Des agences en quête de sens

CB LE MAG - Au-delà des agences publicitaires traditionnelles à 360° telles VML, Publicis Consultants ou autres BETC qui emploient souvent des experts ou créent des départements dédiés à la culture et/ou au sport, il existe partout en France une foule d’agences de communication culturelle, en mode pure player, comme Ticoët, Com For Art, 32 décembre, 2e Bureau, 87 seconds…

Ancienne journaliste spécialisée, Lise Irlandes-Guilbault a fondé son agence de communication culturelle en 2029. « Il manquait à mon sens des maillons dans la chaîne des acteurs de la culture, nous explique-t-elle. J’ai donc voulu créer des liens entre artistes, lieux, institutions, journalistes et encore marques et annonceurs. » Elle facilite les rencontres, explique les règles du jeu de ce monde parfois fermé, organise événements, expositions, collaborations, productions et conseil en communication, le tout depuis la région Paca. Outre la France, l’agence a travaillé avec l’Italie, la Suisse, Monaco, les Émirats arabes unis et développe un projet en collaboration avec la Suède. Son agence Com for Art a participé récemment à la création et à la gestion de projet de Méditerranée 2050 pour l’Institut océanique de Monaco ou encore à l’événement autour des trente ans de présence la marque Hyundai en France avec une performance de live painting sur des véhicules. L’agence a également proposé à la cristallerie Daum une collaboration avec un street artist qui a « twisté » son image, passée de très patrimoniale à plus moderne et hype le temps de cette alliance culturelle. « C’est très important pour les marques de travailler leur "pouvoir culturel" car cela peut en effet leur permettre de booster leur image, leur positionnement ou leurs cibles, explique Lise Irlandes-Guilbault. Mais il faut que chaque action culturelle ait un sens et des valeurs communes avec celles de la marque, cela ne peut pas être du pur opportunisme. La culture touche à l’émotion, à la sensibilité humaine, cela nous permet de nous relier les uns aux autres, de porter des valeurs fortes, de se différencier aussi de ses concurrents, de marquer les esprits. La légitimité de notre travail d’agence, c’est que nous imaginons des collaborations sur mesure à chaque fois, pour chaque marque ou chaque artiste. »

Le retour du mystère

Il y a quelques mois, l’agence Good People Wander (plutôt consacrée à la communication culturelle des annonceurs du luxe) a quant à elle publié une étude prospective sur « la responsabilité culturelle des marques » et sur le retour du mystère. Pour s’emparer de ce mystère, pour répondre à la quête de sens des publics et au besoin de plus de profondeur, selon l’agence et ses deux fondatrices, Clémentine de Gabrielli, curatrice artistique et experte en impact culturel des marques au sein de l’agence et Aurélie Gaillard, cofondatrice de Good People Wander, directrice de la stratégie et férue de psychanalyse jungienne, « les marques font d’abord le pari de l’intelligence de leurs consommateurs. Elles s’éloignent du strict consommable pour convoquer l’intangible. Elles ne vendent plus seulement des objets, mais dessinent des territoires symboliques, proposent des espaces de projection, laissent entrevoir autre chose qu’un usage : une résonance ». Le savoir-faire précieux de ces agences à taille humaine repose ainsi surtout sur une fine connaissance du milieu culturel, un carnet d’adresses très riche et la connaissance des dernières tendances comme bien sûr des artistes eux-mêmes, des codes du secteur, des sensibilités et susceptibilités… La communication culturelle ne s’improvise surtout pas, sinon elle peut immédiatement être perçue comme illégitime, peu sincère et être totalement contre-productive.