Hello bank ! fait chanter la banque digitale

CB News_ Votre dernière campagne met l’accent sur les usages et les irritants du quotidien. La différenciation passe-t-elle désormais davantage par la marque et l’expérience que par l’offre ?

Rémi Poulet_ La différenciation passe évidemment par l’ensemble de ces éléments, mais avant tout, il faut donner envie aux gens de nous utiliser. Et pour donner envie aux gens de rejoindre une banque, il faut réussir à s’installer dans leur quotidien. Nous avons donc souhaité mettre en scène des situations très concrètes, des irritants que chacun peut vivre à un moment ou à un autre, et y apporter une solution. Certaines de ces solutions deviennent progressivement des standards du marché, et d’autres restent vraiment différenciantes chez Hello bank !. Je pense notamment à notre service client, qui est un vrai marqueur pour nous, notamment dans l’univers des établissements 100 % digitaux, où cela peut constituer un irritant majeur.

CB News_ Dans un marché où les discours tendent à s’uniformiser, vous avez fait le pari de la musique avec un célèbre morceau de Lionel Ritchie…

Rémi Poulet_ Cela s’est presque imposé comme une évidence. Quand on réfléchit à une campagne, on se demande ce qui va faire la différence, ce qui va la rendre mémorable. Nous avons très vite pensé à la musique, au son. Évidemment, la marque Hello bank ! fait résonner le mot « Hello », qui appartient au langage courant de tout le monde. Et le clin d’œil aux paroles « Hello, is it me you’re looking for ? » s’est imposé naturellement dans la construction de notre narratif publicitaire, en miroir des irritants du quotidien et des solutions que Hello bank ! apporte. D’une certaine manière, la musique est venue accompagner le film que nous avions imaginé, presque plus que l’inverse.

Bertrand Cizeau_ Un point dont je suis très heureux : la plupart du temps, les marques digitales – banques ou non – sont des marques très fonctionnelles, entièrement concentrées, et à juste titre, sur la performance de leur service. C’est évidemment notre cas aussi. Avec cette campagne, nous sommes parvenus à injecter dans la tonalité, dans la relation que nous entretenons avec nos clients, une part d’empathie très forte. Grâce à cette musique, nous avons ajouté une dimension émotionnelle, comme savent le faire les grandes marques. Cela nous fait progresser dans l’échelle de valeur d’une marque en y apportant un peu de chaleur. Les clients y sont sensibles.

CB News_ Ce morceau parle-t-il aux plus jeunes ?

Bertrand Cizeau_ Nous avons regardé cela de près, et c’est assez amusant : cette chanson traverse les générations et tout le monde la connaît. Il y a toutefois une nuance : au-delà de 40 ans, les gens savent généralement nommer Lionel Richie, tandis qu’en dessous, c’est moins le cas. Cela n’enlève rien à sa force : même sans l’identifier précisément, elle fait partie de ces rares titres qui dépassent la simple reconnaissance et possèdent une puissance de mémorisation extraordinaire. On l’a immédiatement en tête.

CB News_ Le service client reste un point de friction dans les banques digitales. Comment vous différenciez-vous concrètement sur ce terrain ?

Bertrand Cizeau_ Il y a aujourd’hui deux grands modèles. D’un côté, certaines banques en ligne ou les plateformes de paiement type Revolut qui considèrent que le bon modèle est celui d’une plateforme digitale avec très peu d’accompagnement. De l’autre, un modèle comme le nôtre, qui considère que la banque en ligne doit conjuguer excellence fonctionnelle et relationnelle. Ainsi, nous sommes numéro un de la relation client digitale depuis cinq ans. Ce n’est pas un hasard : nous y consacrons énormément d’énergie. Cette qualité repose sur l’enchantement de la relation client, combinaison de notre Hello Team, basée à Lille et Mérignac, et de l’usage de la tech et de l’IA. Notre NPS relationnel est à 54. Nous gérons 250 000 interactions par mois – chat, mails, réseaux sociaux, voix – et les clients ont souvent besoin de réassurance, de sécurisation. Ils y sont très sensibles. Ça change tout. La confiance des clients repose sur deux piliers : la sécurité et l’accompagnement.

CB News_ Beaucoup de clients utilisent encore les banques en ligne comme comptes secondaires. Comment comptez-vous devenir leur banque principale ?

Rémi Poulet_ Aujourd’hui, 54 % de nos clients font de Hello bank ! leur banque principale. C’est un ratio important, mais avec encore une forte marge de progression. Notre modèle est doublement évolutif : nous grandissons avec nos clients, et leur usage augmente à mesure qu’ils sont satisfaits. Les taux de « principalisation » des banques de réseau tournent autour de 70 à 80 %. C’est pour cela que nous sommes très confiants sur cette trajectoire de rentabilité à trois ans. Notre modèle est très solide, parce qu’il est doublement évolutif en valeur : nos clients avancent dans la vie avec nous, et leur niveau d’équipement chez nous augmente avec le temps.

Bertrand Cizeau_ Notre objectif est de continuer à renforcer cette utilisation comme banque principale, car c’est ce qui conditionne directement la valeur d’usage et la valeur créée par client. Notre objectif d’ici 2030 est d’avoir deux tiers de nos clients actifs qui soient principalisés. Nous pourrions aller beaucoup plus vite, car il est relativement simple de faire entrer beaucoup de prospects. Mais notre volonté est de faire venir ceux qui nous rejoignent pour de bonnes raisons, et non pour des logiques opportunistes, de prime ou d’effet d’aubaine. Il faut maintenir le bon équilibre entre volume et valeur.

CB News_ La rentabilité des banques digitales reste un défi. Quel est votre modèle et à quel horizon visez-vous la rentabilité pleine ?

Bertrand Cizeau_ Nous avons aujourd’hui atteint la rentabilité opérationnelle. Cela signifie que nous couvrons nos coûts fixes ainsi que nos coûts marketing. Nous sommes en route vers 1,5 million de clients, nous dépasserons les 2 millions d’ici 2030, et nous atteindrons la pleine rentabilité dans les trois ans. Nous y parviendrons pour une raison simple : nos clients nous utilisent comme banque principale. Sinon, la valeur d’usage est nettement plus faible, et donc la valeur créée par client l’est aussi. Notre enjeu est donc de maintenir un niveau très élevé de satisfaction, de continuer à croître rapidement et de générer une rentabilité complète qui nous permettra de continuer à investir.

CB News_ En quoi l’adossement à BNP Paribas constitue-t-il un avantage compétitif concret ?

Rémi Poulet_ C’est une vraie force, et même un élément majeur de différenciation. Nous parlions tout à l’heure de confiance : c’est évidemment fondamental dans le secteur bancaire, et plus encore dans l’univers digital. C’est un atout considérable de ce point de vue. Derrière Hello bank !, il y a la première banque européenne. Cela nous permet également de proposer l’une des gammes de produits les plus complètes du marché en nous appuyant sur toute la puissance des produits du groupe BNP Paribas. Par exemple, pour l’investissement, nous proposons plus de 90 000 actions disponibles, 3 500 ETF, etc. C’est rendu possible par cet adossement. Ensuite, nous y ajoutons la proposition de valeur propre à Hello bank !, ce qui nous permet d’avoir une offre à la fois complète et simple. C’est très différenciant.

Bertrand Cizeau_ On le voit bien d’ailleurs : les banques digitales qui ne sont pas adossées à de grandes banques n’ont pas tenu dans la durée. Orange Bank en est un bon exemple. L’adossement à une grande banque, à sa puissance technologique, est essentiel. Si nous devions développer seuls tous les sujets liés à la cybersécurité, à la fraude, à l’IA, ce serait extrêmement difficile. Aujourd’hui, nous avons probablement le chatbot d’IA générative le plus avancé du marché. Nous l’avons lancé pour tous nos clients début janvier parce que nous pouvions nous appuyer sur l’IA Factory de BNP Paribas et sur des partenariats structurants, comme celui avec Mistral AI. En un an, nous avons pu bâtir quelque chose qu’il serait impossible de produire sans ces appuis.

CB News_ Dans quels cas cet adossement pourrait freiner votre agilité ?

Bertrand Cizeau_ Je dirais que, parce que nous sommes BNP Paribas, nous avons un très haut niveau d’exigence en matière de conformité et de sécurité. Donc ce que nous lançons est extrêmement solide sur le plan réglementaire et juridique, y compris en matière de protection des intérêts des clients. Cela peut parfois prendre un peu plus de temps, mais très honnêtement, au final, c’est plus qualitatif. Tant pour le client que pour la banque.

CB News_ Les néobanques et plateformes digitales représentent-elles une menace ?

Bertrand Cizeau_ Les néobanques n’existent pas. L’ACPR recommande d’ailleurs de ne pas utiliser le terme. Vous avez des banques digitales de plein exercice et des plateformes digitales de paiement. Leurs caractéristiques communes : du point de vue du client, ce sont tous des acteurs qui proposent un nouveau modèle relationnel : autonomie, prix bas, 100 % digital, 100 % à distance. Si aujourd’hui 42 à 44 % des ouvertures de comptes se font auprès de ces acteurs, c’est parce qu’il existe une vraie attractivité de cette offre. Il y a aussi un phénomène de multibancarisation qui progresse. Vu du client, cet univers-là anime le marché. Quand Boursobank, Hello bank ! ou Revolut communiquent, tout cela participe à la dynamique d’un nouveau rapport à la banque pour les clients intéressés par ce modèle de service. Ensuite, les gens font de plus en plus la différence entre ces acteurs du paiement qui proposent essentiellement des cartes et des banques digitales qui offrent un service bancaire complet. Ce sont des acteurs stimulants, qui créent de la concurrence et participent à l’attractivité globale du marché, sans représenter de menace.

Rémi Poulet_ Nous voyons plutôt cette dynamique comme un accélérateur du marché. Aujourd’hui, environ 25 % des Français détiennent un compte dans une banque 100 % digitale ou des plateformes de paiements. Ce chiffre pourrait doubler dans les cinq prochaines années. Il va sans doute se passer autant de choses dans les cinq prochaines années que dans les quinze dernières. L’important, c’est que chacun affirme sa différenciation et son propre modèle.

CB News_ Comment vous différenciez-vous concrètement ?

Bertrand Cizeau_ Quand, chez nous, vous obtenez un crédit conso en neuf clics, en cinq minutes, pour 30 000 euros, c’est un vrai produit bancaire, « fait maison » et maîtrisé comme tel. Quand vous souscrivez une assurance-vie dans un parcours 100 % digital, c’est aussi un métier à part entière. Quand nous vous alertons par SMS un samedi matin, puis vous appelons dans la foulée parce qu’une opération semble suspecte, cela aussi, c’est le résultat du savoir faire bancaire. Cela rejoint le sujet de la confiance. Et puis nous faisons de la banque française. Ce n’est pas neutre. En matière de banque, les Français sont d’ailleurs contents d’acheter français, et ils disposent d’une offre de très haut niveau.

CB News_ À horizon cinq ans, à quoi doit ressembler Hello bank ! ?

Rémi Poulet_ Notre ambition est très claire : dépasser les 2 millions de clients d’ici 2030 et rester l’une des trois meilleures banques digitales du pays. Nous voulons rester une banque à la pointe – dans ses technologies, ses interfaces, ses usages –, accessible par le prix et par les seuils d’entrée. Chez nous, on peut ouvrir une assurance-vie à partir de 30 euros, par exemple. Nous voulons casser les barrières à l’entrée. Et nous voulons surtout permettre à nos clients d’être accompagnés à chaque moment de leur vie, avec le meilleur niveau de satisfaction possible, quels que soient leurs besoins.

Bertrand Cizeau_ C’est exactement notre objectif, en plus de principaliser deux tiers de nos clients actifs d’ici 2030. Notre ambition est de maintenir un niveau de recommandation parmi les trois plus élevés des banques en France. Et en faisant cela au sein de BNP Paribas, Hello bank ! apporte pleinement sa contribution à la stratégie de développement du groupe.