Mondial XXL : le défi des marques

La Coupe du Monde 2026 marque une rupture avec les éditions précédentes. Pour la première fois, trois pays – les États-Unis, le Canada et le Mexique – accueillent conjointement la compétition, qui passe de 32 à 48 équipes. Jérémy Valet, directeur de M6 & Beyond, qualifie cette édition de « Coupe du Monde XXL », soulignant qu’elle « implique davantage de matchs et donc plus d’opportunités » pour les marques. Au total, ce seront 104 matchs qui seront joués – diffusés en France sur M6 et BeIn Sports – soit 40 de plus qu’en 2022. Mais ce n’est pas seulement une question de volume : l’événement s’inscrit dans une logique de spectacle à l’américaine, avec des innovations comme un show à la mi-temps de la finale, inspiré du Super Bowl, et l’introduction de « cooling breaks » en cours de match, ces pauses de rafraîchissement pour les joueurs qui deviennent des écrans publicitaires pour les téléspectateurs. Le contexte géopolitique et culturel ajoute une couche de complexité. Augustin Pénicaud, vice-président d’Havas Play, rappelle qu’« aux États-Unis, l’ambiance dans les stades, l’organisation et les codes du divertissement sont différents. Les marques doivent donc adapter leurs messages et leur ton. Il faut également prendre en compte le contexte géopolitique et la perception des États-Unis par certaines audiences européennes ». « Trump va-t-il politiser le foot ? Aura-t-on l'esprit à la fête si le monde est en conflit ? Le public international va-t-il se déplacer dans ce contexte ? La potentielle crise économique liée aux conflits en cours et aux droits de douane limitera-t-elle les investissements des marques ? » s’interroge Céline Durand. La présidente du groupe The Fan Syndicate souligne aussi que le décalage horaire pourrait modifier les habitudes de consommation médiatique, avec un report vers les réseaux sociaux, les formats courts et les highlights, même si « la télévision reste incomparable pour les grands moments, notamment les matchs des équipes nationales ». L’équipe de France est attendue, bien sûr, mais aussi l’Algérie, le Maroc, la Tunisie, le Sénégal, la Côte d’Ivoire… C’est la première fois que tous ces pays africains, aux diasporas importantes dans l’Hexagone, seront représentés dans un même Mondial de foot, remarque Pascal Crifo, président-fondateur de Blue 449 et de Publicis Sport. Des supporters ayant une double culture, toujours prêts à descendre les Champs-Élysées. De là à détrôner les Jeux olympiques ? « Les JO offrent une richesse narrative plus importante. Ils permettent de raconter des histoires sur une période plus longue et de multiplier les points de contact grâce à la diversité des disciplines et des athlètes, compare Augustin Pénicaud. La Coupe du monde est, elle, plus concentrée : l’essentiel de l’activation se déroule pendant la compétition elle-même, avec un peu d’anticipation et de prolongation. »

Un enjeu stratégique pour les grandes marques

Pour les marques, l’enjeu est de capitaliser sur l’intensité unique de la compétition tout en s’adaptant à un format élargi, qui multiplie les opportunités mais aussi les risques de dilution. Bien plus qu’un événement sportif, la Coupe du monde 2026 est l’opportunité de renforcer leur lien émotionnel avec des millions de consommateurs. « Aujourd’hui, les marques ne se contentent plus d’acheter de la visibilité. Elles veulent construire une présence globale, en identifiant tous les canaux possibles (TV, digital, social, radio) et en alignant leur création avec les contextes de diffusion, souligne Jérémy Valet. Leur objectif est d’obtenir la meilleure exposition possible, avec le message le plus pertinent, au bon moment. » Coca-Cola, partenaire historique de la Fifa, illustre cette approche. Sébastien Lesage, directeur Europe des partenariats sportifs chez The Coca-Cola Company, explique que « le football est l’un des langages les plus puissants pour créer du lien entre les gens, au-delà des cultures et des générations ». La marque mise sur une stratégie en deux temps : une phase d’échauffement avec des expériences immersives comme le Fifa World Cup Trophy Tour, suivie d’une phase de compétition centrée sur l’engagement des fans via notamment des canettes collectors et son partenariat avec Panini. McDonald’s, de son côté, capitalise sur son ancrage local. Jean-Guillaume Bertola, chief marketing officer de l’enseigne, rappelle : « Le football fait partie de notre ADN depuis longtemps. Partout en France, nos restaurants soutiennent plus de 2 400 clubs et associations locales. Nous sommes évidemment aussi partenaire titre de la Ligue 1 et déployons des dispositifs très concrets pour rapprocher la marque des supporters et de nos équipes, comme Équipier du Match ou Escort Kids. » « Parce que le football n’est pas qu’un spectacle, que c’est une expérience vécue, commentée, partagée », l’ambition de l’enseigne est de « prolonger ces émotions dans ses restaurants, chez ses clients, là où les gens se rassemblent, de manière simple, chaleureuse et accessible ». L’émotion est au cœur des stratégies. Pour Pascal Crifo, « les grands événements sportifs créent un halo émotionnel extrêmement puissant. Rien ne rassemble autant de personnes ni ne génère des émotions aussi fortes ». Pour être pertinente, une marque doit s’inscrire dans ces moments collectifs, en créant des campagnes qui résonnent avec les attentes des consommateurs. « Une activation réussie, c’est une activation qui crée de l’émotion, génère du partage et trouve sa place dans la manière dont les gens vivent la compétition, chez eux, dans les cafés ou dans les lieux de rassemblement », assure Sébastien Lesage chez Coca-Cola. Les médias partenaires jouent un rôle clé dans l’amplification des dispositifs. Le directeur des partenariats sportifs souligne que « les médias permettent de donner de l’ampleur et un statut culturel à ces grands temps forts ». Le partenariat avec M6 permet ainsi à Coca-Cola d’être présent sur l’ensemble des points de contact du groupe média. Au total, pas moins de 716 présences et un objectif clairement défini : toucher l'ensemble des Français avec environ un milliard de contacts.

La télévision et la radio, toujours des piliers

La télévision reste le média dominant pour la Coupe du monde, mais son rôle évolue. Augustin Pénicaud rappelle que « la télévision est et restera la colonne vertébrale de la Coupe du monde », avec plus de 2 milliards de téléspectateurs ayant suivi au moins 20 minutes du Mondial 2022. La Fifa annonce, elle, que l’édition qatarienne a touché cinq milliards de personnes au global, avec un record de 1,5 milliard devant la finale. Cependant, les marques doivent désormais intégrer une approche cross-média. Jérémy Valet souligne que M6 a construit « une offre cross-média intégrée, combinant télévision, radio – notamment avec RTL – et digital », avec des formats innovants comme le « Golden Spot » ou le « Power Break ». Ce dernier est un écran publicitaire, placé pendant les nouvelles pauses fraicheur, limité à une minute, et réservé en priorité aux marques proposant des créations dédiées. Une web radio dédiée viendra compléter le dispositif du groupe M6. La radio jouera en effet un rôle complémentaire clé, notamment en raison des décalages horaires. Raphaël Porte, directeur général revenus et distribution de CMA Media, explique que « la radio permet de suivre l’événement en continu ». Par exemple, les auditeurs pourront retrouver le matin un récapitulatif complet de ce qui s’est passé pendant la nuit sur RMC. Outre l’After Foot, la radio officielle du Mondial 2026 mise également sur une déclinaison digitale dédiée à l’événement et sur des podcasts dédiés à chaque équipe qualifiée, renforçant ainsi son positionnement de média compagnon des fans. Pour Raphaël Porte, « cette Coupe du monde mêlera sport, actualité et enjeux politiques, du fait du contexte international. Pour une radio comme RMC, dont la promesse est “info-talk-sport”, c’est un terrain particulièrement riche ». Comme M6 et BeIn Sports, RMC proposera des dispositifs pendant les pauses hydratation des matchs. Pascal Crifo évoque ainsi l’émergence de formats « moment-based », liés aux différents temps forts d’un match. Jérémy Valet insiste sur la nécessité de créer des « contenus pertinents, cohérents avec le moment et capables de s’intégrer naturellement dans l’expérience du match ». La contextualisation est un enjeu majeur. Raphaël Porte souligne que la radio permet de « combiner puissance et contextualisation », notamment autour des matchs ou des émissions d’analyse. Comment choisir entre les deux ? « Pendant les matchs, les marques bénéficient de la puissance de l’audience et de l’émotion du direct. C’est un moment très fort. Les émissions, en revanche, offrent un environnement plus conversationnel et éditorialisé, propice à des messages plus contextualisés. Le choix dépend donc surtout du brief et des objectifs de l’annonceur », répond le directeur général.

Influence, réseaux sociaux, retail media, fanzones

L’édition 2026 se présente également comme un laboratoire d’innovation. Chez M6, Jérémy Valet insiste sur le fait que « cette Coupe du monde accélère des transformations déjà en cours, notamment sur l’influence, le social et les collaborations entre médias et plateformes ». Les « cooling breaks » et les partenariats avec des plateformes comme TikTok ou YouTube, toutes deux plateformes partenaires de la Fifa, ouvrent la voie à de nouveaux formats publicitaires et à des narrations plus immersives. M6 & Beyond travaille « de plus en plus étroitement avec des créateurs de contenu, qui deviennent de véritables partenaires éditoriaux ». Les plateformes deviennent incontournables pour les annonceurs. « Le digital et les réseaux sociaux sont au cœur du dispositif. C’est là que les fans s’expriment, réagissent, débattent. Et encore plus pendant une Coupe du monde », affirme Jean-Guillaume Bertola chez McDonald’s. Pour celui-ci, « le temps réel est devenu incontournable, mais l’enjeu est de réagir juste, pas à tout ». Une approche qui a porté ses fruits lors des JO 2024 avec des prises de parole virales comme celle sur la « Sauce Curry ». Céline Durand souligne que « TikTok permet de toucher des audiences plus larges et plus éloignées du sport grâce à la puissance de son algorithme et avec une tonalité plus accessible ». Augustin Pénicaud ajoute que « les fans utilisent plusieurs écrans en parallèle », ce qui oblige les marques à adapter leurs contenus pour ces plateformes. De plus, les influenceurs jouent un rôle clé dans l’engagement des fans, en apportant un regard authentique. Pascal Crifo souligne que « les influenceurs commentent et analysent les matchs avec une approche proche de celle des supporters », tandis que Augustin Pénicaud note qu’ils sont « complémentaires aux ambassadeurs sportifs traditionnels ». « Les joueurs professionnels sont de plus en plus encadrés dans leur communication. Les créateurs de contenus apportent un regard plus libre et un ton différent », explique-t-il. Le retail media émerge aussi comme un autre levier complémentaire. Pascal Crifo rappelle que « les comportements de consommation évoluent pendant la Coupe du monde, les gens organisent des soirées entre amis, achètent davantage de produits d’apéritif et de boissons ». Céline Durand ajoute : « Les centres commerciaux sont devenus des lieux de vie, offrant des opportunités fortes en matière d’activation et de data. La théâtralisation en magasin permet de maintenir cette “bulle Mondial”. » Les marques peuvent ainsi relayer leurs campagnes en magasin ou sur les plateformes e-commerce pour capter ces opportunités de consommation. L’innovation est aussi au service de l’expérience fan. « L’influence et les activations terrain vont monter en puissance, avec une forte demande des marques pour créer des expériences physiques autour de la compétition », soutient Jérémy Valet, qui conçoit des dispositifs sur mesure chez M6. Il mobilise « l’ensemble des ressources disponibles – talents, consultants, plateformes et partenaires – sur tout ce qui dépasse les formats classiques : sponsoring, brand content, influence et événementiel ». Coca-Cola mise sur des activations terrain comme un lieu éphémère à Paris, conçu comme un espace de ralliement pour les supporters et comme un trait d’union entre le football et la musique. Sébastien Lesage explique que « l’enjeu est de s’inscrire dans des expériences culturelles qui ont du sens et de renforcer la proximité émotionnelle ».

Les erreurs à éviter

Si la Coupe du Monde 2026 offre des opportunités sans précédent, elle comporte aussi des risques majeurs pour les marques. Le manque d’anticipation est l’une des erreurs les plus courantes. Pascal Crifo insiste sur le fait que « les marques doivent anticiper les scénarios sportifs ». Un parcours inattendu de l’équipe de France, par exemple, peut radicalement changer la dynamique d’une campagne. Jérémy Valet souligne que les échanges avec les annonceurs ont commencé plus d’un an avant la compétition, pour permettre une préparation optimale. Une stratégie monocanale est un autre écueil à éviter. Pascal Crifo insiste sur le fait que « les marques doivent combiner plusieurs leviers : télévision, plateformes sociales, expériences et dispositifs de conversion comme le retail media ». Augustin Pénicaud ajoute que « les marques qui réussissent sont celles qui comprennent réellement la culture football et qui apportent quelque chose à cette culture ». Un message trop générique peut également nuire à l’impact d’une campagne. Céline Durand alerte sur le risque de « vouloir parler à tout le monde et de n’engager personne ». Les marques doivent « assumer une prise de parole plus experte, plus ancrée dans le sport ». « Les campagnes qui se contentent d’utiliser l’imagerie du football sans apport réel finissent par produire un effet de lassitude », complète Pascal Crifo. Négliger les droits et la légalité est une autre erreur coûteuse. Le président de Publicis Sport souligne que « les marques doivent être extrêmement vigilantes sur les droits ». Elles doivent d’abord éviter de se présenter comme partenaires si elles ne le sont pas. Utiliser les logos ou les images des joueurs sans autorisation entraînera aussi des sanctions. Enfin, sous-estimer l’importance de l’émotion est une erreur stratégique. Sébastien Lesage rappelle que « le succès se mesure à la capacité de la marque à s’inscrire dans des moments qui comptent réellement pour les Français ». Céline Durand conclut en soulignant que « la Coupe du Monde est un moment à part, qui dépasse souvent les tensions. Même dans des contextes sensibles, l’engouement populaire reste très fort ». Les annonceurs qui miseront sur l’authenticité et l’émotion créeront un lien durable avec les consommateurs.