Fin du parcours consommateur : le search entre dans l’ère de la recommandation
Le sujet n’est plus d’optimiser le parcours consommateur, mais de constater sa disparition. Dans une série de 4 chroniques pour CB News, Emilie Rouganne, DG d’iProspect France, analyse la rupture qui transforme déjà les marques, les agences et les médias. Première prise de parole : « La fin du parcours consommateur : le search entre dans l’ère de la recommandation ».
Autrefois séquencé, lent et visible, le funnel s’orchestrait sous les clics d’un consommateur autonome par nécessité. Taper des mots-clés sur des moteurs de recherche traditionnels, cliquer sur un certain nombre d’onglets suggérés, naviguer sur des sites comparateurs… Ces étapes successives sont désormais traitées par les LLM qui réduisent, abrègent et, fatalement, invisibilisent cette séquence autrefois lisible du mid-funnel.
Aujourd’hui, l’IA est « utilisée régulièrement avant l’achat par 58% des cyberacheteurs qui y ont recours, notamment pour gagner du temps, obtenir des informations neutres, comparer des produits ou effectuer une première sélection »1 de marques, produits ou services. D’abord exploratoire, cette délégation devient, de fait, de plus en plus décisionnelle : « 18 % des Français ont cliqué sur un lien marchand recommandé par une IA dans les 30 derniers jours »2. Un phénomène qui s’accentue à mesure que les niveaux de satisfaction et de confiance vis-à-vis de l’IA progressent : 95% des utilisateurs se disent satisfaits des réponses proposées par ces nouveaux moteurs de recherche, et plus d’1/4 des Français considèrent qu’ils sont dignes de confiance.3
Perçue comme l’ultime recommandation personnalisée du point de vue consommateur, l’usage des LLM expose pourtant les annonceurs à un double écueil. Cette « désintermédiation silencieuse » dérobe non seulement une part croissante du funnel aux yeux des marques, mais surtout, menace de les rendre elles-mêmes invisibles aux yeux des consommateurs.
Le parcours décisionnel, compressé par l’IA et délégué à l’IA, ne laisse en effet que peu de place aux marques. En moyenne, après analyse de 20 000 prompts d’exploration sur un secteur, les IA ne recommandent que 2,4 marques4. Un seuil de recommandation qui pose ainsi une question fondamentale pour les annonceurs : comment conquérir sa visibilité dans ce nouvel espace décisionnel où l’IA fabrique désormais la recommandation ?
Dans un modèle où la recherche est assistée et le choix délégué, le contenu devient un actif stratégique capital pour les marques. Garant de visibilité et de recommandation, cet actif assure l’existence même des annonceurs dans les réponses des LLM. Or, l’acteur capable d’orchestrer l’optimisation du contenu, de sa conception à sa diffusion, en passant par sa performance, n’est autre que l’agence média. Maître d’œuvre en la matière, connecteur de toute la chaine de valeur (data x contenu x media x mesure), et agnostique par nature, elle s’impose, de fait, comme l’unique restaurateur de visibilité, l’unique pourvoyeur de préférence. À l’ère de la désintermédiation entre la marque et ses consommateurs, elle est, plus qu’en toute autre circonstance, l’unique intermédiaire de confiance.
1 Etude, Odoxa x Fevad, 2026
2 Baromètre, Kantar, 2026
3 Baromètre Future of Search, Edition n°2, iProspect, 2026
4 Baromètre Future of Search, Edition n°2, iProspect, 2026
