BtoB, BtoC, même combat : le client est ROI
Longtemps sous-considéré, le BtoB se transforme et entame sa digitalisation pour répondre aux nouveaux enjeux de la relation client. Avec des cycles de vente aussi complexes et aussi engageants, l’enjeu réside désormais dans la capacité de l’entreprise à connaître tous ses clients professionnels pour mieux les servir et personnaliser l’expérience à toutes les étapes du parcours. Explications.
Du produit au client ROI
En facilitant l’accès à l’information et à la comparaison, le digital a bouleversé les comportements de l’acheteur B2B. Auparavant ce dernier était plutôt dual : ses prises de décisions commerciales n’avaient que peu de choses à voir avec ses attitudes de consommateur particulier. Dorénavant, cette « schizophrénie acheteuse » est de moins en moins valide : le produit et le prix ne suffisent plus dans la décision d’achat, et le client B2B acquiert un niveau d’exigence plus élevé en termes d’expérience.
Un changement crucial à intégrer dans les stratégies marketing qui, pour être performantes en recrutement comme en fidélisation, doivent évoluer d’un marketing produit vers un marketing client. Dans ce contexte, la donnée et plus précisément la connaissance et la compréhension de ses prospects et clients sont au cœur de ce nouveau marketing, générateur de développement business et d’engagement sur le long terme.
La donnée au cœur du marketing client
Alors une fois ce diagnostic établi, vers quoi le marketeur B2B peut-il se tourner pour mettre en œuvre ce chantier ? Soyons francs : ce ne sont ni les offres, ni les tendances, ni les gourous qui manquent pour faire l’apologie de tel ou tel outil ! Avec l’explosion du volume de données
disponibles et la nécessaire intégration du RGPD, le marketing doit intégrer des pratiques nouvelles ou les adapter pour gagner et conserver la confiance de ses clients. L’enjeu réside alors dans le fait de collecter les données utiles pour ensuite les analyser avec intelligence, partager cette connaissance et l’exploiter… dans l’objectif de délivrer des expériences fluides, personnalisées et profitables tout au long du parcours. Cela demande d’apprivoiser les nouvelles technologies et de maîtriser ces informations issues des multiples points de contact, toujours en privilégiant la smart data (donnée pertinente, qui a du sens) à la collecte pour la collecte. La donnée reste un outil au service d’objectifs préalablement définis. Plutôt que d’accumuler à grand frais des informations inutiles, on doit se demander à chaque fois : pourquoi collecter cette information ? Et comment renouveler ses pratiques pour gagner et conserver la confiance de ses clients ?
L’acquisition chez une entreprise de services en technologies de l’information
Une entreprise importante de services en technologies de l’information et en gestion des processus d’affaires, avait du mal à développer le nombre de leads et surtout à les convertir en source de business. C’est la raison pour laquelle elle a fait appel à l’agence Kiss The Bride pour développer sa visibilité en tant qu’expert sur le marché et mettre en place une stratégie d’acquisition efficace auprès de ses clients professionnels. Pour cela, l’agence a mis en place un dispositif de génération de leads organisé autour d’un concept de marque forte : une démarche média tactique, avec une stratégie LinkedIn capitalisant sur un ciblage qualitatif ; une stratégie de contenus axée sur la pertinence, l’expertise et l’actualité du marché ; une démarche d’entretien de l’intérêt des contacts générés et une collaboration étroite entre les services marketing et commerciaux. Une stratégie gagnante qui a permis de générer sur les premières semaines plus de 260 leads qualifiés.
La fidélisation chez Bois & Matériaux
Acteur important de la distribution de matériaux de construction, l’entreprise Bois & Matériaux commercialise son offre très complète au travers d’un réseau de points de vente en propre. Sur un marché B2B très concurrentiel où chaque artisan se fournit en moyenne auprès de 3 enseignes et réalise un benchmark permanent pour optimiser ses achats, l’entreprise est animée par un esprit « consumer centric » : connaissance client, anticipation de ses besoins, positionnement partenaire. Pour gagner et conserver le maximum de parts de marché en améliorant son relationnel client, l’entreprise fait appel à l’agence Kiss The Bride pour mettre en place un programme de fidélisation data-driven. « Depuis maintenant deux ans, le PROgramme différencie les bons clients des clients à fort potentiel de croissance et ce quel que soit leur niveau de chiffre d’affaires. Nous avons introduit une segmentation pour aligner parfaitement les objectifs des commerciaux avec la dynamique client. C’est grâce à cette segmentation que nous pouvons mieux identifier et récompenser nos clients fidèles tout en challengeant les autres » affirme Jean-Christophe Samson, Directeur Marketing, Bois & Matériaux. En parallèle, les commerciaux disposent des indicateurs pour chacun de leurs clients dans leur outil CRM et une brique servicielle va être ajoutée pour parfaire le dispositif.
« Les résultats que nous mesurons sont plus qu’encourageants pour les clients adhérents. Nous observons notamment chez eux un taux de churn bien plus faible, une dynamique de chiffre d’affaires et une fréquence d’achat plus importantes » conclut Jean-Christophe Samson.
Finalement, la data apporte de nombreuses solutions pour initier une nouvelle stratégie marketing et commerciale BtoB orientée client. Et les bénéfices sont multiples : grâce à la connaissance client, on ne prospecte plus en aveugle et on ne fidélise plus de manière standardisée. En se transformant en considération, cette connaissance permet à l’entreprise de développer, fidéliser et engager sur la durée. Mais la nécessité de procéder à un tel renversement des pratiques est un enjeu majeur qui oblige à supprimer les silos intra-entreprises pour mettre réellement le client au centre.
>> Pour aller plus loin et découvrir tous nos conseils sur le marketing client B2B, téléchargez la revue Kiss The Bride
