« Les agences médias sont devenues des contre-pouvoirs technologiques »

cb news_ Quel bilan dressez-vous à l’occasion des 30 ans de l’Udecam ?

Magali Florens_ En trente ans, notre interprofession, encore balbutiante à ses débuts, est devenue une autorité reconnue dans son environnement. Son expertise est identifiée par ses pairs – les annonceurs bien sûr, à travers l’Union des marques et le Club des annonceurs – mais aussi par l’ensemble des interprofessions qui représentent les médias et les instituts. L’autre évolution majeure, c’est la reconnaissance acquise auprès des pouvoirs publics, ce qui n’était pas encore le cas il y a deux ans. Nous avons beaucoup travaillé, ces derniers mois, à multiplier les rencontres avec eux pour présenter nos métiers. Pour moi, la grande avancée est là : aujourd’hui, nous sommes connus, reconnus, et respectés par l’ensemble de notre écosystème.

Franck Farrugia_ Il est difficile de dresser le bilan de l’Udecam sans faire aussi celui des agences médias. Nous occupons un maillon assez unique dans la chaîne marketing et publicitaire, d’abord parce que nous sommes, selon moi, le seul maillon dont la finalité est de défendre les intérêts des annonceurs, tout en s’étant profondément hybridé à plusieurs reprises. Nous sommes passés des centrales d’achat aux agences médias, avec une dimension conseil devenue centrale. Puis nous sommes devenus des experts du digital et de la diffusion en temps réel des points de contact. Et aujourd’hui, nous sommes en train de devenir des partenaires technologiques des annonceurs, notamment sur les sujets liés à l’intelligence artificielle, toujours avec cette même finalité : défendre leurs intérêts. C’est assez rare, dans l’écosystème publicitaire, de voir une profession se réinventer à ce point au fil des évolutions du marché, tout en restant fidèle à sa mission d’origine. Pour les dix années à venir, on peut souhaiter que ce mouvement se poursuive et s’amplifie.

cb news_ Franck Farrugia, ll y a un an, à votre arrivée à la tête de l’Udecam, vous expliquiez vouloir renforcer le dialogue avec les pouvoirs publics. Le retour est bon ?

Franck Farrugia_ Oui, cela a bien avancé, pour une raison simple : nous sommes devenus un interlocuteur légitime et consulté par les institutions. Nous ne sommes plus dans une logique où il faut nous-mêmes aller les solliciter pour défendre les intérêts de notre écosystème, et notamment ceux des agences médias. Nous sommes désormais régulièrement sollicités sur différents sujets susceptibles d’avoir des implications législatives pour nos métiers. Notamment dans le cas des pistes réglementaires post-États généraux de l’information. Il nous est également régulièrement demandé de décrypter le fonctionnement du marché publicitaire, notamment le rôle des plateformes ou encore les équilibres avec les médias locaux. Notre rôle consiste alors à expliquer qu’il existe aujourd’hui des inégalités de traitement qui posent problème, à la fois du point de vue des intérêts des annonceurs et, plus largement, de l’équilibre du marché. En toile de fond de toutes ces questions : la question du financement des médias.

cb news_ Vous avez récemment pris position sur le comportement de Meta. Avez-vous le sentiment que les plateformes sont devenues trop puissantes pour être réellement challengées ?

Franck Farrugia_ Nous n’avons pas pris position contre Meta en tant qu’entreprise mais avons dénoncé, en effet, un comportement : le fait de modifier de manière unilatérale des modèles d’attribution ou de mesure, ainsi que des tarifs publicitaires, sans consultation des parties prenantes que sont les annonceurs et leurs représentants, les agences. C’est cela que nous contestons, et nous continuerons à le faire autant que nécessaire. Sur notre capacité à être entendus, je peux vous assurer qu’aujourd’hui, lorsque Magali prend son téléphone ou lorsque nous publions un communiqué, Meta comme les autres plateformes nous écoutent, parce que nous représentons une part significative de leur chiffre d’affaires sur le marché français. Ensuite, si l’on veut peser au niveau des sièges internationaux, cela suppose aussi de s’appuyer sur les grands groupes internationaux qui composent l’Udecam, et qui représentent eux aussi une part importante du chiffre d’affaires de ces plateformes à l’échelle mondiale. Aujourd’hui, nous sommes un contre-pouvoir, à la fois financier et technologique, face à ces plateformes. Et ce contre-pouvoir existe pour défendre les intérêts des annonceurs.

cb news_ Cela a-t-il des effets concrets ?

Franck Farrugia_ Oui. Nous avons obtenu un engagement de Meta visant à nous consulter et à ne pas reproduire ce type de démarche unilatérale, dès lors que le bureau français en a la latitude. Notre communiqué a donc atteint son objectif.

cb news_ Une intervention réglementaire reste-t-elle nécessaire ?

Magali Florens_  J’aurais presque une réponse normande. Nous dénonçons régulièrement la lourdeur réglementaire, et il faut rappeler que la France est déjà l’un des pays les plus réglementés au monde. Dans ce contexte, il est difficile de dire qu’il faudrait en rajouter. Je suis donc plutôt favorable à l’autorégulation. En revanche, les plateformes fonctionnent aujourd’hui dans une forme d’autarcie. Si elles ne décident pas de s’autoréguler, on peut en effet se demander qui a réellement le pouvoir de leur imposer certaines règles.

Franck Farrugia_ Le véritable enjeu, c’est l’harmonisation des règles à l’échelle internationale, ou a minima européenne. Le marché publicitaire est international, les plateformes le sont, et la plupart des annonceurs aussi. Il ne s’agit donc pas d’ajouter encore une couche de surrèglementation dans un pays où nos métiers sont déjà parmi les plus encadrés. En revanche, une harmonisation européenne permettant d’assurer une égalité de traitement entre les plateformes et les médias nationaux ou locaux aurait du sens. On le voit bien : dès lors que vous essayez de taxer localement certains acteurs, qu’il s’agisse de médias ou de plateformes, cette charge finit par être répercutée sur les annonceurs du pays, puis sur le consommateur. La finalité recherchée n’est alors pas atteinte.

cb news_ Le rapprochement croissant entre agences créatives et médias – notamment via l’intégration de pôles médias – est-il une évolution naturelle et que révèle-t-il du rôle respectif de la création et du média ?

Franck Farrugia_ Ce rapprochement est logique et déjà ancien : agences créatives et médias collaborent depuis longtemps, et leur articulation est clé pour l’efficacité. La créativité ne se limite pas aux contenus publicitaires, elle existe aussi dans les stratégies et outils médias (data, algorithmes, diffusion). Avec le digital, les agences médias ont gagné en importance en intervenant plus tôt dans la stratégie grâce à leur maîtrise de la performance et de la donnée. L’enjeu principal reste une collaboration étroite entre les deux expertises au service de l’annonceur.

Magali Florens_ Cette convergence est cohérente et déjà à l’œuvre dans les groupes intégrés. Le mouvement actuel reflète surtout un rattrapage de certains acteurs pour proposer des offres complètes. Historiquement, création et média étaient déjà liés, puis se sont séparés avant de se rapprocher à nouveau. Aujourd’hui, ce retour s’explique par le rôle central de la data, devenue essentielle pour nourrir la stratégie comme pour mesurer l’efficacité, ce qui renforce la valeur des agences médias dans l’écosystème.

cb news_ Avec la fragmentation des audiences, la fin annoncée des cookies et la multiplication des outils, avez-vous le sentiment que l’on entre dans une période plus floue en matière de mesure média ?

Magali Florens_ Au contraire, les agences et les annonceurs sont aujourd’hui totalement alignés sur un point essentiel : l’importance d’une mesure assurée par un tiers de confiance indépendant, couvrant l’ensemble des leviers et l’ensemble des points de contact. À cela s’ajoutent des évolutions réglementaires, notamment au niveau européen, avec l’European Media Freedom Act, qui impose à ceux qui ne souhaitent pas s’inscrire dans une mesure portée par un institut de faire certifier leurs données au moins une fois par an. Pour moi, nous sommes donc plutôt à l’ère d’une mesure plus claire, plus transparente, et fondée sur des indicateurs partagés.

Franck Farrugia_ Je partage ce constat. Nous avons aujourd’hui plusieurs couches de mesure qui se complètent. Il y a d’abord la mesure d’audience par des tiers, qui est de plus en plus exhaustive et précise grâce à la digitalisation. Il y a ensuite tous les modèles d’attribution que nous développons pour nos clients, qui permettent de comprendre la contribution de chaque média à la performance, parfois en temps réel. Par-dessus cela, on trouve aussi les modèles économétriques, désormais enrichis par l’intelligence artificielle, qui peuvent même être interrogés en langage naturel. Cela signifie que, demain, au sein des agences, de plus en plus de profils pourront interroger ces modèles directement pour comprendre les leviers d’optimisation. Forts de tous ces outils, on peut dire que nous n’avons jamais été aussi avancés en matière de mesure. Je ne parlerais donc pas de flou. En revanche, ce dispositif va continuer à évoluer, à se fiabiliser et à gagner en vitesse d’exécution.

cb news_ L’IA s’impose dès lors comme une opportunité pour les agences médias ?

Franck Farrugia_ Très clairement. Cela fait trente ans que je vois arriver de nouvelles technologies sur le marché marketing. À chaque fois, elles se présentent comme prédatrices de ce qui les précède. Pourtant, lorsqu’on regarde les faits, aucune n’a supprimé les précédentes : elles ont surtout transformé, enrichi et hybridé les métiers. Le programmatique, par exemple, n’a pas tué la télévision mais a forcé tout le monde à évoluer. Ceux qui ne s’hybrident pas sont en difficulté. Or les agences médias ont précisément prouvé depuis trente ans leur capacité à s’hybrider : nous sommes passés des centrales d’achat aux agences médias, puis à l’expertise digitale, et aujourd’hui à un rôle de partenaire technologique et de contre-pouvoir technologique pour les annonceurs. L’IA ne va pas nous tuer ; elle va nous augmenter. À condition, bien sûr, que nous continuions à nous transformer. D’ailleurs, ceux qui annoncent régulièrement la disparition des agences médias sont souvent ceux qui auraient intérêt à nous voir disparaître. Si l’on regarde bien, ces discours émanent surtout des plateformes, c’est-à-dire d’acteurs qui n’ont aucun intérêt à voir subsister des intermédiaires défendant les intérêts des annonceurs. Tant que notre finalité restera celle-là, et que nous saurons continuer à nous hybrider, les annonceurs continueront à s’appuyer sur nous.

cb news_ Autre courant majeur : le retail media. Va-t-il redistribuer les cartes ou renforcer la domination de quelques acteurs ?

Magali Florens_ On observe d’abord une redistribution des cartes entre plateformes ! On voit par exemple Amazon prendre davantage de place et concurrencer plus frontalement Google et Meta. Pour les agences médias, c’est une évolution formidable, parce qu’elle a élargi le champ d’intervention. Aujourd’hui, elles sont en capacité d’accompagner leurs clients sur l’ensemble du consumer journey, sur toute la chaîne des activations. Cela traduit également le niveau de confiance entre les annonceurs et leurs agences puisque ces dernières peuvent désormais contribuer directement à la gestion du chiffre d’affaires et à la performance commerciale des marques. Côté sell side, même si Amazon semble occuper une place importante, on voit aussi émerger de nouveaux acteurs adossés à la data distributeur.

Franck Farrugia_ Oui, le retail media redistribue les cartes, mais peut-être pas exactement dans le sens qu’on imagine. D’abord, le terme est nouveau, mais la réalité existe depuis longtemps : autrefois, on appelait cela le média magasin, ou plus simplement les têtes de gondole. Ensuite, ce qui est passionnant, c’est que cela redonne du poids au local. La distribution est, par essence, un marché local, qu’elle passe par l’e-commerce ou par le point de vente physique. Le retail media remet donc le magasin au centre du jeu, et pas seulement le commerce en ligne. Le média magasin est en train de se redévelopper très fortement. Certaines enseignes enregistrent plus d’un million de passages en caisse par jour en France : c’est un média extrêmement puissant, situé à un moment-clé du parcours d’achat. En ce sens, le retail media redonne une place centrale à nombre d’acteurs qui avaient parfois été relégués au second plan. Pour nous, c’est passionnant, parce que cela permet d’accompagner le parcours client jusqu’au bout, que l’achat se fasse en ligne ou en magasin.

cb news_ Sur les questions d’engagement, de responsabilité et de RSE, avez-vous le sentiment que ces sujets sont aujourd’hui un peu moins visibles ? Et comment l’expliquez-vous ?

Magali Florens_ C’est, envers et contre tout, l’un des grands sujets structurants du collectif Udecam. Il est exact que, ces derniers temps – notamment avec l’accélération des tensions économiques –, on a pu avoir le sentiment d’un recul, qu’il s’agisse des sujets soutenus, de la mesure des empreintes ou de la place du sujet dans les discours. Nous avons une commission RSE extrêmement active, très engagée, qui joue un rôle de porte-voix au sein de ses organisations. Nous avons rejoint le label Agences Actives de l’AACC l’an dernier, en l’adaptant aux métiers des médias, et toutes nos agences sont aujourd’hui certifiées. Nous avons également récemment réécrit une charte de bonne conduite en matière de RSE, accompagnée d’un manifeste qui sera signé par les dirigeants des agences et sur lequel nous communiquerons prochainement. Nos équipes RSE cherchent tous les moyens de remettre le sujet au centre du débat.

Franck Farrugia_ Le sujet est peut-être également moins visible parce qu’il est désormais intégré dans les pratiques. On mesure, on réduit, on optimise les créations, on optimise les diffusions, on limite les intermédiaires pour réduire les émissions carbone. En ce sens, c’est devenu presque un prérequis. Dès lors, cela constitue moins un élément de différenciation qu’auparavant, et le marché communique moins dessus. Cela ne signifie pas que le sujet a disparu ; au contraire, il est désormais davantage embarqué dans le quotidien des métiers.

cb news_ Les métiers des agences médias sont assez peu connus, notamment des plus jeunes…

Magali Florens_ C’est un sujet sur lequel nous sommes également très mobilisés. Nous nous sommes dotés il y a trois ans d’une commission Jeunes Talents qui joue un rôle très important dans la promotion et le décodage de nos métiers dans les écoles. Des métiers qui rassemblent 5 000 personnes dans les agences médias. La mission de cette commission, composée d’une douzaine de jeunes professionnels de moins de 30 ans issus de nos agences, est précisément d’aller raconter nos métiers dans les écoles, d’organiser des cas pratiques à partir de briefs concrets, puis d’expliquer aux étudiants ce que recouvrent réellement nos expertises. L’enjeu n’est pas seulement de faire connaître ces métiers, mais aussi de donner envie. Car ce sont des métiers dans lesquels se joue une part essentielle de la transformation du marché, des métiers qui captent les signaux faibles et les font grandir. C’est une mission essentielle de l’Udecam : promouvoir nos professions et encourager les nouvelles générations à nous rejoindre. Et depuis la création de cette commission, nous avons fait un énorme pas.

Franck Farrugia_ Cette commission est incroyable. Elle a une énergie formidable. Et au-delà de la diversité, elle porte aussi une vraie question de sens, ce qui la rend particulièrement précieuse aujourd’hui. Par ailleurs, si l’Udecam a autant progressé ces dernières années – en légitimité, dans sa relation avec les pouvoirs publics, dans ses travaux sur la mesure, sur la promotion des métiers ou sur la défense des intérêts des annonceurs –, c’est aussi parce qu’elle dispose désormais d’une direction permanente pleinement dédiée à l’organisation. Le chemin accompli depuis deux ans doit énormément à Magali Florens et à Élodie Courreau (déléguée générale de l’Udecam). Elles font un travail exceptionnel.