La campagne leboncoin vue par Mélanie Pennec de DDB Paris

Suite au gain du budget leboncoin en novembre dernier, l'agence DDB Paris dévoile sa nouvelle campagne pour l'annonceur (28 millions de visiteurs uniques par mois). Un concept qui se déploie ce 1er mars et jusqu'en décembre prochain en télé et en affichage. Mélanie Pennec, directrice de création chez DDB Paris, s'explique sur ses choix créatifs. 

« le bon... pour tous » est la nouvelle signature de leboncoin. Quel était votre parti pris créatif ?

Mélanie Pennec : le but était de donner de la cohérence à leboncoin et de trouver un discours commun. Parce que la plateforme est vaste. On peut à la fois y trouver un canapé, un emploi et un appartement (ndlr. le site regroupe 75 catégories). Le message était aussi, au travers l'emploi du mot « bon »,  d'insister sur le fait que c'est aussi bon pour la planète et qu'il faut arrêter de vouloir acheter du neuf. D'unir également la marque avec un ton propre et de rendre ce même mot, propriétaire de la marque, en quelque sorte. Le concept c'est aussi de montrer qu'utiliser leboncoin, c'est une autre façon de consommer. Et puis, d'inclure dans le discours, des notions de RSE autour de l'économie circulaire. C'est aussi la raison pour laquelle DDB Paris avait envie de faire un film de lancement.

De quelle façon ce film a t-il été conçu ?

Mélanie Pennec : à l'inverse du lancement de la nouvelle plateforme et de ses « bons objets »,  le film met en scène des mauvais objets. Ceux dont on se débarrasse sans hésitation. Mais le film de Tim Erem (réalisateur suédois, production La PAC), n'est pas du tout moralisateur. Il est d'ailleurs très américanisé et utilise des couleurs saturées pour créer un monde caricatural et irréel, avant que l'on ne revienne à la réalité en fin de séquence. L'idée étant de faire un mélange entre les univers de Black Mirror et du Truman Show. 

Et en ce qui concerne l'identité de marque, les couleurs ?

Mélanie Pennec : nous allons mettre de la couleur chez leboncoin. Faire en sorte qu'il y ait moins de orange. Travailler sur des couleurs différentes selon les diverses catégories du site. Mais aussi la moderniser, insister sur son aspect populaire. Elle n'est pas uniquement parisienne, elle n'est pas snob. Et elle est utilisée par tout le monde, par des profils qui sont très représentatifs de la France (mixtes, de la ville, et de la campagne). 

De quelle façon va s'organiser la communication sur l'année ?

Mélanie Pennec :  la communication va s'organiser tout au long de l'année. Autour d'autres films (six films en télé), façon portraits qui raconteront des histoires très vivantes et montreront comment leboncoin est présent dans la vie des gens. Mais aussi avec de l'affichage (du 17 mars au 4 mai) et des activations à destination des réseaux sociaux mais ce volet reste encore à définir ! Dans un premier temps l'agence va surtout se concentrer sur la campagne TV.  Un dispositif est également mis en place sur les réseaux sociaux du groupe avec le hasthag : #lebonconcours sur Twitter, au travers d'un filtre Instagram et de gifs dédiés.