Le pouvoir culturel des marques

Les gnocchis Lustucru et la Joconde, les festivals de musique Live et Ricard, la RATP et la poésie, la SNCF et les polars… Pourquoi les marques sont-elles (et depuis longtemps) à ce point piquées de culture ? D’abord sans doute parce qu’une majorité écrasante de Français (82 %) estime – selon une enquête Ipsos-BVA pour l’école CESI et Beaux Arts Magazine publiée en janvier 2026 – qu’il faudrait renforcer la présence de l’art dans la vie quotidienne, dont 24 % considèrent que c’est une priorité absolue. « Cette conviction témoigne d’une prise de conscience collective du rôle fondamental que joue l’exposition artistique dans l’équilibre personnel et le bien-être social », explique l’étude. Autre enseignement d’une seconde enquête Ipos-BVA pour l’Institut des savoir-faire, révélée en janvier dernier, les métiers de l’artisanat bénéficient de la meilleure image auprès des Français (92 %), devant le médical (86 %), la culture (81 %) et le numérique (81 %). Et les métiers d’art et savoir-faire d’exception bénéficient aussi d’une très bonne image, encore meilleure que celle des métiers de l’artisanat (97 %, + 5 points). De très hauts scores qui expliquent sans doute pourquoi de plus en plus d’annonceurs se lancent dans la création de musées privés, montent des expositions autour de leurs savoir-faire, sortent de beaux livres illustrés chez de grands éditeurs…

L’engouement pour le tourisme industriel n’a par ailleurs jamais été aussi fort. Selon l’observatoire 2025 d’Entreprise et découverte, 4000 entreprises proposent aujourd’hui des visites de leurs usines et ateliers contre 2000 en 2019. Avec 22 millions de visiteurs, la France est le leader de la visite d’entreprises en Europe. « Le tourisme de savoir-faire s’inscrit désormais dans le paysage culturel français au même titre que les églises, les châteaux et les musées », affirme l’observatoire. Pour plus de 60 % des entreprises, les familles sont les premiers visiteurs et 62 % viennent de la région, mais 18 % d’entre eux sont aussi des touristes étrangers. Ce qui permet aux sociétés – très grandes comme EDF, la première du classement, jusqu’aux plus petites (TPE, PME) – de cibler de larges publics, de faire découvrir leur histoire, leurs métiers, leurs savoir-faire, et de se reconnecter très fortement avec leur territoire via un tourisme d’expérience et de proximité. Mais c’est aussi parfois l’occasion pour ces sièges sociaux et usines de dévoiler lors de ces visites leurs collections d’œuvres d’art, leurs collaborations avec les artistes locaux, leur patrimoine culturel souvent affirmé très tôt dans leur histoire de marque sur des affiches publicitaires ou des packagings produits.

D’ailleurs, selon une récente prospective du cabinet Nelly Rodi, « Art Everywhere », investir et s’inspirer du champ de la culture permet aux marques de construire une utilité symbolique, sociale, sociétale, qui dépasse leurs produits. Les boutiques physiques doivent par exemple devenir plus que de simples points de vente mais des lieux où l’on vit des expériences rares, partageables et mémorables. Les vendeurs sont formés comme des galeristes, des happenings peuvent y être organisés, les produits peuvent devenir des « collectibles », etc.

En résonance avec l’époque

« Le pouvoir culturel des marques est aussi et surtout très dépendant de leurs capacités à vibrer avec leur époque, souligne Loïc Mercier, chief strategy officer chez TBWA\Paris. De plus en plus d’annonceurs constatent que s’ancrer dans la culture est efficace pour leur business et pour créer des connexions profondes et durables ou encore pour disrupter leur catégorie. » L’étude Vibe100 publiée par l’agence au printemps décode ainsi la « vibrance culturelle » des marques en mesurant deux dimensions clés : la « relevance culturelle » et le « cultural impact ». Résultat, en sus de produire un top 100 des marques les plus vibrantes culturellement où on retrouve Pinterest, Sephora, League of Legends, Crocs, TikTok, Lego, Tinder, Instagram, ChatGPT ou encore Starbucks, Vinted, Salomon McDonald’s, etc. TBWA constate surtout qu'être « in-culture n’est ni réservé aux marques cools, ni à celles qui ont le poids média le plus important » !

Comme l’écrivait Daniel Bô dans la seconde édition de Brand Culture, paru chez Dunod en 2019, « L’émergence des “cultures de marques” et le développement de la dimension culturelle des marques s’appuient sur la prise de conscience que la production de sens devient aussi importante que la production de biens. Les marques sortent de leur posture exclusivement commerciale. Elles ne sont pas seulement des repères sur un marché de produits ou de services, mais bel et bien des univers complets chargés de sens, des pôles de densité symbolique, des systèmes culturels, où s’articulent des valeurs et des pratiques, des comportements, des contenus créatifs et même des règles de vie ». Puis d’ajouter que « les marques inscrivent leur vocation dans un environnement, une culture plus large qu’elles, dont elles dépendent et qui les dépasse. Aucune marque ne peut se gérer indépendamment de son environnement culturel, que ce soit au sens historique, géographique, social ou concurrentiel ».

Un imaginaire partagé

Plus récemment, dans The Conversation France du 3 novembre 2025, Valérie Zeitoun, Géraldine Michel et Raphaël LLorca, experts à la Fondation Jean-Jaurès, Arnaud Caré, directeur général délégué d’Ipsos et Nicolas Cardon, directeur de l’expérience client d’Ipsos, expliquent que « dès 1957, le sémiologue Roland Barthes met en évidence la capacité des objets et des signes de consommation à produire un imaginaire socialement partagé. La marque se définit comme objet social et réservoir symbolique. Elle ne se réduit pas à un simple signe marchand, elle agit comme un médiateur symbolique, capable de relier les individus à des univers de significations collectives. Elle produit du sens et génère de la valeur en projetant des imaginaires partagés. Dans cette direction, les marques iconiques le deviennent, justement, parce qu’elles articulent des imaginaires culturels qui viennent répondre à des enjeux sociaux forts ».

Enfin, dans son palmarès des pubs qui ont marqué 2025, l’institut Ipsos affirme que « les marques exploitent leurs propres codes mais empruntent aussi ceux des autres. Détourner des récits existants est un moyen malin pour capter rapidement l’attention et l’affection du plus grand nombre. Jouer avec les registres culturels existants ou adapter le monde familier pour le faire sien (Nestlé Dolce Gusto, Email Diamant) sont là encore un excellent moyen de générer de l’émotion et de déclencher la décision. Le Graal étant pour une marque de devenir soi-même une référence de la pop culture ».