« La Gen Z achète de l’émotion »

CB News_ Vous êtes, depuis 1998, l’agence d’architecture commerciale, retail et design de marques et enseignes telles que Nature & Découvertes, E.Leclerc, Marques Avenue, Lenôtre, Eram ou Jeff de Bruges… Comment pouvez-vous les aider à faire (re) venir les jeunes dans les magasins physiques ?

Virginie Parisot_ Depuis 25 ans, nous avons des drivers forts pour nos clients. D’abord, le design n’est pas là que pour faire joli. Ensuite, la culture du résultat est très importante. Un point de vente doit in fine générer du chiffre d’affaires. Nous devons nous mettre dans les yeux des gens pour comprendre ce qui leur donne envie de venir. La singularité est fondamentale mais une idée ne vaut que si elle est bien réalisée. Pour y parvenir, nous nous appuyons sur les travaux sociologiques, les sciences cognitives et du vivant. Nous venons de réaliser une étude dans laquelle nous demandons aux jeunes consommateurs ce qui les fait venir ou fuir dans un magasin physique.

CB News_ Alors, quels sont les résultats ?

Niels Brault_ Quand les personnes de la Gen Z se déplacent dans les points de vente physiques, elles attendent plusieurs fondamentaux, sinon elles achèteraient en ligne. Elles veulent être autonomes et ne subir aucune forme d’autorité arbitraire. Elles sortent de l’adolescence et n’acceptent l’autorité que si elle est prescriptrice, comme celle des influenceurs, ou experte et légitime. Ces clients détestent qu’on leur saute au cou en boutique, ils veulent de l’air et être libres.

CB News_ Quoi d’autre ?

Niels Brault_ lls veulent de la clarté dans la signalisation et le graphisme. Quand il y a trop de choix, trop d’offres, de promotions, quand ils ne comprennent pas l’espace, le concept ou le parcours client en moins de 10 minutes ou qu’il y a trop de temps perdu, ils partent. Ils veulent du digital pour clarifier et pour plus de transparence, mais pas trop là non plus, et seulement s’il est utilisé au bon endroit et au bon moment dans le point de vente. Comme dans la nouvelle boutique Celio au Forum des Halles (la première avec l’offre femmes), co-créée avec Laura Chavy (des ateliers AUAV), où une rotonde digitale projette les offres du moment, les avantages prix.

Virginie Parisot_ La valeur du magasin physique se construit pour eux autour de la trace laissée par l’expérience et non pas seulement autour du prix des produits, même s’il reste important. La transparence, la créativité, les valeurs de marque et la capacité de créer des souvenirs comptent énormément. Comme quand Leroy Merlin propose des fablabs, ou que certaines boulangeries s’animent autour de leurs ateliers. Notre travail de designer est de créer de l’inattendu positif dans les parcours client et les flux en magasin, pour connecter les gens et créer des expériences spontanées, des liens. La Gen Z achète, en venant dans les points de vente physiques, avant tout de l’émotion.

CB News_ Qu’est-ce que les consommateurs issus de la Gen Z ne sont pas ?

Niels Brault_ Ils détestent qu’on les définisse via des stéréotypes et des caricatures. On les dit bourrés de paradoxes, bloqués sur leurs écrans, démotivés… Ils réfutent tout ça en bloc. Au contraire, c’est une génération pragmatique, lucide, prise en étau entre les injonctions conformistes de leurs parents et celles de leur époque qui leur demande d’être singuliers, de se libérer des dogmes. En réalité, ils sont de plus en plus conscients, exigeants, radicaux dans leurs choix.

Virginie Parisot_ C’est pourquoi les marques doivent être transparentes et assumer aussi leurs valeurs et leurs convictions pour les séduire et les faire venir dans les magasins physiques. Et l’expérience doit être au centre de tout, le magasin doit être un lieu de lien et de sociabilité.

CB News_ Et qu’est-ce qu’ils n’aiment pas ?

Niels Brault_ La pression commerciale, les relations formatées, la saturation (produit, graphique, sonore, foule), les fausses promesses et les faux choix ou encore le temps subi ou perdu…

CB News_ Comme nous tous finalement ?

Niels Brault_ Exactement ! C’est d’ailleurs LA bonne nouvelle de cette étude. Quelle que soit la génération à laquelle nous appartenons, nous attendons finalement tous la même chose des magasins physiques. Et c’est ce qu’attendront aussi les futurs consommateurs de la Gen Alpha.

Virginie Parisot_ D’ailleurs, nos six convictions chez Saguez & Partners sont les mêmes pour tous : « je suis un animal social », « hospitalité mon amour », « donnez-moi de l’air » , « crazy about food », « bien se repérer pour bien acheter », « rien ne se perd tout se transforme » – la durabilité est aussi une attente forte chez les plus jeunes. Des exigences communes à toutes les générations et « payantes » dans tous les points de vente physiques, magasins, restaurants, aéroports, hôtels ou même établissements de santé !