COMMENT RÉALITÉ AUGMENTÉE ET MAILING S’ALLIENT POUR PLUS D’EFFICACITÉ
RENAULT S'EST APPUYÉ SUR LA RÉALITÉ AUGMENTÉE POUR ÉVÉNEMENTIALISER LE MAILING DE LANCEMENT DU NOUVEAU SCÉNIC. UN SUCCÈS POUR LA MARQUE AURÉOLÉE DU GRAND PRIX AUX TROPHÉES DU MÉDIA COURRIER.
81 % DES DESTINATAIRES DU MAILING ONT DECLARÉ S'ETRE SOUVENUS DU COURRIER.
Xavier MARTINET, directeur Marketing France de Renault.
Avec 5,2 millions de véhicules vendus au premier semestre 2017, le groupe Renault Nissan est devenu le premier constructeur automobile au monde. Un succès qu’il doit, entre autres, à sa capacité à ouvrir de nouveaux segments, comme celui des monospaces, à travers des modèles innovants comme le Scénic. La 4ème génération du monospace compact et familial doit cependant faire face à une concurrence très rude :
« Le segment du monospace est concurrencé par celui des SUV en forte croissance, rappelle Xavier Martinet, directeur Marketing France de Renault. Le public ne manquant donc pas d’alternatives du côté de l’offre, il faut savoir se différencier, y compris dans sa communication en n’oubliant aucun canal pour toucher le public. »
Pour assurer le lancement du nouveau Scénic, Renault a donc investi tous les canaux, de la télévision au digital, en passant par l’affichage, la presse… et le CRM via l’e-mailing et le courrier. Sur ce dernier, la marque a fait le choix d’envois ciblés :
« Nous sommes restés sur une approche assez traditionnelle en ciblant nos publics via un mailing papier, reprend Xavier Martinet. Mais nous avons voulu être plus pointus en ciblant des profils familiaux à travers une approche de "golden moments", ces instants où l’on est plus susceptible d’acheter, et nous différencier par une création originale captant l’attention des clients. »
La marque a ainsi réalisé une campagne d’e-mailing auprès des femmes enceintes du deuxième enfant en complément d’une campagne de mailing et de phoning auprès de ses clients et prospects. Pour sortir du lot tout en restant cohérent avec l’image innovante de la marque, Renault et son agence Publicis ETO, ont enrichi le courrier d’une vidéo en hologramme permettant de découvrir la voiture et ses atouts en 3D via son smartphone.
« Au-delà des bénéfices pour l’image, ce genre d’innovation génère un meilleur souvenir publicitaire, rappelle Xavier Martinet. Pour preuve, 81 % des destinataires du mailing ont déclaré s’être souvenus du courrier, soit 10 points de plus que le standard (71 %). Le taux de transformation est lui aussi très satisfaisant avec une conversion de 40 % supérieure à la moyenne de nos derniers mailings, tant auprès de nos clients que de nos prospects. Scénic a aujourd’hui repris le leadership du segment… Un vrai motif de satisfaction pour un directeur marketing ! »
L’AVIS DE L’EXPERT
Catherine DANEYROLE, Directrice Business Unit Courrier, La Poste
« Le jury de la 7ème édition des Trophées du Média Courrier a attribué le Grand Prix La Poste Solutions Business à cette campagne car elle est vraiment omnicanal et intègre de manière très pertinente le média courrier dans le dispositif. A ceci s’ajoute le choix créatif d’intégrer l’hologramme, avec un vrai effet waouh et de très bons résultats à la clé. Pour celui qui reçoit un tel courrier, le principe est extrêmement simple : il suffit de télécharger l’application Courrier Plus développée par La Poste puis de scanner le courrier pour visualiser la vidéo. Au milieu du foisonnement de communication digitale, l’usage d’un courrier papier ciblé est de nouveau identifié comme un bon moyen d’émerger auprès de sa cible, comme le rappellent les (bons) chiffres du secteur pour l’année 2017. »
