COMMENT NESPRESSO CORSE SA COMMUNICATION

Depuis sa création la marque de café en dosette fait du mailing papier un élément central de son dispositif de communication. Explications.

Nathalie Gonzalez,
Directrice marketing et communication de Nespresso
Entre Nespresso et le papier c’est une histoire qui dure depuis vingt cinq ans, à la création de la marque.
« Nous arrivions avec un concept issu du modèle de la vente à distance dont le succès reposait sur la qualité de nos produits, bien sûr, mais aussi sur celle de notre relation avec nos clients, rappelle Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication de Nespresso : une relation construite et entretenue principalement par voie postale – la communication digitale n’existait pas à l’époque – qui devait être la plus personnalisée possible, ne sollicitant le membre du club que pour lui délivrer une information à valeur ajoutée - enrichissante, alliant le beau à l’utile… ». Le tout sur des supports papier variant du plus « simple » ( façon Nespresso ! ) au plus événementiel. Tantôt bristol, faisant office d’invitation à se rendre en boutique pour y déguster un cru, tantôt objet quand, pour faire découvrir son Palermo, la marque adresse à ses clients un guide pour découvrir la ville à travers sa culture et ses restaurants. « Pour lancer notre Grand Cru du Soudan du Sud, le mailing avait pris la forme d’un poster représentant une carte de la région retravaillée à la plume, illustre encore Nathalie Gonzalez. Ces mailings n’ont pas vocation à apporter une information de base.
Ils délivrent à un public ciblé un complément, un approfondissement sur nos expertises, l’origine de nos Grands Crus, nos méthodes de production, une nouvelle technologie. C’est là le charme absolu du papier. » Et depuis 25 ans, la recette est restée inchangée, agrémentée et même augmentée par l’arrivée du digital que la marque juge plus complémentaire que concurrent du mailing papier. « Certaines personnes refusent la communication par e-mails ou sms. Par ailleurs, certains sujets, comme la RSE et le recyclage, méritent plus que d’autres d’être abordés sur papier toujours issu de forêts gérées durablement », remarque Nathalie Gonzalez qui, sans communiquer de chiffres, confirme également l’impact positif du courrier sur le digital :
« Les taux de conversion et d’acquisition sont nettement plus élevés lorsqu’une opération lancée sur le digital intègre un support papier. Nos clients sont majoritairement demandeurs. »

L’avis de l’expert
Simone Sampieri,
Directeur marketing courrier de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste
Parce qu’il est depuis toujours le support grâce auquel se racontent et se transmettent les histoires, le papier est un outil privilégié des marques de luxe qui souhaitent engager leurs clients sur le long terme.
Il est le seul à pouvoir solliciter tous les sens via un graphisme, une matière, un grammage, des couleurs, une odeur… C’est un objet qui interpelle avant même de l’avoir ouvert (dès l’enveloppe), un média qui nous parle avant même d’être entré dans le contenu de l’offre qu’il propose… L’impact et l’efficacité du mailing courrier ont été largement démontrés par les études en neuroscience. En tant que média, il émerge naturellement comme un outil unique. D’abord parce qu’il permet une approche de cible aussi exclusive - permettant un ciblage très fin – qu’universelle et puissante. Ensuite parce qu’il devient de plus en plus expérientiel, notamment grâce à l’apport des technologies de réalité augmentée qui permettent à l’histoire racontée sur le papier de se prolonger sur le digital.

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