L’ANJ scrute les stratégies promotionnelles des opérateurs de jeux d’argent
Avec les JO d’hiver et la Coupe du monde de football, 785 millions € sont concernés.
Comme chaque année, le collège de l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) a examiné les stratégies promotionnelles 2026 des opérateurs de jeux d’argent et de hasard qui lui sont soumises pour approbation (17 opérateurs en ligne agréés et des 2 opérateurs sous droits exclusifs - FDJ et PMU). Alors qu’en 2026 se profilent notamment les JO d’hiver et surtout, en juin-juillet prochain, la Coupe du Monde de football, l’instance pointe les futures « stratégies offensives » des opérateurs, avec une progression de 25% des budgets promotionnels*.
Des points de vigilance
Pour l’ANJ, en 2026, la plupart des opérateurs comptent avant tout consolider leur base de joueurs sur un marché en mouvement et « animé par de grands événements sportifs », rappelle-t-elle. Pour ce faire, les opérateurs « envisagent de mettre l’accent sur les gratifications favorisant la rétention de leurs joueurs », les opérateurs ayant entre autres recours aux ventes croisées, pour leur permettre, par exemple, « de convertir un joueur recruté par le pari sportif en joueur de poker via l’octroi de gratifications financières (« bonus ») attractives », pointe l’ANJ. Dans ce contexte, l’instance met en avant plusieurs « points de vigilance » : des investissements promotionnels en hausse de 25% (+156 millions €) par rapport aux dépenses engagées en 2025, soit 785 millions €. Ces dépenses promotionnelles couvrent à la fois les dépenses de marketing (319 millions €) et la distribution de gratifications financières (466 millions €) ; des investissements marketing en hausse de 28% (+69 millions €) qui représentent 40% du budget global.
Les mois de la Coupe du Monde de football (juin et juillet) concentrent à lui seul 21% du budget ; avec cette année sportive riche, les médias TV et affichage urbain se « redéploient mais restent encore en dessous des médias numériques toujours dominants qui concentrent 44% des dépenses », souligne l’ANJ qui constate par ailleurs une hausse du sponsoring TV et de la radio, « ce qui permet aux opérateurs d’accéder aux médias traditionnels à des coûts moindres que ceux de l’espace publicitaire classique », insiste-t-elle ; les gratifications financières sont en hausse de 23% (+87 millions €), qui représentent 60% du budget global ; enfin, une évolution à la hausse du sponsoring sportif, à +14%, est constatée.
Des conditions "exigeantes"
Dans ce cadre, l’ANJ a approuvé les stratégies promotionnelles mais a assorti ses décisions de conditions qualifiées « d’exigeantes ». Ainsi, pour la première fois, est-il demandé aux opérateurs « de ne pas dépasser le budget global annoncé et de limiter strictement tout redéploiement d’un budget spécifique vers un autre poste de dépense ». Ce qui pourrait, selon l’ANJ, donner lieu à des opérations de contrôle spécifiques. De même, pour certains opérateurs, il s’agira de diminuer leur budget alloué aux opérations marketing ou celui dédié aux réseaux sociaux ou de « faire preuve de modération » dans le cadre de l’exécution de partenariats sportifs ; pour un opérateur, en l’espèce Unibet, il s’agira également de « diminuer significativement ses dépenses de gratification de rétention ». L’ANJ dit enfin qu’elle sera « particulièrement vigilante », dans le cadre de son partenariat avec l’ARPP, aux contenus des nouvelles créations publicitaires pour cette année de Coupe du Monde de football.
L’ANJ réitère en outre ses propositions d’encadrement « plus strict » des dépenses marketing des opérateurs, comme la mise en place à la télévision du « whistle to whistle ban » (interdiction de la publicité pour les paris sportifs 5 minutes avant le match, pendant le match et 5 minutes après). Mais également un encadrement strict du sponsoring ou encore une protection renforcée pour les plus vulnérables (limitateur de perte pour les 18-25 ans).
*: Cette progression s’établit sur la base des 3 premiers trimestres 2025 et du prévisionnel communiqué par les opérateurs pour le dernier trimestre 2025.
