Dossier Shein : des plaintes fondées et une révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), instance indépendante associée à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), a rendu public son Avis définitif concernant la campagne de communication de la société Shein. Une campagne signée Havas via son agence Hélia. Saisi par quatre plaintes de particuliers et une de l’association France Nature Environnement (FNE), entre le 30 avril et le 4 mai 2025, pour désinformation, socialwashing et greenwashing notamment, le Jury a examiné cette affaire, incluant une procédure de révision demandée par la société Shein. Les plaintes concernent également les vidéos postées par Magali Berdah sur son compte Instagram.

"Dans son Avis du 10 octobre 2025, le Jury considère que la campagne en question ne respecte pas plusieurs règles du cadre déontologique auquel la profession publicitaire se soumet" lit-on dans un communiqué. Le Jury souligne un "manquement à la véracité, une absence de clarté et un non-respect des principes de responsabilité sociale et environnementale", tels qu’énoncés dans le Code de la Chambre de Commerce Internationale sur la publicité et la Recommandation Développement durable de l’ARPP. Telle qu'existante, la campagne ne pourra plus être diffusée. 

Havas a fait parvenir de "très brèves observations aux termes desquelles elle indique avoir agi en qualité d’agence de communication, et non d’annonceur, comme l’indique à tort l’une des plaintes transmises. A ce titre, elle précise avoir réalisé cette campagne en mettant en œuvre toutes les diligences qu’il lui revenait d’accomplir, sur le fondement des informations fournies par sa cliente, notamment s’agissant de celles aujourd’hui contestées. L’agence Hélia, qui expose ne pas être en mesure de vérifier l’exactitude de ces informations, explique qu’elle ne peut utilement prendre position sur ces dernières et s’en remet à ce sujet aux observations que pourra présenter Shein" précise encore le communiqué. La campagne visée par la plainte ne "promeut certes pas un produit en particulier mais tend bien à mettre en avant l’annonceur en valorisant ses pratiques et, plus généralement, à promouvoir la mode et la marque en tant qu’emblématique de cette mode alliée à un mode de consommation pour la défense de laquelle elle évoque d’ailleurs elle-même les notions de « plaidoyer » afin d’« informer ses clients et [de] porter le débat dans l’espace public ». La circonstance selon laquelle cette campagne s’insère dans un débat public et réponde à une proposition de loi destinée à réguler le secteur ne lui retire en rien son caractère publicitaire au sens du règlement précité dès lors que Shein poursuit bien, in fine, un objectif commercial".

L'ARRP explique qu’elle a été sollicitée par l’agence de communication Havas Paris, son adhérent, dans le cadre de la procédure de conseil préalable sur cette campagne. Plusieurs versions successives de projets lui ont été soumises, dès la fin mars 2025, dont les trois visuels mis en cause par les plaintes, destinés à être diffusés par voie de presse et en affichage numérique. Il a été relevé que le propos principal de la campagne se concentrait sur le pouvoir d’achat des clients. L’offre de prix bas constitue un axe de communication très utilisé dans la communication du secteur de la distribution et du e-commerce, en particulier dans un contexte de forte inflation ou de difficultés économiques. A ce titre, la phrase : « Chez Shein nous œuvrons pour rendre la mode accessible à toutes et tous et travaillons chaque jour à l’amélioration de notre modèle » ainsi que les accroches : « Pourquoi la mode ne serait réservée qu’aux riches ? », « La mode est un droit, pas un privilège » ou : « Pourquoi la mode devrait être un luxe ? », apposées sur les photos de jeunes femmes, sont apparues acceptables.

►Pour consulter l'avis rendu, c'est ici dans sa version complète.