Ce qu’on va voir en 2018, selon Getty Images.

Pour les anthropologues de l’image et les directeurs artistiques de Getty, les "images au réalisme brut des années passées font date. Trop de fake news, d’images prises et partagées à la volée et de représentations galvaudées de la réalité. Même si celles-ci sont toujours au cœur de nombreuses demandes (+176%), elles côtoient de nouvelles valeurs phares". Les mots clés les plus tapés sur le moteur de recherche de la banque d’images en témoignent. Analysant un milliard de requêtes et plusieurs centaines de millions de visuels téléchargés, les experts de Getty Images se lancent dans le jeu des pronostics annuels en pariant sur trois tendances visuelles détaillées dans le guide Creative in Focus.

La renaissance contemporaine

Tyarra Bradley - Eye EM - Getty Images

La multiplication des images partagées par les millions d’individus armés de téléphones à haut potentiel photographique oblige les photographes professionnels à réaffirmer leur savoir-faire. Ils le font en ancrant d’autant plus leur pratique dans la sphère artistique et en s’inspirant très ouvertement de l’histoire de l’art. Citant le photographe Matt Crabtree rendant hommage aux peintres du XVIe siècle à travers une série de portraits volés à l’Iphone dans le Tube londonien, ou Harper’s Bazaar transformant Winnie Harlow en Mona Lisa ou Halima Aden en jeune fille à la perle, Jacqueline Bourke, senior manager, creative insights & planning de Getty détaille "l’appétit visuel des consommateurs est plus prononcé que jamais, ils sont friands de ces images oscillant entre un vocabulaire artistique familier de tous, interprété par des artistes contemporains qui y apportent une dose d’inattendue". Rassurant et rafraichissant à la fois. Une évolution qui correspond à une demande exprimée en des termes bien concrets : "luxury abstract", "high crafted" ou encore "painted portrait".

Le réalisme conceptuel

Aenne Bolze - Eye EM - Getty Images 

Voilà qui tranche enfin avec le "reality runway", emprunté par tout ce que la planète pub compte de marques à succès au cours des dix dernières années. D’ailleurs la tendance nofilter épinglée par Getty l’an dernier s’estompe pour céder sa place à une nouvelle vague d’expression visuelle, ancrée dans la réalité de façon plus nuancée. Le "réalisme conceptuel". Désormais si la mode des vraies histoires partagées par de vraies images prises par de vrais gens fait toujours recette, elle a intérêt à être associée à une idée forte. Mieux encore un "concept unique". Mot clé en hausse de 329% sur le moteur de recherche de la banque d’images.  "Le scepticisme ambiant, encore monté d’un cran avec la chasse aux fake news, confère toujours aux images jugées authentiques la faveur des marques et des consommateurs. Mais on observe l’apparition d’une nouvelle variété d’images, beaucoup plus sophistiquées, qui n’empruntent au réel que leur mise en scène" analyse l’anthropologue de l’image.

Le masculin (re)composé

By Wunderfol - Getty Images

Une fois évoquées leur facture et leur mise en scène, restait un autre champ à explorer dans la galaxie des images répertoriées par Getty : leur sujet. Et en l’occurrence, en 2017 c’est la représentation de l’homme qui a été beaucoup interrogée. Un sujet sur lequel les équipes de Getty planchent depuis près d’une décennie "pour arriver à s’éloigner de cette domination dans la sphère médiatique de la figure d’un mâle toxique" mais aussi pour en finir avec les stéréotypes confinant l’homme dans trois rôles de prédilection : "le Marlboro Man moderne imbu de lui-même, le jeune père tellement gauche qu’il prête à sourire et l’homme seul au volant de sa voiture dans un paysage désertique" liste Jacqueline Bourke. Un rôle pris à  bras le corps en 2017 par les autorités de régulation de la publicité en Angleterre à travers une règlementation stricte, qui correspond à de nombreuses demandes de représentations plus subtiles d’un homme plus complexe, avec une palette de sentiments et de rôles à jouer infiniment plus large. Des recherches de pères célibataires (+60%), d’ hommes inquiets (+100%), stressés (+105%), déprimés (+31%), en colère, en larmes, gay, … qui corroborent l’explosion de la demande d’images de "diversité et d’inclusion" en hausse de 917%.