler et structurer ces données est un énorme chantier. Mais c’est également la condition pour déployer efficacement : enrichir les fiches produits, harmoniser, industrialiser à l’échelle, alimenter correctement les LLM… et améliorer l’expérience utilisateur. Exemple simple en cosmétique : très peu d’acteurs ont normalisé les listes d’ingrédients. Si j’ai une allergie, je dois lire des listes textuelles traduites différemment, produit par produit. Demain, si un agent peut faire ça à ma place, je ne vais plus passer par le site. À l’inverse, un site qui structure ses données et les rend exploitables – pour la machine et pour l’humain – peut créer une expérience beaucoup plus utile, et devenir plus découvrable.

cb news_ Autrement dit, il faut d’abord bien « ranger la maison » …

Michael Beresin_ Exactement. Mon exemple préféré : ma compagne affectionne les robes avec poches. Mais aucun site ne te permet de sélectionner « robe avec poches / sans poches » en données structurées. Résultat : elle achète en boutique. La donnée structurée, c’est transformateur pour des besoins nichés – et souvent, l’info existe quelque part, mais elle n’est ni collectée, ni exploitable.

cb news_ Les potentialités de personnalisation offertes par l’IA sont massives. Comment dès lors concilier personnalisation maximale et cohérence identitaire ?

Michael Beresin_ J’ai le sentiment que le mot « personnalisation » est presque devenu un gros mot, parce qu’on pense à des recettes du type « prénom dans une bannière ». Nous lui préférons de plus en plus la notion d’individualisation.

Samira Herrero Sanmartin_ Pour parvenir à cette conciliation. Il faut bien distinguer le variable et ce qui ne l’est pas. Le LLM est très bon pour décliner le variable – selon les canaux, les moments, les audiences – à condition que le socle soit béton.

cb news_ Les interfaces LLM sont très sobres, très efficaces… mais s’ouvrent petit à petit à la publicité. Quel impact pour l’utilisateur ? Et quelles questions cela pose-t-elle aux marques ?

Michael Beresin_ On est très curieux de tester ces formats : il y a déjà des débuts d’injections publicitaires dans certains environnements, et des beta tests, notamment aux États-Unis. Mais je pense qu’il faut éviter de projeter automatiquement le modèle du search sur les LLM. Avec Google, l’utilisateur est là pour quitter Google : la pub change juste sa destination. Sur un LLM, l’utilisateur veut souvent rester dans l’écosystème. Sortir est presque une friction. Donc la pub en LLM ressemblera, selon moi, davantage à un environnement éditorial : du contenu consommé avec des annonces à côté. Ce n’est pas du lowest funnel par défaut : c’est plutôt du mid-funnel, où il faut encore créer l’intention de sortir, d’aller plus loin, de se rapprocher d’une transaction. Donc, pour les marques, je le vois plus comme un levier complémentaire dans le funnel que comme un substitut direct au SEO/SEA.

cb news_ À horizon trois ans, les marques qui auront le mieux intégré les LLM auront-elles gagné en performance ou en singularité ?

Samira Herrero Sanmartin_ Les deux. À trois ans, celles qui réussiront à être singulières auront aussi de bonnes chances de performer, parce que l’IA va de plus en plus intermédier des décisions d’achat. Être recommandé dépendra de la réputation, de l’histoire racontée, et d’une capacité à être clair : un bon équilibre entre aspirationnel et pratique.

Michael Beresin_ Pour ma part, je dirais singularité. Mais une marque qui n’aura pas gagné en performance en un an et demi ne sera probablement pas en position, dans trois ans, de vraiment discuter de sa singularité.