2017, année surréaliste ?

On va sans doute beaucoup utiliser le mot surréaliste cette année. On l'emploie - non pas pour désigner le courant artistique et littéraire, on l'aura tous compris - mais pour signifier que nous sommes perplexes, apeurés, anesthésiés ou carrément choqués par l'actualité. Et souvent tout cela à la fois. A chacun sa liste à la Prévert. On va donc employer ce mot comme un fourre-tout. Lors du deuxième rendez-vous "Ip-Hop", animé par Ipsos, Getty Images et Hopscotch, un panorama des tendances sociétales et visuelles a été brossé pour prendre le pouls d'une société inquiète. Thibault N'Guyen, directeur du département Trends et Prospectives d'Ipsos Public Affairs, (s'appuyant sur l'étude internationale annuelle Trend Observer) révèle que "ce n'est plus la crise qui inquiète, mais le naufrage progressif d'un monde où les contours du bien et du mal, du vrai et du faux s'effacent". Et de citer de grandes déceptions : Dilma Roussef au Brésil, Volkswagen dont on aimait bien les pubs, les sondages qui ne disent plus grand chose etc. "On y a cru et on a eu tort. Nous allons vers une sosiété de post-vérité. Où on vérifie tout". Pas très loin de la confiance zéro en somme où l'adage de Saint-Thomas "Je ne crois que ce que je vois" devient la règle. Un défi pour la pub.

Une société de l'absurde

"L'impensable et l'impossible sont arrivés" poursuit Thibault N'Guyen et "les marques sont prises dans un tourbillon de verités, de mensonges, de rumeurs viralisées" et de citer la polémique Michel&Augustin et François Fillon, New Balance et Donald Trump où les fans ont brûlé leurs baskets en signe de protestation etc. L'injonction à choisir son camp dans un monde polarisé est permanente. "Parfois, j'ai le sentiment inconfortable que quelqu'un a tracé une ligne dans le sable et que je dois me forcer à choisir un côté et m’y tenir. Dans mon pays, nous avons tendance à appliquer une sorte de hooliganisme idéologique en discutant sur tous les sujets" explique Francisco en Espagne. Où se situe la vérité dans un monde binaire et conflictuel ? Ipsos a identifié trois comportements pour surnager : 

• La tentation de l'ailleurs où "l'évasion fertile (la déconnexion, la réalité virtuelle, le voyage, le silence etc.)
• Développer ses cercles avec des communautés (professionnelles, sportives, genrées, géographiques etc.) qui nous resemblent, un entre-soi confortable. Avec comme mots clés le "secure, le "safe" etc.
• Se référer à des "instances supérieures" avec la recherche de guides (de coach réel ou virtuel). C'est le temps des gourous, des esprits anciens, des totems, des amulettes (dans la mode notamment)

Pour les marques : truquer, c'est tromper ?

Yann Kraut, directeur du planning stratégique de Hopscotch revient, sur la notion de vérité sur internet ce "média des faits, des fées et d'effets où souvent la viralité est envisagée comme une vérité". Des marques disent le faux pour dire le vrai après avoir été dans une posture d'hyper vérité dangereuse. Un mouvement de balancier très ancien. "Si nous avons appris à composer (et à tolérer) le mensonge général [ndlr : politiques, banques, marques etc], on ne supporte plus le mensonge particulier" note Laurence Malençon, directrice de l'innovation de Hopscotch, "celui qui nous touche directement (ndlr : Findus, Volkswagen, les cosmétiques avec les perturbateurs endocriniens, les produits alimentaires avec de l'huile de palme etc.). La transparence que les consommateurs attendent est souvent une démarche réactionnelle, elle est très peu appliquée sur le long terme par les marques. Anne Boussarie, directrice générale de Getty Images France est revenue sur les tendances visuelles de l'année analysées par les anthropologues de l'agence. Tendances que nous avions révélées en décembre dernier dans "Ce qu'on va voir en 2017".