Plateformisation : une nouvelle ère pour les régies TV

Jouer sur le terrain des grandes entreprises de la tech comme Google, Amazon ou Meta… Les régies TV relèvent le défi dans le cadre d’un processus de plateformisation. Dans le virage incontournable du digital, les acteurs historiques de la télévision se dotent ou renforcent leur plateforme d’achat publicitaire. Mais qu’est-ce que la plateformisation, finalement ? Pour la directrice générale de FranceTV Publicité, Marianne Siproudhis, c’est clair : « une logique inspirée du BtoC et qui consiste à transformer la commercialisation TV en une expérience servicielle, data-driven et interopérable. On passe d’un modèle en silo à une plateforme intégrée qui combine recommandation, activation et pilotage de la performance. Cela s’inscrit dans un mouvement d’APIsation qui permet d’exposer nos inventaires TV et digitaux directement dans les outils des acheteurs. » Dernier mouvement en date, le lancement par le groupe TF1 de la plateforme « TF1 AdManager ». L’interface inaugurée en janvier s’est élargie à tous les types d’annonceurs le 1er avril. La direction commerciale entend attirer les petites entreprises et les acteurs locaux. « Adresser ce segment-là, c’est la grande force des Gafam jusqu’à présent. Nous proposons aux annonceurs locaux une alternative à ce qu’ils ont aujourd’hui comme possibilité de communication. Nous sommes à un tournant majeur », a indiqué mi-avril, lors d’une conférence de presse François Pellissier, directeur général adjoint Business et Sports du groupe TF1 et président de l’ADMTV. « Nous allons chercher des annonceurs qui ne penseraient pas forcément à utiliser le média vidéo et qui se cantonnent à faire du search, à faire du social, développe Dimitri Marcadé, directeur général adjoint de TF1 Pub. Le marché du local et du multi local est de 5 milliards d’euros environ. En son sein, 1,4 milliard d’euros est consacré à la vidéo, et ce marché-là va, d’ici à 2030, passer à 3 milliards d’euros. Il est intéressant pour nous d’élargir le nombre d’annonceurs actifs. »

Des lancements en série 

Les autres acteurs du marché misent également sur le mid-tail, voire le long tail, donc les entreprises intermédiaires et de niche. Au sein du groupe M6, la plateforme d’achat My6 existe depuis 2007 pour répondre aux besoins des agences et des entreprises. Le groupe réalise en juin une refonte de « My6 Entreprises » pour la transformer en « ad manager du groupe M6 », un nom qui est encore en cours de validation. Des tests de campagnes sont prévus cet été, avant l’ouverture de l’inventaire digital en septembre, à savoir celui de la plateforme de streaming M6+. La régie compte ensuite élargir les inventaires à la TV segmentée, l’audio digital et enfin à la télévision et radio linéaires. En 2025, le chiffre d’affaires de My6, partie agences et entreprises, a augmenté de 25 % sur l’achat de spot TV. Mais cette hausse est principalement expliquée par l’activité des agences. « Les agences médias ont intégré dans leurs usages la montée en puissance de la plateformisation de l’achat de TV », soutient Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale de M6 Unlimited. La responsable explique également ce bon bilan par le lancement, l’année précédente, de SmartSelect. L’outil permet aux agences de sélectionner en un clic les écrans les plus pertinents, notamment sur les chaînes thématiques du groupe, comme Teva et Paris Première. « My6 intègre les achats d’écrans TV qui se font en coût GRP garanti, en digitalisant ce process d’achat. En parallèle, nous proposons l’achat d’une sélection d’écrans TV en net, avec les mêmes conditions pour tous les annonceurs. Là où la promesse initiale de My6 était de proposer une sélection limitée d’écrans, pour des bonnes affaires last minute jusqu’aux écrans de la finale de la Ligue des Champions, notre vision est désormais de proposer à terme l’ensemble de notre offre, de la dynamiser et d’éditorialiser cette plateforme », complète Hortense Thomine-Desmazures.

De son côté, FranceTV Publicité mise sur sa plateforme ADspace, lancée dès 2019. Aujourd’hui, celle-ci revendique générer plus de 60 % du CA de la régie, avec 45 agences connectées et près de 200 acheteurs actifs chaque jour. « Nous sommes clairement au-delà de l’expérimentation, dans un modèle installé et en croissance », insiste Marianne Siproudhis. Pour la dirigeante, c’est gagnant-gagnant pour les annonceurs et leurs agences, mais aussi pour FranceTV Publicité, avec, d’un côté, une meilleure traduction des objectifs de marque en objectifs média, une capacité à piloter en autonomie leurs investissements et leurs performances, sur l’ensemble du funnel. De l’autre, assumer une « optimisation fine des inventaires », une meilleure valorisation et une vitrine technologique et commerciale qui renforce son positionnement premium. De quoi permettre aux utilisateurs d’ADspace, dans laquelle de l’IA a été résolument instillée, d’exploiter « pleinement la richesse des données, d’optimiser en temps réel et d’industrialiser des logiques de recommandation à forte valeur ajoutée ». Quoi qu’il en soit, pour la régie, l’IA ouvre ici « de nouveaux usages, de nouveaux modèles, et une productivité accrue, pour les acheteurs et média-planneurs comme pour les équipes commerciales en régie. Et surtout, elle préfigure des évolutions que nous n’avons probablement pas encore entièrement anticipées », pointe-t-elle. Et d’asséner que cette plateformisation prépare clairement la construction d’une convergence entre TV linéaire et digital, dans une approche unifiée de la vidéo. « Le Total Vidéo devient notre cadre de référence ». Il sera même « la norme du marché » à trois ans, prédit-elle.

Pour la régie du groupe Canal+, Canal+ Brand Solutions, l’approche de la plateformisation diffère. Parce que dans « l’ADN de Canal+, la plateformisation elle est d’abord BtoC avec nos abonnés », souligne son président, Fabrice Mollier. Il n’en reste pas moins qu’avec la commercialisation des inventaires de l’application Canal+ et de HBO Max, via l’offre Stream Plus, les acheteurs disposent d’un reach cumulé de l’ensemble des offres en un seul achat. « Nous ne sommes pas dans une plateformisation au sens “self-service” d’un client qui va acheter, mais l’idée c’est de pouvoir combiner inventaire premium et reach », explique-t-il. L’écueil étant pour le président de la régie que la plateformisation soit associée à un « bundling [regroupement] d’inventaires hétérogènes confiés à des tiers ». « Nous considérons que les clients ont le droit à la confiance et à la transparence des inventaires qu’ils achètent. Que ceux-ci soient mélangés et/ou agglomérés, ce n’est pas du tout la direction que l’on souhaite prendre ». C’est dans ce cadre-là, que Canal+ Brand Solutions a lancé sa plateforme servicielle à destination des agences. Baptisée Canal+ Partners, elle permet à l’ensemble des acheteurs de booker leurs campagnes TV et digitales, d’avoir une attention permanente, et de permettre le suivi du bilan financier des campagnes. En 2025, 690 briefs ont été reçus via la plateforme, soit 46 % des briefs totaux alors qu’en 2026, à date et alors que l’espace revendique 351 comptes d’agences médias, 378 briefs ont été reçus via la plateforme, soit 53 % des briefs totaux. Parallèlement, la régie travaille au développement et à la refonte d’un nouvel outil, Puma, dédié à la fois à la gestion des inventaires et à « l’agilité que l’on peut avoir sur la TV et le digital », précise Fabrice Mollier. Avec, en ligne de mire, un déploiement dans les 70 pays où le groupe Canal+ est présent. « Notre feuille de route est claire : devenir une plateforme mondiale. La régie n’y échappe pas avec notre application déjà développée dans une cinquantaine de pays », souligne-t-il.

Rendre la TV accessible

« L’objectif est de pouvoir offrir des services qui permettent à des petits annonceurs de s’exprimer à petit prix. Le vrai sujet est de simplifier l’achat pour tout le monde, à un moment où nous sommes puissants en local. Nous n’avions pas cette puissance-là avant », soutient Raphaël Porte, à la tête de la régie unifiée de CMA Media. Le groupe dispose depuis près d’un an de sa plateforme d’achat publicitaire nommée « RMC BFM Ads ». Elle propose notamment les inventaires de neuf chaînes régionales au sein de son pôle BFM Locales. Entre le dépôt de la création et sa diffusion, l’annonceur attend environ une semaine. L’accès à une publicité digitale démarre à 500 euros, contre 2 000 euros pour la télévision. Chez son concurrent TF1, le prix d’entrée d’une campagne est fixé à 1 000 euros. « Nous pensons qu’il s’agit d’un ticket d’entrée très raisonnable pour pouvoir adresser la cible que l’on souhaite, et pour pouvoir communiquer de manière efficace », justifie François Pellissier. Un module d’intelligence artificielle, qui s’appuie sur la technologie Streamr de Magnite, permet également aux clients de TF1 AdManager de générer une campagne publicitaire à partir de leur site web. De la création de compte au paiement, en passant par le paramétrage de la campagne et du ciblage, l’opération peut être réalisée en 10 minutes, promet la régie. La campagne est ensuite diffusée dans un délai de trois jours. Pour une campagne sur la plateforme d’achat de M6, il faut compter au moins 5 000 euros. « Nous ne raisonnons pas en ticket d’entrée minimum, tout dépend des objectifs de l’annonceur, nous sommes agiles et nous nous adaptons : pour chaque problématique, nous avons une réponse et une typologie d’inventaire pertinent à mettre à disposition des marques », explique Hortense Thomine-Desmazures.

Cette simplification de l’achat en TV ne se fait pas sans accompagnement. Les régies s’appuient sur des agents d’intelligence artificielle conversationnels intégrés aux plateformes, ADésia chez CMA Media et Streamr de Magnite chez TF1, pour conseiller et guider les annonceurs. L’humain reste toujours essentiel. « Le rôle des commerciaux restera clé dans cette logique de plateformisation : dimension d’expertise sectorielle et média, que la plateforme ne remplacera pas, mais avec une évolution de leurs missions vers plus de conseil, d’accompagnement, de pédagogie. Et un objectif constant : faire gagner du temps aux clients comme aux équipes », confirme la responsable de M6 Unlimited. Pour la direction, l’objectif est de limiter le temps passé par les commerciaux sur des tâches administratives en faveur d’un travail avec plus de valeur ajoutée comme les conseils pour choisir son écran. De son côté, CMA Media s’appuie sur ses partenaires locaux, par exemple, pour aider ces petits annonceurs à réaliser des créations publicitaires adaptées à la TV.

« Nous avons complètement révolutionné notre manière de vendre. Nous avions des équipes commerciales qui allaient voir les clients et vendaient en one-to-one, aujourd'hui, nous passons d’une logique artisanale à une logique industrielle », relève Dimitri Marcadé, de TF1 Pub. Un accompagnement est également proposé aux annonceurs via des commerciaux sur le terrain et une hotline. À cet effet, TF1 Pub a recruté ces cinq derniers mois une dizaine de personnes, commerciaux et tech. D’autres postes sont encore à pourvoir.

« On nous dit souvent que la télévision est trop compliquée à acheter, constate, pour sa part, Fabrice Mollier. Mais souvent, c’est moins un problème de tech qu’un problème de grammaire… ». Autrement dit, qu’est-ce qu'un GRP [gross rating point, mesure d'audience] ? C’est quoi « la bonne cible » ? Pourquoi y a-t-il des indices de saisonnalité ?... Tels sont les sujets récurrents de la part des annonceurs… « Ce qui est parfois compliqué, ce sont nos CGV [conditions générales de vente]. Ensuite, une fois qu’on est rentré dans la matrice (sourire), l’achat et l’échange sont simples », avance-t-il. Pour le président de Canal+ Brand Solutions, « il faut garder cette capacité à faire du sur-mesure pour les campagnes, il faut accompagner les clients de manière, certes, humaine, mais également commerciale. Le conseil est primordial chez nous ». Puis, comme le groupe s’inscrit dans un environnement « abonnés », le dirigeant se dit « très attentif au contrôle des publicités. La plateformisation peut être un risque, pour des raisons de satisfaction abonné. Notre inventaire est réduit et nous voulons avoir la totale maîtrise de cet enjeu ». Dans ce contexte, il faut faire la chasse au « bug bashing » entre agences et régies, ces éléments qui, au quotidien, « font que l’on passe un temps incroyable sur des choses qui n’ont pas beaucoup de valeur ajoutée, du contrôle des critères des campagnes aux restitutions, en passant par les allers-retours par mail… L’IA peut nous y aider, c’est clair. »

L’enjeu du ciblage local

Des campagnes efficaces localement nécessitent un ciblage pertinent. TF1 propose un ciblage géographique par région, code postal et zone de chalandise. En complément de 1400 segments data sont disponibles. La régie revendique 50 millions de Français « ciblables » en streaming via TF1+ et en TV adressée (CTV). Du côté de CMA Media, les annonceurs accèdent à une granularité qui permet de cibler entre 1000 et 500 000 personnes. Près de 200 segments sont disponibles. « Nous avons vraiment travaillé l’hyper-ciblage et l'hyper-segmentation », met en avant Raphaël Porte. La plateforme de M6 Unlimited comprend plus de 500 segments avec les mêmes ciblages socio-démo, contextuelles et retail de M6+. « L’offre digitale que nous mettrons à disposition de notre plateforme est la même que celle que nous proposons en gré à gré ou en programmatique », précise Hortense Thomine-Desmazures.

Des défis techniques persistent. « Si vous achetez sur notre plateforme, nous allons vous proposer des inventaires en TV linéaire, radio linéaire, TVS et pre-roll sur nos inventaires digitaux, Brut… Le défi technique aujourd’hui est la mesure sur des inventaires très fragmentés », développe Raphaël Porte. Pour rassurer les annonceurs locaux, les différentes régies entendent intégrer à leurs plateformes des outils d’analyse de performance. Il s’agit par exemple de mesurer l’impact d’une campagne sur leur vente à l’aide des indicateurs drive-to-web, drive-to-store. Les régies insistent sur le côté « premium » de leurs inventaires au sein du marché vidéo. « Quand nous comparons l’attention de YouTube à l’attention de TF1+, nous explosons les scores. Quand nous regardons l’attention, via de l’eye-tracking, nous voyons que les téléspectateurs se focalisent sur le bouton skippable de YouTube en bas à droite de l’écran », cite en exemple Dimitri Marcadé.

Et les utilisateurs ?

Si pour Marianne Siproudhis les agences médias restent « centrales » dans l’utilisation de ces nouvelles plateformes d’achat, avec des profils d’acheteurs évoluant vers l’expertise data et le pilotage performance globale, elle dit « observer une montée en puissance des annonceurs en direct, qui s’approprient ces outils pour gagner en maîtrise et en réactivité ». Une source d’inquiétude pour Patrick Mouren, président et fondateur de l’agence Mediacompact, au-delà de l’aspect technique où il faut « un peu parfois avoir fait Maths Sup’ » dans l’utilisation des plateformes, ironise-t-il. « Si les régies TV communiquent beaucoup sur la facilité de pouvoir réserver l’espace, je pense qu’en réalité, elles coupent l’herbe sous le pied des petites et moyennes agences. Elles veulent ainsi passer outre les agences médias, et de plus en plus, en ayant les annonceurs en direct. » Ces plateformes génèrent une data d’annonceurs, que leurs équipes de développement « vont relancer », a-t-il lui-même constaté auprès d’un de ses clients. Le dirigeant met également en avant l’occultation de la relation humaine via ces plateformes : « On peut faire une bonne affaire, certes, mais plus une très bonne affaire pour mon client » puisqu’il n’y a plus de (re)négociations dans ce cadre, alors que cela « fait partie de mon travail », plaide Patrick Mouren. Au final, constate-t-il, « nous perdons un petit peu de vue le sur-mesure, le plan media un peu malin, créatif. L’IA accentuera même une certaine standardisation ». Les petites et moyennes agences médias redeviendront-elles, à terme, des « centrales d’achats » d’il y a quarante ans, s’interroge-t-il tout haut.

Au sein de l’agence media Heroiks, on se montre plus séduit. Selon son directeur multiscreen Emmanuel Sarfati, la plateformisation des régies TV est « une réponse nécessaire face à des acteurs comme Google, Meta ou Amazon. La TV n’a pas le choix, en fait. Elle doit devenir aussi accessible que le digital sans perdre sa valeur premium ». À cette idée qu’une régie TV pourrait interférer dans la relation de Heroiks avec ses clients, il souligne que la « désintermédiation est un risque réel si on ne crée pas suffisamment de valeur ». Dès lors, selon lui, « la plateforme ne remplace pas le conseil stratégique, la vision cross-media, la connaissance du client dans sa globalité. Une régie vend son inventaire, nous, nous construisons une stratégie. Et tant que cette distinction reste claire et perçue par l’annonceur, notre rôle est préservé ». Mais il faut tout de même « rester vigilant et continuer de monter en compétence », assure-t-il, alors que « l’humain reste le cœur de la relation client ». Emmanuel Sarfati observe également que les clients de l’agence, sauf peut-être les « primo-accédants », sont très peu à vouloir tester ces plateformes. « Ils s’intéressent, veulent savoir comment cela se passe, nous posent des questions, mais ils se disent : nous avons une agence, elle est au centre de tout cet écosystème et elle sait donc exactement où on veut aller… L’expertise, nous l’avons… »

Unir ses forces ?

L’idée d’une plateforme commune au sein de l’ADMTV [Alliance Des Médias TV & Vidéo], par exemple, est-elle une solution ? « Le sujet d’une plateforme commune est un sujet en réflexion, avec une participation active et continue de M6 à ces travaux. L’objectif partagé est de simplifier l’achat pour l’ensemble des clients du marché et définir a minima des standards communs, avec un enjeu clé : trouver le bon alignement technologique et commercial entre acteurs. C’est une dynamique progressive mais structurante pour l’écosystème », détaille la dirigeante de M6 Unlimited. Pour sa part, Fabrice Mollier pense que le marché n’a peut-être pas besoin d’une plateforme unique, mais plutôt « d’une grammaire commune simplifiée, une sorte de "We Speak TV"… C’est plus nécessaire qu’une plateformisation, parce que les enjeux pour chacun sont trop importants ». À FranceTV Publicité, si l’on concède également que le sujet a été évoqué au sein de l’ADMTV, « il semble néanmoins que le marché évolue vers un écosystème connecté, où la fluidité d’accès l’emportera sur l’uniformité des plateformes », relève Marianne Siproudhis. Elle rappelle au passage que la régie du groupe France Télévisions a déjà mutualisé des offres comme la TV segmentée adressable via une offre commune baptisée « TV Retail Connect » lancée avec M6 Unlimited et RMC BFM Ads, en partenariat avec Unlimitail. D’ailleurs, dans les faits, ADspace est pensée pour être interopérable avec les plateformes des agences médias et des grands annonceurs, et pourrait tout à fait être « interconnectée à une supra-plateforme qui rassemblerait toutes les initiatives des régies TV-BVOD-SVOD », ajoute-t-elle. Contactée par CB News dans le cadre de ce dossier, l’ADMTV n’a pas souhaité répondre à nos questions.

Un exemple est tout de même scruté de près, celui de la plateforme Universal Ads lancé début 2025 par le groupe audiovisuel américain Comcast. L’interface propose les inventaires de plusieurs éditeurs TV, issus du groupe Comcast comme NBCUniversal, mais aussi externes, comme Paramount ou Warner Bros. Discovery. Une initiative jugée « très intéressante » par Fabrice Mollier. Dans le cas de la France, Raphaël Porte ajoute : « La difficulté de faire une seule plateforme d’achat, est que nous avons chacun des promesses éditoriales fortes qui sont très différentes. Nous sommes par exemple hyper-distribués quand les autres sont plutôt mono-distribués sur leurs plateformes. »

Au final, est-ce la disparition annoncée de la frontière entre TV et digital ? « La frontière ne disparaît pas, elle se redéfinit, veut croire Marianne Siproudhis. Nous passons d’une opposition des canaux à un continuum d’expériences vidéo. La TV devient augmentée : enrichie par la data, pilotée par la technologie, mais toujours structurée par la puissance des contenus et des contextes. » Pour la dirigeante, ce qui émerge ici, « ce n’est pas une uniformisation, mais une hybridation : la précision et l’agilité du digital combinées à la force d’impact, de narration et de confiance dans les programmes de la TV. L’enjeu n’est donc plus de choisir entre TV et digital, mais d’orchestrer intelligemment leurs complémentarités au service de la performance et de l’expérience ». L’avenir, c’est tout de suite…

Par Thierry Wojciak et Dahlia Girgis