Dans les règles de l’art

« Je suis très jaloux des Bretons qui revendiquent pleinement leurs origines sur leurs produits, affichent leur drapeau, valorisent leur culture partout », plaisante sur un fond de réalisme Benoit Martinet, PDG de la Biscuiterie Jeannette qui fabrique notamment ses fameuses madeleines en Normandie depuis 176 ans. En 2015, la marque fait le pari d’ouvrir totalement son site de production au public depuis sa boutique d’usine à ses ateliers, en passant par l’entrepôt et la mise en boîtes jusqu’à la dégustation des madeleines chaudes. « Nous accueillons trois groupes de visiteurs par jour, une personne est totalement dédiée à cela en interne et fait découvrir le savoir-faire et l’histoire de la marque qui a traversé différentes époques depuis 1850 (expositions universelles, conflits internationaux, faillites, relances, etc.), ajoute l’entrepreneur. Nous sommes une entreprise du patrimoine vivant et c’est très important de le défendre, de se raconter. Cela participe à la transparence et à notre rayonnement en France et à l’international. Nous avons beaucoup de visiteurs étrangers, notamment asiatiques et américains. » La biscuiterie annonce également nouer de plus en plus de collaborations culturelles avec les musées et festivals normands. Elle a été partenaire de la Cité du Millénaire en 2025 et le sera pour la célébration du millénaire de Guillaume le Conquérant en 2027 avec la ville de Caen.

Autre entreprise du patrimoine vivant à miser sur la défense de son histoire et de son patrimoine grâce à des actions culturelles fortes, la Confiserie du Roy René – qui produit pas moins de 70 % des calissons d’Aix-en-Provence – est soucieuse de valoriser non seulement sa marque mais également toute sa filière et de protéger la fabrication artisanale de cette douceur unique. L’instauration d’une Indication géographique protégée le permet avec la création d’une marque collective : « Le calisson d’Aix ». « Protéger le bassin de production, créer cette IGP, conserver nos savoir-faire et ceux de tous nos fournisseurs locaux (notamment des producteurs d’amandes), c’est engager des actions pour la défense de cette culture, souligne Alexis Bertucat, directeur en charge du tourisme, de la RSE et de la culture du groupe Territoire de Provence. Nous avons construit en 2015 le musée du Calisson qui est un outil d’intermédiation et de valorisation objective (pas directement publicitaire, NDLR) du calisson d’Aix depuis les amandiers, en passant par la fabrication des fruits confits, la mise en avant de toutes les marques et pas seulement la nôtre. » Un musée qui accueille désormais plus de 80 000 visiteurs par an. Le groupe ouvre aussi au public quasiment tous ses lieux de production de calissons mais aussi pour ses marques La Maison de la pistache ou Brémont Fils, la plus vieille firme de calissons d’Aix créée en 1830. « C’est important pour l’exercice de transparence, la transmission, mais aussi pour expliquer nos prix, notre écosystème, dire qu’il nous faut 5 jours de travail pour fabriquer un calisson, ajoute Alexis Bertucat. Le musée et l’entreprise sont devenus une institution culturelle locale, promue par l’office de tourisme. Nous avons lancé la marque La Maison de la pistache en 2024 justement pour rappeler l’histoire et la culture autour de cette production locale millénaire en Méditerranée (dont la Provence). Aujourd’hui, elle rassemble plus de 150 agriculteurs et 600 hectares sont à nouveau plantés localement. » Cette jeune marque – à travers ses boutiques et ses produits – a surtout une forte volonté éducative via des expos, des films, des contenus instructifs (historiques, géographiques). Capital, à l’heure où la pistache-mania déferle sur le monde grâce aux réseaux sociaux et au Dubaï Chocolate !

Ancrage local et transmission

De son côté, Danone, qui détient dans son portefeuille pléthore de marques patrimoniales et iconiques, puise aussi dans son histoire, son territoire et ses savoir-faire pour valoriser ses marques d’eaux minérales comme Evian, Volvic ou Badoit. Tout un parcours de visite dans la ville d’Evian qui part de la goutte d’eau absorbée dans l’impluvium, qui traverse ensuite la roche pour arriver à la source puis être embouteillée, démontre physiquement les qualités naturelle et minérale de ce produit célèbre partout dans le monde. Les participants découvrent dans ce parcours totalement gratuit le musée Evian Expérience (13 000 visiteurs par an), la boutique de marque, l’usine, des sites patrimoniaux historiques. À Volvic aussi, depuis 2021, la découverte du site de production donne lieu à la visite d’une exposition, à un parcours virtuel de l’usine, à des dégustations de nouveaux produits et d’innovations, à la projection d’un film… « Tout l’intérêt pour nous est de travailler le lien et la confiance entre nos marques et les consommateurs dans un moment où la communication de marque est on ne peut plus questionnée, note Christophe Mazel, head of culture PR & Influence chez Danone. Ouvrir ses sites, son patrimoine, créer des musées, sont de magnifiques vecteurs et amplificateurs de confiance. » Sagas publicitaires, affiches, packagings sont aussi valorisés dans ces musées puisque la marque travaille de très longue date avec des illustrateurs, réalisateurs, musiciens, artistes dans ses campagnes comme pour designer ses bouteilles événementielles. « Travailler autour de la culture, du patrimoine, de l’ancrage local permet enfin à la marque-entreprise d’attirer des talents, de les fidéliser et de renforcer l’appartenance au groupe et aux marques », continue Christophe Mazel. Chez Volvic, Evian ou Badoit, certains salariés travaillent pour ces marques depuis trois ou quatre générations. L’attachement à leur histoire locale est donc naturellement très fort et tous partagent aussi la même culture de la marque et mesurent pleinement l’importance de la transmission…

Étude d’impact

À l’occasion de son cinquantième anniversaire, L’Occitane en Provence réaffirme en 2026 ses liens avec la vitalité artistique de son territoire et renforce ses « actions culturelles » en allant bien au-delà de ses engagements historiques avec les nombreux artisans et artistes locaux régulièrement invités dans ses boutiques, hôtels ou spas ou à travailler sur les packagings. « En partenariat avec le réseau Provence Culture, nous avons lancé le premier Prix Cultures dédié à la mise en lumière et au soutien de la scène artistique émergente, explique Camille Eyraud, responsable brand impact et culture chez L’Occitane en Provence. La culture fait partie de nos racines, notre fondateur était un homme de lettres féru de poésie, sa mère peignait, la maison est donc naturellement très attachée à la culture. » Le Prix Cultures invitera chaque année des artistes ou collectifs émergents, résidant en Provence ou dont le travail met en récit son identité, ses paysages ou sa diversité via les arts visuels, design, écriture, sculpture, création numérique. La première lauréate révélée fin mars est l’artiste multimédia Júlia Lema Barros pour son projet d’installation immersive Contes Silencios. À la fin de l’année, toujours pour célébrer son demi-siècle, la marque s’associera également avec un très grand monument de la région autour d’une création olfactive contemporaine (encore tenue secrète). « Cet été, nous proposerons aussi un événement culturel autour de l’art du mouvement comme nous l’avons fait dans une nouvelle campagne en début d’année avec la danse, ajoute Camille Eyraud. Cette collaboration événementielle sera un temps de célébration autour de l’art et de notre territoire. » Enfin, et c’est une nouvelle fois assez inédit, L’Occitane lance aussi sa mesure d’impact territorial et culturel, pour quantifier les retombées de ses engagements dédiés à l’art et à la culture (sur le modèle du calcul d’impact carbone ou RSE). Ce bilan permettra par exemple d’évaluer les besoins réels en soutien culturel du territoire, de mesurer à quel point la marque participe à la notoriété de la Provence, de recenser le nombre d’artistes ou de projets culturels qu’elle soutient chaque année ou encore d’évaluer ses marges de progression…

La distrib au musée

Dans la notion de culture, il y a ainsi l’histoire, le patrimoine, mais aussi pour certaines marques plus ou moins récentes l’importance du quotidien, de saisir l’air du temps et de s’inscrire pleinement dans la pop culture ou l’art contemporain. « Nous avons la chance d’être justement une marque présente dans le quotidien des Français et de le rendre plus beau et plus léger », explique Hombeline Léonard, responsable de la marque Monoprix. Via ses packagings aux bayadères colorés, l’enseigne surfe totalement dans la pop culture avec humour, un design pétillant, un ton connivant, léger, créatif et audacieux et elle est reconnue pour ça, même par les institutions culturelles. Le musée des Arts décoratifs lui a d’ailleurs consacré une exposition : « De Prisunic à Monop'» ; en 2021-22. « Ce fut une consécration, un marqueur culturel à part entière, ajoute Hombeline Léonard. Cette image ne s’est pas construite en un jour. C’est le fruit d’un héritage, via Prisunic qui depuis toujours a vendu des produits beaux et bons accessibles à tous. Et puis notre clientèle est urbaine, apprécie ce ton et la dimension patrimoniale de la marque. 40 % des personnes qui aiment Monoprix vont au musée. » L’enseigne signe aussi régulièrement des collections d’art de la table, de linge de maison ou de textile avec des grands noms de la couture, des artistes, des galeries, des designers et même avec de jeunes talents (par exemple avec l’école Camondo).

Pour la marque KitKat également, investir la culture c’est avant tout s’inscrire dans le quotidien des gens. « KitKat est une marque iconique de plus de 90 ans, dotée d’un pouvoir culturel fort. C’est la marque qui a instauré le “break” dans la vie de ses consommateurs partout dans le monde », affirme François Legeard, directeur marketing de KitKat (Nestlé Chocolats). Le 6 mai, la marque s’est lancée dans le plus gros partenariat au monde pour le groupe Nestlé, en F1. « La Formule 1 est pour nous un partenariat culturel, poursuit-il. Nous créons des zones de break dans les courses, nous avons imaginé une expérience GP F1 à Paris avec des happenings, des performances artistiques, la présence de créateurs, d’influenceurs. La culture fait partie de la vie, du quotidien, de ce que l’on aime, des passions, or le sport en fait pleinement partie et est une culture à part entière. » Diverses formes de cultures permettent ainsi aux marques de « vibrer culturellement », notamment dans la pop culture, et de s’adresser en autres aux plus jeunes.