Comment maximiser l’efficacité des investissements publicitaires en période d’incertitude économique ?

À l'heure actuelle, de nombreux consommateurs sont particulièrement attentifs à la manière, au moment et à l'endroit où ils dépensent leur argent pour en tirer le meilleur parti. Leurs priorités et préférences sont en constante évolution.

Il en va de même pour les entreprises au service des consommateurs. En effet, les professionnels du marketing sont de plus en plus challengés pour prouver l'impact commercial de leurs campagnes. Selon une étude de LinkedIn datant de 2022, plus des trois quarts des directeurs marketing dans le monde déclarent se sentir sous pression afin de témoigner de la rentabilité de leurs campagnes sur le court terme.

Dans ce contexte, il est important de s'assurer que les bonnes audiences soient atteintes par le bon message, au bon moment.

Cela peut évidemment constituer un défi de taille pour les marketeurs. Travailler à partir de l'expérience client exige que les marques aient une bonne compréhension de leurs audiences cibles et qu'elles soient en mesure d'anticiper les besoins en constante évolution afin de s'engager de manière pertinente et d'instaurer une relation de confiance.

L'engagement des consommateurs sur les différents canaux digitaux ne cesse de croître, ce qui augmente encore le nombre de signaux à prendre en compte. Effectivement, ces dernières années ces signaux se sont considérablement multipliés complexifiant ainsi l’analyse de la rentabilité des investissements marketing.

La première étape consiste à regarder au-delà des analyses approfondies, telles que les données démographiques, conseille Frazer Locke, Directeur Adtech Amazon Ads pour l’Europe. "Les données démographiques fournissent une certaine perspective, mais utilisées seules, elles ne peuvent pas mettre en évidence les parcours d'achat complexes que nous observons aujourd'hui, ni aider les marques à suivre l'évolution des préférences des consommateurs en période d'incertitude afin d'adapter leurs messages en temps réel." Pour délivrer des messages pertinents et percutants auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent se tourner vers des signaux plus holistiques. Ces derniers vont les accompagner afin de dresser un meilleur portrait de leur audience, notamment grâce à des insights comportementaux.

Avec Amazon Ads, par exemple, des données first-party reposant sur des milliards de signaux d'achat, de navigation et de streaming peuvent aider les marques à découvrir des opportunités pertinentes d'engagement auprès de leur public. Ces éléments peuvent fournir une indication plus claire sur certains moments de vie clés et habitudes d'achats, ou encore sur le potentiel d'intérêt pour une marque ou une campagne donnée.

Une fois que les marques disposent de ces informations, elles peuvent tirer parti d'outils et de fonctionnalités de planification de plus en plus sophistiqués pour les transformer en mesures concrètes. "Cela permet d'éliminer une grande partie de l'incertitude de l'équation", souligne M. Locke, "afin que les marketeurs puissent comprendre ce qui fonctionne et ce qu'ils pourraient modifier afin de maximiser la rentabilité de leurs investissements".

La complexité des outils disponibles est telle que de nombreuses marques utilisent des “data clean rooms” telles qu'Amazon Marketing Cloud (AMC), une solution de stockage et analyse de donnée construite sur le cloud et respectueuse de la vie privée. Au sein d’AMC les annonceurs peuvent facilement effectuer des analyses sur des signaux pseudonymisés, y compris les signaux d'Amazon Ads mais aussi avec leurs propres données. Grâce à ces capacités d'analyse avancées, "les campagnes peuvent être revues à grande échelle de manière hebdomadaire", explique M. Locke.

"Qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Quel est le parcours de conversion le plus efficace ? Quel canal media fonctionne le mieux ? Comment pouvons-nous nous réorienter vers des cibles qui s’engagent davantage ? Comment pouvons-nous créer des audiences similaires pour toucher davantage ceux chez qui nous constatons un meilleur engagement ?" Bien que cela puisse être fait en temps réel via Amazon DSP au niveau d'une campagne, l'AMC améliore la capacité à incorporer un niveau d'analyse plus approfondi et des fonctionnalités de planification qui changent radicalement la donne et aident à répondre à ces questions.

Cette approche offre aux marketeurs l’agilité nécessaire pour identifier rapidement et simplement les ajustements à mettre en place afin d'améliorer les performances des campagnes. Par exemple, les marques qui utilisent les solutions Amazon Ads "peuvent utiliser ces informations pour élaborer une projection annuelle", explique M. Locke. Si un lancement de produit est prévu pour la fin du premier trimestre, par exemple, les marketeurs peuvent lancer une vaste campagne de sensibilisation au début de l'année, observer les types d'audience qui s'intéressent à ces premières annonces, puis utiliser ces données pour créer des audiences similaires à l'aide des outils Amazon Ads. "Testez, apprenez, comprenez et progressez ensuite plus rapidement", ajoute-t-il.

Le cas de l’agence Numberly et de son client Signify est une belle illustration de l’utilisation d’AMC pour atteindre des résultats en optimisant les investissements marketing. Ainsi, lorsque Numberly a voulu aider Signify - le leader de l'éclairage connecté et intelligent - à maximiser les performances des diverses activations publicitaires, les deux entreprises ont utilisé Amazon Marketing Cloud dans le but de comprendre l'impact entre les différents canaux.

Le défi de Signify était d’avoir une vision plus holistique afin de prendre de meilleures décisions sur l'optimisation de leurs campagnes. Signify souhaitait comprendre le bon mélange entre les différents formats publicitaires tout au long du tunnel d'achat afin de maximiser les performances.

Amazon Marketing Cloud a permis à Signify de comprendre pour la première fois la relation et l'impact des activations publicitaires. L'équipe Numberly a développé des analyses qui ont aidé Signify à comprendre le parcours de conversion et l’impact entre une activation publicitaire vidéo, une campagne de considération display et une activation avec un objectif d’achat utilisant les liens sponsorisés.

Une première étude a démontré l’importance de la campagne de considération, dans la mesure où elle a permis à Signify de recruter de nouveaux clients et a contribué à la conversion de la quasi-totalité des audiences. Numberly a également décidé de comparer le taux d'achat entre un groupe de clients exposés à des produits sponsorisés au sein du moteur de recherche Amazon, un groupe de clients exposés à des publicités display et un groupe de clients exposés aux deux. Les résultats obtenus sont très intéressants : la combinaison entre l'exposition sponsorisée et display a permis de multiplier le taux d’achat par 5 pour atteindre un taux d'achat de 2,89 %. Enfin, Numberly a effectué une analyse du parcours de conversion, afin de comprendre le taux d'achat et la meilleure position de chaque canal. Ils se sont rendu compte que pour les 3 meilleurs chemins de conversion, la première exposition était au display.

Ces différentes études menées sur AMC montrent l'importance d’une mesure efficace pour comprendre le comportement du consommateur tout au long du tunnel de conversion. Elles fournissent des informations concrètes qui permettent aux marketers d'optimiser le mix marketing et de mieux définir l’allocation.