Marc Baland (Garnier) : « La beauté ne peut plus se réduire à l’apparence »

cb news_ Vous avez derrière vous plus de vingt ans chez L’Oréal. Quand vous regardez votre parcours, qu’est-ce qui l’a le plus façonné ?

marc baland_ Je suis effectivement ce qu'on appelle un « bébé L'Oréal » : j'ai rejoint le groupe il y a plus de vingt ans, après quelques expériences, notamment dans le re­tail pendant mes études. Avec le recul, je dirais que mon parcours s'est construit autour de trois choses : des ren­contres décisives, une culture d'entreprise extrêmement forte, et la conviction d'évoluer dans une maison vrai­ment à part. Le moment fondateur reste ma rencontre avec François Dalle (PDG de L'Oréal de 1957 à 1984). À l'époque, j'étais étudiant à Dauphine, plutôt orienté vers la finance, et je préparais le concours Brandstorm. En travaillant sur ce concours, j'ai eu envie de mieux comprendre ce qu'était L'Oréal, au-delà de l'image que l'on peut en avoir de l'extérieur. J'ai alors lu « L'Aven­ture L'Oréal », et ce livre m'a marqué. J'y ai découvert un homme ayant passé quarante ans dans une seule entreprise, tout en donnant le sentiment d'avoir vécu mille vies. À 22 ans, cela m'a fasciné. J'ai été saisi par l'idée qu'une entreprise puisse offrir une telle intensité, une telle richesse humaine et intellectuelle, un tel terrain d'aventure. J'ai alors voulu rencontrer François Dalle. 

cb news_ Y êtes-vous parvenu ?

marc baland_ Cela peut sembler un peu fou, mais j'ai tout fait pour y arri­ver. Je lui ai écrit, j'ai insisté jusqu'à, finalement, avoir la chance de passer plusieurs heures avec lui en Suisse, quelques mois avant sa disparition. Cet échange a été décisif. Il m'a transmis bien plus qu'un récit sur L'Oréal, il m'a transmis un esprit. Celui d'une entreprise fondée sur la curiosité, sur l'envie d'ouvrir des chemins, sur la recherche du dépassement, sur cette capacité à « saisir ce qui commence », c'est-à-dire à identifier ce qui naît, ce qui bouge, ce qui comptera demain. Il m'a aussi marqué par son exigence et par cette idée forte que l'on ne progresse vraiment qu'en recherchant une forme d'exploit. Je suis sorti de cette rencontre avec une certitude : je voulais travailler chez L'Oréal. Ce n'était plus une projection abstraite, mais une évidence. Et rétrospectivement, ce moment ré­vèle quelque chose d'essentiel sur le groupe: une culture incarnée par les personnes, faite de transmission, de pas­sion et de personnalités. C'est ce qui m'a donné envie d'y construire mon parcours dans la durée.

cb news_ Au-delà de cette rencontre fondatrice, quels ont été les grands tournants de votre carrière ?

marc baland_ Deux autres moments ont été détermi­nants dans mon parcours : la création de La Provençale en 2017-2018 et mon départ en Asie. La création de La Provençale a été une étape marquante, parce qu'elle a démontré de manière très concrète qu'un grand groupe pouvait être extrêmement agile. On imagine souvent les grandes entreprises comme des structures lourdes, ralenties par les process, la bureaucratie ou l'héritage. Ce que j'ai vécu à ce moment-là a été tout l'inverse. Nous avons créé une marque from scratch en dix-huit mois, avec une énergie et une rapidité d'exécution remar­quables. Ce fût une expérience collective très forte, por­tée par l'excitation de créer quelque chose de neuf. Il y avait le sentiment très stimulant d'inventer, de donner corps à une idée dans un temps resserré, sans jamais re­noncer à l'exigence de justesse. C'est aussi à cette période que j'ai davantage croisé Nicolas Hieronimus, notre CEO, une rencontre décisive pour moi.

cb news_ Dans quel sens ?

marc baland_ Je crois beaucoup au rôle des figures d'inspiration dans une carrière. On a besoin de rôles modèles, de leaders qui incarnent une vision, une exigence et une manière de faire. Ce que j'admire chez Nicolas, c'est son amour profond des marques. Il a une capacité rare à en comprendre l'ADN, à en saisir la singularité, à voir rapidement si les marques sont encore dans leur temps, si elles sont suffisamment modernes, si elles sont prêtes pour l'avenir. Il combine une très grande rigueur stratégique avec une intelligence émotionnelle, et quand on travaille sur des marques, c'est particulièrement inspirant. 

cb news_ Arrive enfin le départ en Asie...

marc baland_ Il a constitué un autre tournant. M'installer à Singapour, juste avant le covid, m'a obligé à repartir de zéro dans un environ­nement culturel, managérial et consommateur totalement différent. Ce type d'expérience nous amène à changer de perspective. On apprend l'humilité, l'écoute, l'adaptation. On découvre d'autres rythmes, d'autres attentes, d'autres façons de travail- ler et de penser. Dans mon cas, cela a enrichi ma compréhension de la beauté, des marchés et des consommateurs, en me for­çant à sortir de mes repères pour regarder les choses avec unœil neuf.

cb news_ Cela a-t-il modifié votre manière de penser la beauté et l’innovation ?

marc baland_ L'Asie est un marché d'une sophistication exceptionnelle. Avec des consommateurs très experts, très exigeants et souvent très en avance sur les usages. La beauté y occupe une place centrale, non seulement dans les conversations, mais aussi dans la culture et dans le quotidien. Cela pousse naturellement les marques à être plus rapides, plus pointues, plus inventives, et à élever leur niveau d'exigence. Lorsque j'y étais, nous avons par exemple lancé le premier sérum vitamine C dans des marchés où ce geste n'était pas encore démo­cratisé. Ce qui est fascinant, c'est que ces pays jouent un rôle de laboratoire. Nous y testons des innovations, des textures, des routines, des formats, et lorsqu'un produit fonctionne dans ces environnements très exigeants, il peut ensuite être déployé à l'échelle mondiale. Une innovation qui fait ses preuves en Asie peut ainsi deve­nir un blockbuster global. Cela change profondément la manière de penser l'innovation, parce qu'on est dans une logique d'expérimentation avec des consommateurs qui poussent les marques à aller plus loin. Ce qui m'a égale­ment frappé, c'est la vision holistique de la beauté. L'effi­cacité est évidemment essentielle, mais elle n'est jamais pensée seule. 

cb news_ Comment cela se traduit-il concrètement ?

marc baland_ Les consommateurs y attendent une expé­rience complète, avec une exigence sur les textures, les parfums, le plaisir d'usage, la rapidité du résultat visible. Cela oblige à concevoir la beauté de manière plus fine, plus sensorielle, plus complète. On ne pense plus seule­ment un bénéfice fonctionnel, on pense une expérience. L'Asie m'a aussi énormément appris sur la diversité. Tra­vailler avec des équipes thaïlandaises, indiennes, indo­nésiennes ou singapouriennes, et observer des consom­mateurs aux profils très variés, fait prendre conscience de l'ampleur des différences de besoins. Climat, humi­dité, chaleur, types de peau, textures de cheveux, habitudes de soin, rapport à la beauté : tout varie, parfois très fortement. Cela impose une connaissance plus précise des réalités locales et pousse à innover différemment. Par exemple, nous avons travaillé sur des textures beau­coup plus légères, adaptées à des environnements très chauds et très humides, où les formules grasses ou col­lantes sont rejetées. Ce type d'apprentissage est extrême­ment structurant, parce qu'il oblige à sortir d'une vision uniforme du consommateur. Enfin, l'Asie m'a marqué par son rapport au digital. C'est un univers online first, dans lequel le social commerce, la vitesse de circulation des tendances et le rôle des conversations en ligne sont déterminants. Cela change la manière de penser les pro­duits, qui doivent être à la fois performants, désirables et capables de vivre dans la conversation, d'être montrés, partagés, expliqués, appropriés. Nous ne concevons plus seulement un produit pour son efficacité intrinsèque, mais également pour sa capacité à entrer dans la culture visuelle et conversationnelle des consommateurs. 

cb news_ De quelle manière cela a-t-il bouleversé le travail des marques ?

marc baland_ Quand j'ai commencé, on travaillait en­core beaucoup avec des approches assez descendantes : la presse, les études, les benchmarks, les signaux plus institutionnels. C'était un modèle dans lequel la marque observait, analysait, puis formulait son discours. Au­jourd'hui, on a accès au monde en temps réel. Les ré­seaux sociaux ouvrent une fenêtre sur les tendances, les usages, les frustrations, les attentes. Pour des équipes marketing, c'est une source d'inspiration extraordinaire. Mais le bouleversement le plus profond, à mes yeux, concerne la relation entre les marques et les consomma­teurs. On n'est plus dans un modèle purement top-down, où la marque décide, impose et diffuse. On est dans une logique beaucoup plus conversationnelle, plus réactive, presque plus vivante. Le consommateur réagit, compare, détourne, critique, recommande. Il joue un rôle direct dans la vie du produit et dans la vie de la marque. Cela change tout, parce que les marques sont plus proches de la réa­lité des usages. Les besoins non satis­faits remontent plus vite, les attentes émergentes se lisent plus clairement, les défauts apparaissent immédiate­ment, mais les enthousiasmes aussi. Cette proximité impose davantage d'authenticité, de qualité et de co­hérence. On ne peut plus raconter n'importe quoi, ni se contenter d'une promesse abstraite. Le produit doit tenir, l'expérience doit suivre, et le discours doit être parfaitement aligné avec la réalité. C'est une forme d'exigence supplémentaire, ainsi qu'une formidable opportunité pour les marques qui acceptent ce niveau de vérité. 

cb news_ La sécurité des consommateurs participe de cette vérité. Comment prévenez-vous les risques notamment allergiques? 

marc baland_ En effet, la sécurité est notre priorité abso­lue et non négociable, pour les consommateurs, pour les professionnels et pour nos collaborateurs. Les réactions allergiques notamment en coloration sont rares et indivi­duelles. Avec des taux inférieurs à ceux d'autres allergies courantes comme les allergies alimentaires, l'incidence de ces réactions allergiques est très faible et les cas signa­lés sont extrêmement rares, avec seulement 0,15 cas par million d'unités distribuées. Pour prévenir les risques, nous précisons sur tous nos produits qu'il est indispen­sable de toujours faire un test d'allergie 48 heures avant l'utilisation de la coloration. 

cb news_ Qu'en est-il du rôle des créateurs de contenu ?

marc baland_ Ils interviennent désormais bien en amont. Nous pouvons montrer un produit avant son lancement, recueillir des retours, comprendre ce qui résonne le plus, identifier les éléments de langage qui fonctionnent, affiner la manière de raconter le produit. C'est un accélérateur de compréhension et de diffusion. Pour une marque comme Garnier, qui s'adresse à un public très large, c'est aussi un levier pour démocratiser l'accès à des innovations et à des routines qui, autrefois, auraient pu sembler plus élitistes.

cb news_ Garnier a plus de 120 ans. Comment une marque aussi installée reste-t-elle pertinente ?

marc baland_ Une marque qui dure n'est pas simplement une marque ancienne : c'est une marque qui a passé le test du temps grâce à des fondations solides, à un ADN très clair et à une raison d'être qui reste lisible. Si Garnier est toujours là, c'est parce qu'elle repose sur quelque chose de profond et de cohérent. Au cœur de la marque, il y a, depuis l'origine, cette alliance entre nature et science, que nous appelons la « High-Tech Nature ™». C'est une idée ac­tuelle, parce qu'elle ne met pas en opposition naturalité et performance, inspiration végétale et rigueur scientifique. Au contraire, elle cherche à les réconcilier. Et ce dialogue est plus moderne que jamais. L'autre pilier fondamental, c'est la dimension feel good. Garnier est une marque créée pour faire du bien. Bien sûr, la beauté aide à se sentir mieux dans sa peau, à gagner en confiance, à se trouver bien. Mais elle ne se résume pas à un résultat esthétique. Elle crée aussi une sensa­tion, un moment à soi, une forme de bien-être. C'est en phase avec les at­tentes contemporaines. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des marques non seulement de l'effica­cité, mais aussi une forme d'énergie positive, de confort, d'alignement avec leur vie quotidienne. Face à l'explosion des nouvelles marques, nous avons des atouts : la force de notre héritage, notre capacité à être une marque globale et très locale, et sur­tout, une obsession du produit. Chez L'Oréal, la qualité, les textures, les formules, les parfums font l'objet d'une exigence constante. Et dans la durée, c'est ce qui fait la différence : une marque peut émerger vite, faire beaucoup parler d'elle, mais seule la qualité de l'expérience produit garantit le réachat et donc la longévité. 

cb news_ Vous insistez sur l’accessibilité. Comment concilier qualité et prix ?

marc baland_ C'est une question centrale, parce qu'on pourrait penser intuitivement qu'il faut choisir. Soit on est très qualitatif, très innovant, très travaillé, soit on est ac­cessible. Or nous pensons exactement l'inverse. Chez Gar­nier, nous considérons que les consommateurs n'ont pas à arbitrer entre qualité et accessibilité. Notre objectif, c'est le « good value for money» : offrir le meilleur niveau de qualité possible à un prix juste. Cela repose sur plusieurs leviers. D'abord, la puissance d'innovation d'un groupe comme L'Oréal, qui permet de développer des technolo­gies fortes, de nouveaux actifs, de nouvelles expertises, puis de les déployer à grande échelle. Cette échelle per­met justement de démocratiser l'innovation. Ensuite, il y a notre ancrage local, avec des capacités de production proches des marchés, qui nous permettent d'adapter les formats, les prix, les architectures de gamme et d'être plus justes dans notre proposition. Au fond, l'accessibilité est une forme de démocratisation de la beauté. Quand on travaille sur une marque présente dans plus de 60 pays et qui touche des centaines de millions de personnes, on ne peut pas penser l'innovation comme quelque chose réservé à une élite. Il faut penser sa diffusion. C'est cela, la vraie beauté populaire au sens noble : rendre le meilleur accessible au plus grand nombre. 

cb news_ Quel regard portez-vous sur la Gen Z ?

marc baland_ C'est une génération extrêmement intéres­sante, parce qu'elle est très exigeante, très informée, très rapide et très claire dans ses attentes. Ce qui la caracté­rise le plus, c'est sans doute son refus du compromis. Elle ne veut plus choisir entre efficacité et plaisir, entre natu­ralité et technologie, entre accessibilité et désirabilité, entre performance et responsabilité environnementale. Une exigence forte, qui pousse les marques à être plus complètes, plus sincères, plus cohérentes. Sur ce point, Garnier est alignée, puisque cette logique de non-com­promis est déjà au cœur de son ADN. Le refus d'opposer nature et tech, look good et feel good, performance et planète, c'est précisément ce que nous cherchons à incar­ner. Cette génération attend, par ailleurs, beaucoup de transparence. Elle ne veut pas seulement qu'on lui dise qu'un produit est bon, elle veut comprendre pourquoi. Elle veut des preuves, des explications, des informations lisibles, des engagements vérifiables. Cela renforce notre devoir d'éducation, de pédagogie et d'authenticité. En­fin, elle est très attentive à la valeur, avec un regard à la fois expert et pragmatique, et beaucoup plus fluide dans son rapport au genre. C'est ce qui rend notre positionne­ment unisexe pertinent aujourd'hui. 

cb news_ Pourquoi les sujets de diversité et d’unisexe sont-ils devenus centraux ?

marc baland_ Parce qu'ils reflètent la réalité du monde. La diversité n'est pas un sujet de communication ou un supplément d'âme: c'est une réalité des consommateurs, des usages, des besoins, des morphologies, des climats, des textures de peau ... Les attentes varient selon les pro­fils, et cela nous oblige à être plus précis, inclusifs et fins dans notre approche. Ce que j'ai observé, notamment en Asie, confirme cette tendance : les routines se spé­cialisent et les consommateurs attendent des produits qui répondent réellement à leur profil et à leur usage. Cela pousse à innover autrement. Sur l'unisexe, Garnier a une légitimité naturelle. Ce n'est pas une adaptation opportuniste pour coller à l'air du temps, c'est inscrit dans notre ADN, et c'est un levier de croissance majeur, notamment auprès des hommes. Mais au­delà de l'enjeu business, c'est un moteur de créativité. Plus on intègre la diversité, plus on ouvre de nouveaux territoires d'innovation, de formulation, de langage, de design. La diversité enrichit la compré­hension du consommateur et ouvre beaucoup de possibilités pour l'avenir de la beauté. 

cb news_ Quelles sont les grandes tendances qui redessinent le marché de la beauté ?

marc baland_ La première, c'est l'hybridation. Avec des produits qui combinent plusieurs bénéfices et simplifient 
les routines. On le voit dans le skincare comme dans le haircare, avec des attentes de résultats immédiats et de bénéfices à long terme. Il y a ensuite une sophistication croissante du marché. Les consommateurs deviennent de plus en plus experts, notamment grâce aux réseaux sociaux, ce qui crée des attentes plus techniques, plus informées. La diversité des besoins est également une tendance majeure, tout comme le smart shopping, avec des consommateurs qui recherchent le bon équilibre entre qualité, efficacité et prix. Enfin, le digital et l'e-com­merce jouent un rôle structurant, en transformant la dé­couverte des produits, l'achat, la recommandation et la relation aux marques. Tout cela s'inscrit dans un marché en forte croissance, porté notamment par les pays émer­gents et par les nouvelles générations, qui entretiennent un rapport très engagé à la beauté. 

cb news_ Comment articulez-vous croissance et responsabilité environnementale ?

marc baland_ Avec humilité, parce que ce sont des sujets sur lesquels il faut rester lucide, mais aussi avec détermination. C'est une démarche de progrès continu. Chez Garnier, cela concerne l'ensemble de la chaîne : la production, le packaging, la formu­lation, le sourcing, l'information au consommateur. L'enjeu, pour moi, est de ne pas opposer performance et planète, mais de progresser sur les deux fronts. Nous développons des outils comme l'Eco-Beauty Score pour apporter davantage de trans­parence et aider les consommateurs à faire des choix plus éclairés. Aujourd'hui, ces critères sont intégrés dès la conception des produits : recyclabi­lité, sourcing, réduction de l'empreinte environnemen­tale. Ce n'est plus un ajout ou une couche de discours, c'est une condition de départ, un critère de conception. La beauté que nous développons est portée par des choix responsables et durables. 

cb news_ Pourquoi avoir choisi Gisele Bündchen comme égérie mondiale, une première pour le groupe ?

marc baland_ Parce qu'elle incarne naturellement notre vision de la beauté. Nous cherchions une incarnation, pas simplement une célébrité. Gisele s'est imposée comme une évidence. Elle représente une beauté ico­nique et une approche plus holistique, liée au bien-être, à la naturalité, à l'engagement et à une certaine forme d'équilibre. Ce qui a renforcé la crédibilité du partena­riat, c'est aussi son niveau d'exigence. Elle a voulu tester les produits, comprendre la marque, examiner nos enga­gements. Cela a rendu la collaboration plus exigeante, et beaucoup plus authentique. C'est ce que nous avons cherché à exprimer avec Publicis à travers le film « The Signature». Également, il y a un enjeu d'élévation de la marque : renforcer sa désirabilité, sa qualité perçue, sa puissance émotionnelle, tout en restant fidèle à son accessibilité. Dans un univers de plus en plus saturé, il est essentiel de raconter la marque avec cohérence, émotion et justesse. 

cb news_ Pourquoi parler d’élévation plutôt que de premiumisation ?

marc baland_ Parce qu'il ne s'agit pas de monter en gamme au sens classique du terme. L'enjeu n'est pas de rendre Garnier moins accessible, ni de lui donner un positionnement artificiellement plus statutaire. Il s'agit de la rendre plus désirable, plus qualitative dans sa per­ception, en restant fidèle à ce qu'elle est. L'élévation passe d'abord par le produit : le design, la texture, la formule, l'expérience, la lisibilité du bénéfice. Elle passe par la manière de raconter la marque, par la qualité de la com­munication et par le niveau d'exigence créative que l'on se fixe. Garnier a su apporter des images iconiques pour traduire la performance de ses produits. Rappelez-vous les campagnes au lancement de Fructis avec les actifs de fruits extraordinaires et des « torture tests» cheveux très originaux. Aujourd'hui encore, nous poussons le langage visuel en donnant vie à la« High Tech Nature™» de façon radicalement nouvelle, mémorable et désirable. Le défi, c'est de rester une marque populaire, accessible et généreuse, tout en étant inspirante, contemporaine et désirable. 

cb news_ Quelles sont vos priorités pour les années à venir ?

marc baland_ D'abord, continuer à renforcer la marque auprès des nou­velles générations. Ensuite, accélérer sur la cible des hommes, où il existe une marge de croissance, et sur les pays émergents. L'innovation reste également centrale, avec l'objectif de débanaliser les catégories, de simpli­fier les routines, de répondre à des besoins de plus en plus spécifiques, sur la peau comme sur le cheveu. Enfin, nous voulons continuer à installer le territoire de la wellness beauty, qui combine performance, plaisir, naturalité et responsabilité, et qui correspond profondément à l'iden­tité de Garnier. 

cb news_ En une idée, que retenir de votre conception de la beauté ?

marc baland_ La beauté ne peut plus se réduire à l'appa­rence. C'est une expérience, un moment à soi, une source de bien-être, d'énergie, parfois même une manière de re­prendre un peu de pouvoir sur son quotidien. C'est pour cela que je parle de « feel good factor» [facteur bien-être]. Je pense que Garnier a un rôle à jouer en proposant une beauté accessible, exigeante, positive et responsable. Et c'est précisément cet équilibre, entre performance et gé­nérosité, entre désirabilité et accessibilité, entre efficacité et bien-être, qui définit, selon moi, l'avenir de la marque. C'est tout ce que l'on a mis dans le film incarné par Gisele, « The Signature», avec comme fer de lance cette idée que la marque est« Made to feel good » [faite pour se sentir bien]. Une beauté holistique, sans compromis, qui répond aux nouvelles attentes des consommateurs.

Propos recueillis par Fouzia Kamal