Augustin Pénicaud (Havas Play): «La TV restera la colonne vertébrale de la Coupe du Monde»

Après Jérémy Valet (M6 & Beyond), Sébastien Lesage (Coca-Cola), Jean-Guillaume Bertola (McDonald's) et Pascal Crifo (Publicis Sport), nous poursuivons notre série d'interviews sur la Coupe du Monde 2026 avec Augustin Pénicaud, vice-président d’Havas Play.

CB News : La Coupe du Monde reste-t-elle l’événement sportif le plus puissant pour les marques ou les Jeux olympiques lui font-ils désormais concurrence ?

Augustin Pénicaud : Les deux événements sont très proches si l’on regarde les investissements globaux des annonceurs. La Coupe du Monde génère environ 20 % de dépenses publicitaires supplémentaires au niveau mondial, mais l’écart reste relativement limité. La différence majeure réside dans la visibilité des marques. Dans le football, elles sont présentes directement dans les stades, ce qui n’est pas le cas aux Jeux olympiques. Cela se traduit par une exposition beaucoup plus forte en termes de GRP et d’intensité.

En revanche, les Jeux olympiques offrent une richesse narrative plus importante. Ils permettent de raconter des histoires sur une période plus longue et de multiplier les points de contact grâce à la diversité des disciplines et des athlètes. La Coupe du Monde est plus concentrée : l’essentiel de l’activation se déroule pendant la compétition elle-même, avec un peu d’anticipation et de prolongation.

CB News :  Le fait que la compétition se déroule en Amérique du Nord change-t-il la stratégie des marques européennes ?

Augustin Pénicaud : Pas fondamentalement. Les annonceurs européens ont l’habitude de gérer les Coupes du Monde avec un décalage horaire, puisque la dernière édition organisée en Europe remonte à 2006 si l’on exclut la Russie en 2018. En revanche, il faut tenir compte du contexte culturel. Aux États-Unis, le sport est davantage pensé comme un spectacle : l’ambiance dans les stades, l’organisation et les codes du divertissement sont différents. Les marques doivent donc adapter leurs messages et leur ton. Il faut également prendre en compte le contexte géopolitique et la perception des États-Unis par certaines audiences européennes. Chaque Coupe du Monde possède ses spécificités : celle du Qatar, par exemple, avait suscité des questionnements très particuliers. Les marques doivent toujours s’ajuster au contexte.

CB News :  L’édition 2026 sera la première avec 48 équipes. Est-ce une opportunité pour les marques ?

Augustin Pénicaud : Oui, clairement. Plus d’équipes signifie plus de nations représentées, donc davantage de communautés et d’histoires à raconter. Pour les marques mondiales, c’est aussi une opportunité de ciblage plus fine sur différents marchés. La multiplication des équipes crée plus de « petites histoires » dans la grande narration de la compétition.

CB News :  La télévision restera-t-elle le média dominant pendant la compétition ?

Augustin Pénicaud : Oui. La télévision restera la colonne vertébrale de la Coupe du Monde. Aucun autre média ne parvient aujourd’hui à créer des rendez-vous simultanés capables de rassembler des audiences massives, que ce soit à domicile, dans les bars ou dans les fan zones. C’est ce pouvoir de rassemblement qui fait la force de la télévision.

Lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2022, près de 2,87 milliards de personnes ont regardé au moins une minute de match à la télévision, et plus de deux milliards ont suivi au moins vingt minutes. Les réseaux sociaux génèrent aussi des volumes considérables, mais la télévision reste centrale.

CB News :  Le streaming et les plateformes sociales peuvent-ils rivaliser avec cette puissance ?

Augustin Pénicaud : Ils rivalisent sur la consommation globale, car les fans utilisent plusieurs écrans en parallèle. Mais le moment rituel du match décisif reste très largement associé à la télévision. Les plateformes sociales jouent un rôle essentiel dans la conversation autour de l’événement. Elles prolongent l’expérience, permettent de toucher des audiences spécifiques et de produire de nombreux contenus complémentaires.

CB News :  Les réseaux sociaux, notamment TikTok, sont-ils devenus incontournables pour toucher les jeunes ?

Augustin Pénicaud : Oui, en particulier TikTok. Ce n’est plus un média d’appoint : c’est un terrain central dans la bataille de l’attention. Les organisateurs et les marques doivent constamment réengager les jeunes générations autour du football, dans un contexte où la concurrence des contenus de divertissement est extrêmement forte. Toutes les stratégies sérieuses intègrent désormais des activations spécifiques sur TikTok.

CB News :  Les influenceurs football sont-ils devenus plus importants que les ambassadeurs sportifs traditionnels ?

Augustin Pénicaud : Je ne dirais pas qu’ils sont plus importants, mais ils sont clairement complémentaires. Les joueurs professionnels sont de plus en plus encadrés dans leur communication. Les créateurs de contenus apportent un regard plus libre et un ton différent. Ils permettent aussi de réincarner le football et de produire beaucoup de contenus intéressants pour les fans.

Un exemple frappant est celui du streamer américain IShowSpeed. Pendant la Coupe d’Afrique des Nations, il a contribué à montrer à une partie du public américain une vision plus authentique et dynamique du continent africain à travers le football. Ce type de créateur agit comme une fenêtre culturelle pour les audiences. Pour les marques, c’est une opportunité de construire des narrations différentes et plus incarnées.

CB News :  Quels nouveaux formats publicitaires pourraient émerger pendant la Coupe du Monde 2026 ?

Augustin Pénicaud : L’une des innovations évoquées concerne les « water breaks », inspirés de certains sports américains. Il s’agirait de pauses de rafraîchissement pendant le match, d’environ trois minutes. Ces interruptions offriraient aux diffuseurs des écrans publicitaires très courts – environ deux minutes – mais placés en plein cœur du match. Cela crée un contexte d’attention très fort, avec des formats créatifs spécifiques. Mais il faudra que les créations soient particulièrement réussies : si les spectateurs ont l’impression que le jeu s’arrête uniquement pour de la publicité, la réaction pourrait être négative.

CB News :  Quels autres formats pourraient apparaître ?

Augustin Pénicaud : On verra probablement davantage de formats hybrides mêlant live, commerce et créateurs de contenus. L’idée est de produire des activations capables de réagir en temps réel à ce qui se passe sur le terrain ou dans les tribunes, tout en intégrant une dimension transactionnelle – drive-to-store ou e-commerce – et la participation d’influenceurs. Ce sont des dispositifs plus contextualisés et plus riches que le simple spot TV diffusé en boucle.

CB News :  Quelles erreurs les marques commettent-elles encore pendant les grands événements sportifs ?

Augustin Pénicaud : La principale erreur consiste à vouloir crier plus fort que les autres sans être vraiment pertinent. Certaines campagnes se contentent d’utiliser l’imagerie du football – un joueur à côté d’un produit, un discours sur la victoire ou la communion – puis de répéter le message avec beaucoup de GRP. Cela finit par produire un effet de lassitude.

Les marques qui réussissent sont celles qui comprennent réellement la culture football et qui apportent quelque chose à cette culture. Sur une compétition aussi longue qu’une Coupe du Monde, il est essentiel de construire une narration capable d’évoluer dans le temps, plutôt que de répéter le même message pendant des semaines.