La proximité, nouveau standard de performance

Pour les collectivités, confrontées à des enjeux d’attractivité, de recrutement et de transformation économique, le marketing territorial a changé d’échelle. Il doit produire des résultats concrets et mesurables. Comme le souligne Marie Bougeois, directrice du pôle attractivité et développement des territoires à l’agence Bastille, le marketing territorial n’est plus un simple « prisme réducteur de la communication ou une pub dans le métro », mais « une stratégie de développement économique millimétrée ». Derrière cette transformation, un actif structurant : la proximité. Relationnelle et organisationnelle dans sa capacité à connecter rapidement les acteurs, à fluidifier les projets et à produire de l’impact.

En première ligne de cette transformation, les territoires, à travers leurs différents acteurs – collectivités, élus, entreprises –, approfondissent une logique déjà bien installée, en la rendant toujours plus opérationnelle et orientée résultats. À Laval, le positionnement sur la réalité virtuelle illustre une stratégie fondée sur la preuve. « Nous ne pouvons plus seulement raconter un territoire ; il faut démontrer ce qu’il est capable de produire. Le récit que nous portons, c’est celui d’un territoire à taille humaine, mais à rayonnement international, qui démontre sa capacité à faire émerger un écosystème d’excellence sur les technologies immersives à 1h15 de Paris », affirme Florian Bercault, maire de Laval et président de Laval Agglomération dont l’écosystème (formation, recherche, start-up, événement international) est construit comme un outil activable par les entreprises. « Son intérêt est qu’il produit des effets économiques concrets. Il favorise l’implantation et la croissance d’entreprises qui savent qu’elles vont trouver à Laval un environnement utile. »

À Rennes Métropole, la cybersécurité est devenue un levier économique transversal de développement. « La richesse et le dynamisme de l’écosystème font de Rennes un territoire unique en Europe où civils et militaires, industriels et académiques, public et privé travaillent de concert au développement de la filière qui s’est consolidé et rayonne au-delà des frontières nationales. Tous ces acteurs se trouvent à 15 mn les uns des autres. La facilité de passer de l’un à l’autre attire les experts. Les nombreuses entreprises du domaine qui viennent s’y implanter ne s’y trompent pas », souligne Sébastien Sémeril, vice-président de Rennes Métropole délégué au Développement économique et à l’Aménagement économique. « Cet écosystème dynamique et structuré présente de nombreuses opportunités pour la création d’emplois. Il est aussi un atout pour d’autres filières historiques du territoire. En s’y adossant, c’est une garantie pour elles de prendre pleinement en compte des exigences de cybersécurité devenues incontournables et leur donner ainsi un atout compétitif. C’est une composante à part entière de la stratégie de développement économique de Rennes Métropole, en particulier dans le domaine de la santé, des industries culturelles et créatives (ICC) ou encore de l’usine du futur en s’appuyant sur ExcelCar et le campus 5G industrielle sur le site de La Janais. »

Un avantage compétitif

À Sophia Antipolis, la logique est systémique. « Lorsqu’une entreprise s’installe, elle ne part pas de zéro », rappelle Jean Leonetti, président de la communauté d’agglomération Sophia Antipolis. La proximité devient ici un avantage compétitif : un accès immédiat à un réseau, des compétences et des infrastructures. L’identité de cette technopole repose sur une vision plus globale – l’innovation technologique responsable et des enjeux stratégiques : souveraineté numérique, intelligence artificielle, maîtrise des données. « Notre marketing territorial ne consiste plus seulement à valoriser un écosystème performant, mais à affirmer une responsabilité : celle de participer à une autonomie technologique européenne, à une capacité à concevoir, héberger et sécuriser nos propres infrastructures et nos propres données. Les data centers en sont une illustration. Ce ne sont pas de simples équipements techniques. Ce sont des éléments de souveraineté. Leur implantation doit donc répondre à une exigence : performance, bien sûr, mais aussi cohérence avec notre modèle notamment en matière environnementale et énergétique », expose Jean Leonetti. Pour lui, la proximité est « une méthode de travail » et c’est précisément « la combinaison entre proximité, écoute et mobilisation des acteurs qui fait la performance du modèle sophipolitain ». Comme le résume Marie Bougeois : « Le marketing territorial, c’est réussir à faire dialoguer les différents cercles du territoire. On peut avoir une superbe communication si on n’a pas un développement d’offre de services et un écosystème performant d’acteurs reliés qui parlent le même langage et ont la même vision, ça ne marchera pas. » L’identité du territoire devient ainsi un actif économique, capable d’attirer investissements, entreprises et talents.

Face aux attentes croissantes des collectivités – performance, impact et différenciation mais aussi exemplarité –, les agences reconfigurent leur modèle. « Les collectivités sont à la fois ambitieuses et à la recherche de performance. Cela ne se décrète pas en vase clos. Elles sont très intéressées par les bonnes pratiques issues notamment du marketing du privé et du monde associatif », analyse Benoît Dassonville, directeur associé chez La Suite & Co à Paris. Cette hybridation des approches traduit une évolution structurelle du marketing territorial, désormais nourri par « des logiques issues des marques et des start-up ». Mais cette modernisation ne fait pas disparaître la singularité du secteur public, un exercice à part fortement structuré par le cadre politique. « Il y a un récit à construire entre le projet qu’on nous confie et le mandat que l’on connaît. On ne peut pas faire abstraction de la couleur politique, du programme sur lequel les élus ont été choisis. Ignorer cette dimension reviendrait à passer à côté de l’essence même de la communication territoriale. C’est une responsabilité démocratique », ajoute-t-il.

Une opportunité pour les agences indépendantes

La communication territoriale reste ainsi un exercice d’équilibre, à la fois stratégique, sensible et ancré dans le réel. Les agences doivent composer avec une multiplicité d’acteurs et des temporalités complexes. Leur rôle dépasse largement la création pour devenir stratégique, voire diplomatique. Dans ce cadre, la réussite des stratégies repose aussi sur des dynamiques internes souvent décisives. Just Happiness observe une montée en maturité progressive de la communication territoriale des acteurs publics. Julien Roset, cofondateur de l'agence basée à Montpellier, insiste sur l’importance de l’écosystème décisionnel : « Cela se joue sur la capacité des trois acteurs – dircom, cabinet et élus – à créer une relation de confiance. Les territoires où il y a une vraie entente entre ces trois pôles sont ceux où la communication fonctionne le mieux. » Cette confiance mutuelle ouvre la voie à des approches plus audacieuses, longtemps freinées par des réflexes institutionnels : « Les acteurs publics veulent être challengés. Ils osent davantage, car ils ont compris que c’est ainsi qu’ils gagnent en performance et en attractivité. On s’inspire de plus en plus des codes du divertissement, avec des formats plus incarnés et plus visibles pour capter l’attention sur des sujets parfois arides. »

Dans cet environnement, les agences interviennent comme partenaires complémentaires des équipes internes pour se concentrer sur la stratégie et la création à forte valeur ajoutée. Certaines endossent aussi un rôle croissant de pédagogie et d’accompagnement auprès des collectivités. Comme la toute jeune agence toulousaine Sang Neuf, créée en 2025 : « On accompagne les services communication pour vendre des idées, pour argumenter auprès des élus », explique Teiko Mgaloblishvili, sa présidente. Un rôle clé dans un univers où « les décideurs politiques ne sont quasiment jamais des communicants. Ils ont besoin d’être convaincus de l’efficacité de registres plus détendus et créatifs pour faire rayonner leur territoire. » L’enjeu n’est pas seulement de concevoir des campagnes, mais de faire évoluer les représentations mêmes de la communication publique en renforçant l’exigence créative tout en sécurisant son acceptabilité politique. Dans cette logique, la proximité n’est plus une question de localisation : « Se positionner par rapport à sa situation géographique n’est plus un sujet aujourd’hui. Ce qui compte, c’est d’être au plus près des préoccupations réelles des publics », ajoute-t-elle. Une vision qui privilégie l’agilité, la taille humaine et la connexion directe avec les usages. Une organisation plus souple et réactive, ce que revendique des agences indépendantes. Comme l’agence Notchup, basée à Nantes, pour laquelle la proximité se traduit par un mode de fonctionnement resserré et collaboratif. « On travaille avec des équipes courtes, avec beaucoup d’interactions au quotidien et une présence chez nos clients. Cette proximité favorise des échanges simplifiés, une réactivité accrue et change la manière de construire les projets », explique sa coprésidente Céline Marcillac. Dans un contexte post-covid qui a rebattu les cartes, « peu importe que l’on soit à Paris, Nantes ou Marseille, ce n’est plus une faiblesse comme cela pouvait l’être il y a dix ans. C’est qui prime aujourd’hui, c’est le talent. » Cette évolution permet à des agences indépendantes de rivaliser avec les grands réseaux, en misant sur une combinaison d’agilité, de créativité et de relationnel.

Des références culturelles à maîtriser

Si l’ancrage régional n’est plus un frein, il peut même devenir un véritable atout auprès des annonceurs tant territoriaux que nationaux. Place de la Communication, association référence de la filière située dans les Hauts-de-France, parle d’« une intelligence culturelle » des acteurs locaux comme valeur ajoutée. Cette expertise repose sur une connaissance intime des acteurs, des consommateurs et des codes spécifiques au territoire, permettant de proposer des stratégies plus ajustées, selon Étienne Demouy, son président. Cette proximité est un gage de pertinence opérationnelle : « Être soi-même usager du territoire permet d’en saisir rapidement les enjeux d’autant que les structures locales de petite taille, souvent portées par d’anciens talents de grandes agences, allient expertise élevée et fidélisation forte. »

Cette exigence de justesse et d’ancrage se révèle encore plus déterminante dans des contextes territoriaux spécifiques. Comme à La Réunion où l’agence Les Sales Gosses fait de l’intelligence culturelle le cœur de son positionnement. « Notre rôle, ce n’est pas de décliner des assets produits en métropole. Chaque territoire, et encore plus ici, a ses codes, ses traditions, ses références culturelles », souligne sa directrice générale Nina Leclaire. L’agence revendique une connaissance fine des sensibilités locales, condition indispensable à l’efficacité des campagnes : « On apporte la compréhension des enjeux qui préoccupent les habitants, de ce qui les fait réagir, mais aussi de ce qui se dit ou ne se dit pas. La culture créole nourrit au quotidien les réflexions de l’agence. Si on ne la maîtrise pas, on peut passer complètement à côté. » Cette capacité à décoder les implicites et à intégrer les réalités sociales fait de la proximité un levier stratégique, au-delà de la simple implantation géographique.

Passage à l’échelle

Face à des enjeux territoriaux devenus stratégiques, Havas et Publicis Groupe structurent cette proximité à l’échelle nationale. Avec Havas Territoires, le groupe fait de l’influence locale un levier d’acceptabilité et de médiation, dans un contexte de défiance accrue. « On a créé cette offre il y a cinq ans parce qu’on sentait une urgence à travailler la proximité […] pour retisser du lien avec les citoyens », explique Arielle Schwab, vice‑présidente en charge des activités Influence d’Havas Paris. Pilotée depuis la capitale, l’approche repose sur une expertise transverse capable d’articuler stratégie nationale et réalités locales grâce à une lecture fine des écosystèmes. « Le développement d’une entreprise est scruté autant localement que nationalement. Notre rôle est de comprendre les spécificités culturelles, les sensibilités locales, les dynamiques ainsi que les réalités propres à chaque territoire, pour proposer des projets adaptés aux exigences des institutions publiques, aux besoins des entreprises et aux attentes des populations », indique Christian Gravel, qui dirige l’offre Territoires Havas Paris et illustre une méthode fondée sur l’analyse, la pédagogie et l’intégration des parties prenantes. Cette démarche s’inscrit dans un mouvement plus large : la territorialisation des enjeux économiques, désormais étroitement liée à celle de l’action publique. « Comprendre un territoire exige une approche multidimensionnelle intégrant ses réalités économiques, sociales et politiques, mais aussi les imaginaires et les vécus qui façonnent chaque écosystème local. »

Chez Publicis Groupe, la proximité passe par l’organisation, via un maillage régional – Lille, Lyon, Grand Ouest – conçu comme une extension directe de ses expertises. « Nos agences en région sont des mini Publicis France : des portes d’entrée vers l’ensemble de nos capacités, portées par des dirigeants ancrés localement – garants d’une connaissance fine du terrain – et au plus près des directions régionales de nos clients pour les accompagner dans leur déploiement », indique Nicolas Zunz, vice‑président de Publicis Groupe. Chaque entité développe un positionnement en lien avec son territoire — retail, BtoB ou agroalimentaire – afin d’ancrer sa spécialisation dans les réalités économiques locales. Une exigence forte. « Chaque agence doit avoir une identité propre […] sinon, vous êtes une agence parmi d’autres et vous pouvez être vite oublié. » Ce modèle hybride – connaissance du marché local, ressources nationales – permet au groupe de maintenir des agences dimensionnées pour répondre à la topographie d’une économie française très centralisée, tout en restant performantes et connectées aux territoires.

Indépendantes ou intégrées, toutes les agences convergent vers un même modèle : la proximité comme condition d’efficacité. Accélération des projets, meilleure acceptabilité, attractivité renforcée : pour les collectivités, l’enjeu est de transformer la stratégie en résultats. Dans un environnement sous pression, ne gagnent plus les territoires les plus visibles, mais les plus cohérents, efficaces et organisés.