Retail media : la création, levier de performance majeur
CB LE MAG - Capter l'attention, envoyer les bons signaux... En retail media, les défis sont connus. Et si le facteur clé était de soigner la création ?
La présence ne suffit plus
À mi-2026, le retail media s’est imposé comme un pilier du mix média. Les investissements progressent, les inventaires se multiplient, les ciblages se raffinent. Pourtant, une réalité s’impose : être présent ne suffit plus.
Dans un environnement saturé, la différence ne se fait plus uniquement sur l’accès à l’inventaire ou le niveau d’enchère. Elle repose désormais sur la capacité d’une création à capter l’attention, à être comprise immédiatement et à envoyer les bons signaux aux algorithmes comme aux consommateurs.
Sortir d’une lecture uniquement technologique
Le retail media a longtemps été piloté sous un angle technologique : data transactionnelle, ciblage, attribution, enchères. Ces leviers restent essentiels. Mais en se concentrant sur la mécanique, le marché a parfois sous-estimé un facteur clé : la création.
Non pas parce que le retail media serait unique, mais parce qu’il aligne directement exposition, contexte de navigation et intention d’achat. La création ne sert donc pas seulement à émerger : elle facilite la compréhension, réduit la friction et accélère la décision.
Aligner la création sur le bon moment
L’enjeu n’est pas de produire plus, mais de produire plus juste.
Lorsque l’attention est encore faible, la création doit rendre le produit immédiatement lisible et désirable : un bénéfice clair, un usage concret, une compréhension instantanée. À l’inverse, lorsque l’intention est plus forte, elle doit rassurer et structurer : hiérarchiser l’information, lever les doutes et faciliter le passage à l’achat.
La performance créative repose donc moins sur le volume que sur l’ajustement. Une bonne création est avant tout une création adaptée au bon moment, avec le bon niveau de clarté.
La vidéo, révélateur d’exigence
La vidéo amplifie ces enjeux. Sur mobile, dans des environnements rapides et souvent sans son, les premières secondes sont décisives. Branding, proposition de valeur et lisibilité doivent apparaître immédiatement. Ce n’est pas un détail d’exécution : c’est une condition de performance.
L’IA générative change l’échelle du test
L’IA générative est encore souvent perçue comme un levier de productivité. Sa vraie valeur est ailleurs : tester plus, plus vite, et de manière plus pertinente.
En permettant de décliner des concepts à grande échelle, elle accélère les cycles d’apprentissage et permet d’identifier plus rapidement les combinaisons performantes. On passe ainsi d’une logique de production à une logique d’optimisation continue.
Réconcilier précision média et impact créatif
Le retail media ne peut plus être piloté uniquement comme un levier d’achat média. C’est un exercice d’alignement fin entre données, contexte, intention et création.
Les marques qui feront la différence ne seront pas celles qui investissent le plus, mais celles qui exploitent le mieux chaque impression. Dans un contexte de pression sur les coûts d’acquisition, la création devient un levier central de compétitivité.
Jérémie Hemmert, VP Retail Media EMEA chez Jellyfish
Fort de 10 ans d’expérience entre conseil stratégique (ex-Accenture) et performance digitale, Jérémie pilote aujourd’hui le développement du retail media pour Jellyfish sur la zone EMEA. Expert des écosystèmes Amazon et e-commerce depuis 2019, il accompagne les marques internationales dans l’industrialisation de leurs stratégies média, avec un focus particulier sur l’intégration de la data transactionnelle et de l’IA.