Celio, une stratégie maligne et bankable
CB LE MAG - Depuis cinq ans, les coups de com de Celio lui ont permis de faire revenir les plus jeunes dans ses points de vente. Un cas d'école sur le marché du textile où Shein et Vinted règnent désormais en maîtres digitaux.
Celio se réinvente depuis 2021 autour du concept « be normal ». L'enseigne drague les jeunes via les influenceurs et les coups marketing pour refaire parler d'elle. Après avoir tenté de relancer Camaïeu, elle ouvre cette année des espaces dédiés à la mode femme dans ses boutiques. Comme « Le marketing est évidemment la clé de notre renaissance, expliquait Sébastien Bismuth, PDG de Celio, dans Le Parisien en janvier 2024. On ne vend plus de vêtements sans créer un imaginaire fort aujourd'hui. » La marque multiplie ces dernières années les « coups de com » à grands renforts d'ouvertures de pop-up stores et de collections capsule (à l’instar de la création de la marque Chamonix-Mont-Blanc), de lancements de produits sous licence (Pokemon, Naruto, One Piece), d'événements rigolos (distribuer des jeans aux habitants de la ville de Levis) ou de collaborations avec des influenceurs (McFly et Carlito, GMK, Inoxtag, Léna Situations). Stratégie payante. La marque s'affiche à nouveau comme une valeur sûre pour une cible encore très large allant des ados aux actifs, et jusqu'aux seniors.
L'alliance avec l'influenceur Inoxtag, avec qui la marque a noué un partenariat deux années de suite à Noël pour les lancements hyper événementialisés de ses mangas (dédicaces, lignes de vêtements, coffrets), a occasionné des files d'attentes inédites devant les points de vente. Dernier «coup» en date, l'opération montée avec Havas Paris mi-mars, où dans un communiqué et un tweet, Celio annonçait qu'elle retirait subitement tous les L des logos de l'enseigne, de son site internet, de ses étiquettes, etc. Pour finalement révéler quelques jours plus tard qu'il s'agissait de l'arrivée en magasin de vêtements conçus pour «elles», les femmes. Résultat : 35 millions de vues, des milliers de likes et de partages générés, et des marques qui ont relayé la campagne et joué avec cette trend en revendiquant notamment le vol du «L» (KFC, Canal+, Duolingo, La Vie, etc). Encore bien joué de la part de la marque qui réussit l'exploit de rajeunir sa cible un peu plus chaque année, sur le marché ultra concurrentiel et moribond du textile... Et où, à l'inverse, Shein a généré un super bad buzz il y a quelques mois en tentant de passer en France du 100% digital aux points de vente physiques via le BHV et certaines Galeries Lafayette en province. Raté pour cette fois, les consommateurs ont boudé l'expérience.