Citroën e-Mehari : un laboratoire de lancement

 Sous ses airs de néo baba cool, la Citroën e-Mehari cache quelque peu son jeu. Revival de la fameuse Mehari née en 1968, cette déclinaison moderne est mue par un moteur électrique semblable à celui des Autolib'. Raison pour laquelle la révélation du l'auto au public parisien s'est faite les 20,21 et 22 mai sur les stations de rechargement  des Bluecar Bolloré  autour de la place de la Bastille. Ladite place a été partiellement transformée en plage pour organiser des animations autour de ce modèle ludique. Une opération qui initie la sortie de ce modèle de niche, - 1500 ventes visées en 2016-  mais qui  sert surtout de laboratoire grandeur nature pour les futurs lancements de modèles beaucoup plus ambitieux en volume de vente. 

Orchestrée par Les Gaulois, l'agence de Citroën, l'opération avait lieu en deux temps. Le vendredi, les parisiens qui avait réservé une Autolib' dans les stations situées autour de la Bastille, ont trouvé une pimpante Mehari électrique branchée sur la borne à la place de la grisâtre Bluecar habituelle. Un e car jacking permettant de mettre en main la nouveauté qui n'était pas un hasard puisque la nouvelle venue reprend le moteur et les batteries de l'auto Bolloré. Le samedi et le dimanche, c'était donc la "prise de la Bastille", comme dit Arnaud Belloni, directeur marketing monde de Citroën, une manière de célébrer 1968, en mettant "sur les pavés, la plage". Montée par Havas Event, consistait en effet à créer une plage de 1000 m² sur la partie surplombant le  port de l'Arsenal.

Pour Arnaud Belloni, cette opération s'inscrit avant tout dans une logique de "labo" en vue de lancements beaucoup plus stratégique pour la marque, comme la nouvelle C3 qui fera son apparition au Mondial de l'Auto, cet automne. Car en amont de la place de la Bastille, la révélation de la e-Mehari est passée par une série d'étapes digitales et événementielles qui ont permis de préparer le terrain. "Nous avons aujourd'hui, au sein de la direction de le communication, une cellule destinée aux influenceurs", précise à ce sujet le directeur marketing monde de Citroën. Ainsi, les blogueurs avaient-ils pu découvrir en avant-première l'auto lors d'un événement orchestré par l'agence l'Ecurie. Ce reveal par étape en utilisant les réseaux sociaux sera encore de mise pour les gros lancements. "Les réseaux sociaux permettent de faire un pré lancement qui était très compliqué à organiser auparavant", explique Arnaud Belloni.  A coup de mini vidéo, GIF et autres images, on peut ainsi faire monter la pression autour d'une nouveauté tout en traquant les réactions des internautes. Et c'est comme ça que "la télévision qui marquait le début d'un lancement est aujourd'hui à la fin du processus pour le couronner", remarque Arnaud Belloni.  "Pour Citroën qui a toujours été en avance sur son époque, la compréhension du digital est cruciale et ils l'ont bien intégré", remarque de son côté Elisabeth Billiemaz, présidente des Gaulois. 91 ans après avoir illuminé la Tour Eiffel, Citroën électrise la Toile.