Nathalie Dinis (FranceTV Publicité) : « L’IA permet d’être présent au bon moment »

cb news_ Avec Context. IA, vous évoquez un tournant dans la publicité TV. Qu’est-ce qui change par rapport aux dispositifs existants ?

nathalie dinis_ Chez FranceTV Publicité, cela fait plusieurs années que nous faisons évoluer notre approche de la valeur publicitaire : au-delà de l’exposition, nous cherchons à qualifier la qualité du contact. La vraie valeur, ce n’est pas seulement l’exposition, c’est l’attention. Nous avons beaucoup travaillé sur les environnements de diffusion, sur les contextes éditoriaux, pour mieux comprendre quand et comment un message publicitaire résonne réellement. Context. IA s’inscrit dans cette continuité, mais marque une étape supplémentaire : on ne raisonne plus uniquement en amont, on agit en temps réel. Plutôt que d’acheter une présence supposée efficace, on vient s’insérer dans des moments où l’engagement du téléspectateur est déjà installé. Cela change la nature même du dispositif : la publicité ne se contente plus d’être diffusée dans un programme, elle se synchronise avec ce qui se passe à l’écran et prolonge l’expérience de visionnage.

cb news_ La solution repose sur une analyse en temps réel de multiples signaux (image, son, texte). Quelle est la valeur concrète de cette technologie pour les marques et les diffuseurs ?

nathalie dinis_ Grâce à une solution de ciblage contextuel reposant sur un modèle d’intelligence artificielle multimodal, nous avons analysé en continu les images, l’audio et la vidéo des trois flux diffusant les JO de Milano Cortina (France 2, France 3 et la chaîne Sport). Cela nous permettait d’identifier des moments précis : une discipline, une épreuve, un podium, un athlète. À partir de ces signaux, nous pouvions activer la campagne de manière très ciblée via l’adswitching. Résultat : plus d’un million d’impressions délivrées dans des contextes particulièrement qualifiés. Mais surtout, une présence au moment où l’intérêt du téléspectateur est à son maximum, ce qui renforce considérablement la valeur du contact pour la marque.

cb news_ Était-ce avant tout une démarche d’innovation ou un levier business identifié ?

nathalie dinis_ Les deux. Au départ, il y avait une logique d’exploration : tester jusqu’où on pouvait aller avec l’IA sur des contenus live. Mais très vite, nous avons structuré une offre, commercialisé le dispositif et démontré sa capacité à répondre à un enjeu concret pour les annonceurs : être présent au bon moment. Aujourd’hui, la technologie est maîtrisée. L’enjeu, désormais, est de l’étendre à d’autres contextes éditoriaux, avec l’ambition d’optimiser le moment de la prise de parole pour en faire un levier de performance.

cb news_ Vos campagnes ont été déclenchées lors de moments forts, notamment autour de performances françaises. Qu’est-ce que cela change, pour une marque, d’être présente à ces instants précis ?

nathalie dinis_ Cela transforme la relation entre la marque et le téléspectateur. Tous les moments d’un programme ne se valent pas : certains concentrent une intensité émotionnelle particulière : une médaille, un podium, une performance. C’est à ces instants que la marque intervient. Elle ne vient plus interrompre, elle s’inscrit dans la continuité de ce qui vient d’être vécu. Le message devient plus cohérent avec le contexte, plus naturel dans sa perception, et donc plus impactant. Pour une marque comme Coca-Cola France, qui incarne la célébration, être présente juste après une victoire prend tout son sens.

cb news_ Comment concilier hyper-contextualisation et respect de l’expérience de visionnage ? Vous fixez-vous des limites dans l’activation en temps réel de vos messages ?

nathalie dinis_ Cette capacité d’activation en temps réel s’accompagne forcément d’une exigence de maîtrise. L’enjeu n’est pas de multiplier les passages, mais de garantir leur pertinence. Nous avons donc défini des règles précises : des seuils de fiabilité dans la détection, des critères de durée, des limitations dans l’activation. Nous privilégions des moments éditoriaux forts. Parce que ce qui crée de la valeur, ce n’est pas la quantité de messages diffusés, mais leur justesse dans le contexte.

cb news_ Comment évaluez-vous l’efficacité de ce type de dispositif par rapport à une campagne plus traditionnelle ?

nathalie dinis_ Nous suivons les indicateurs classiques : impressions, visibilité… Mais notre grille de lecture évolue. Ce type de dispositif intervient lorsque le téléspectateur est déjà pleinement engagé dans le contenu. Et cela change significativement les niveaux d’attention, d’impact et d’efficacité. Nous travaillons actuellement à enrichir nos outils de mesure pour objectiver encore davantage cette dimension et mieux quantifier le gain apporté par ces activations contextuelles.

cb news_ Ce que vous avez expérimenté pendant les Jeux préfigure-t-il le futur de la publicité TV, ou ce type d’activation restera-t-il réservé aux grands événements ?

nathalie dinis_ Les Jeux ont constitué un terrain d’expérimentation idéal, avec une forte densité de moments marquants. Mais ce que nous avons développé est transposable à d’autres univers. Tous les temps forts éditoriaux de France.tv peuvent devenir des opportunités d’activation : le sport, avec les sportifs ou les teams d’athlète soutenus par des marques, mais aussi le Festival de Cannes et les égéries, les magazines en fonction des sujets traités. Plus un contenu suscite d’engagement, plus il devient pertinent pour une prise de parole de marque. Et c’est là que se situe la transformation : on ne raisonne plus uniquement en termes d’écrans ou de volumes, mais en termes de moments éditoriaux.

Propos recueillis par Marion Moreau

Lancé il y a deux ans en co-construction avec Ipsos, Tobii, le CESP et les agences médias, le programme « Cultivons l’attention » fournit une cartographie dynamique, contextualisée et comparable de l’attention réelle portée aux contenus et aux publicités. FranceTV Publicité en a fait un levier structurant de la performance publicitaire. Une démarche qui s’inscrit dans la continuité des standards du marché, comme le souligne Raphaël Pivert, managing director de Choreograph France (WPP Media), pour qui la mesure de l’attention prolonge les dispositifs existants tout en apportant « une nouvelle façon d’apporter de la valeur au-delà des volumes ».

Depuis novembre 2025, les scores d’attention sont intégrés dans les outils de médiaplanning. Les annonceurs peuvent piloter leurs dispositifs selon l’attention attendue, arbitrer entre différents contextes et comparer leurs campagnes sur la base de l’attention réelle, afin d’optimiser leur ROI sur les écrans les plus performants. Cette évolution répond à une transformation profonde des usages médias. Julie Humeau, head of business intelligence & insights chez Dentsu, rappelle ainsi que « l’évolution des modes de consommation des médias a rendu la notion de qualité d’exposition essentielle ». Là où la mesure se concentrait historiquement sur l’audience, il est désormais possible « de qualifier ces performances et d’optimiser une partie du médiaplanning selon ce critère ».

Au-delà de la performance, l’attention ouvre des perspectives stratégiques. Toujours selon Julie Humeau, elle constitue un levier pour repenser l’impact global des campagnes, notamment à travers le calcul d’un « Carbon Return on Attention », avec l’ambition de « minimiser l’impact carbone » — une approche qui s’inscrit dans une logique plus large d’écologie de l’attention. Dans ce contexte, la télévision confirme son rôle central. Comme le souligne Faïza Rabah, head of marketing science d’Omnicom Media Group France, elle demeure « un pourvoyeur d’attention active », ce qui renforce l’enjeu pour les agences d’intégrer cette métrique « en complémentarité des indicateurs traditionnels ».

Les pratiques de médiaplanning évoluent en conséquence vers des logiques plus qualitatives. Corinne Abitbol, directrice des études chez Havas Media Network, observe que « valoriser le coût par temps attentif plutôt que le seul coût » permet désormais de raisonner en termes de « rendement attentionnel », traduisant une véritable évolution vers un ROI qualitatif. Plus largement, ce nouvel indicateur remet au centre les fondamentaux de l’efficacité publicitaire. Comme le résume Meryem Amri, directrice media intelligence chez Publicis Media France, l’attention « réinstalle un fondamental : le bon message, au bon endroit, au bon moment ».

Enfin, son intégration dans les outils opérationnels marque une étape structurante pour l’ensemble de l’écosystème. Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, y voit ainsi « une étape clé » qui « illustre [leur] volonté de faire évoluer le marché vers des indicateurs plus utiles pour les marques ».