Reebok­ et le retour de la "Club C"

Reebok (adidas Group) relance jusqu’au 31 octobre, sa basket Club C sortie en 1985, autour d’un programme­ d’offres exclusives. Grâce au « sneaker crown » et à un code unique, apposé sur la chaussure, les amateurs pourront bénéficier de plusieurs mois d’écoute de musique (Deezer Premium), ou de visionnage de programmes TV (OCS), tout comme du jeu Juste Dance (Ubisoft) et de vélos Jump (Uber). Quelle est la stratégie de la marque Reebok  ? Réponses avec  Nitan Sachdeva, PR & Digital Influence Expert chez adidas Group.

Quelle est l’actualité de la marque ReebOk depuis deux ans ?

Nitan Sachdeva : Depuis deux ans, nous avons des activations de plus en plus locales. Je pense au pop-up store pour revisiter les années 1990 à Paris, que nous avions installé en 2018 pour rappeler que la marque avait beaucoup d’ampleur sur le marché en 1994. En juin dernier nous avons également investit un kebab de Chatelet, le soir de la fête de la musique, autour d’un événement capsule avec l’agence We Are Young. On met donc le consommateur au centre de toutes nos prises de paroles, non pas pour lui proposer simplement des baskets, mais des expériences ! C’est ce qui permet de se différencier des autres marques. Nous avons également la chance de pouvoir mener ces activations locales, non seulement soutenues par le groupe en France mais aussi à l’international. Je pense que les actions que mène une marque pour ses consommateurs, doit cibler cette échelle en premier pour ses communications. Autre point pour cette marque qui est fitness avant tout et qui possède deux verticales (lifestyle et sport), sa stratégie « Woman First » avec des collections majoritairement tournées vers les femmes et adaptées à leurs besoins (vêtements techniques) et illustrées au travers d’ambassadrices de divers horizons ; la rappeuse Cardi B, Victoria Beckham ou des mannequins au pouvoir d’amplification comme par exemple Gigi Hadid. Reebok est donc représentée par tout un écosystème digital, par des lieux de vie et par l’influence. L'influence étant pour nous,  un levier fondamental pour amplifier nos messages et communiquer directement auprès de notre cible.

La star des vitrines c’est aujourd’hui et de nouveau la Club C. Revenons sur sa naissance…  

Nitan Sachdeva : Notre gamme lifestyle puise son héritage dans le sport. Et la basket Club C a un héritage tennis. C’était la chaussure pour aller à la gym. La basket, crée en 1985 en Grande-Bretagne  a su ensuite s’imposer dans la rue et traverser les époques. 30 ans plus tard elle est encore là et quasiment rien n’a changé sur le modèle qu’on propose aujourd’hui chez Courir et via d’autres distributeurs (Go Sport, Sport 2000, Decathlon, FootLocker, Starco, Citadium, etc, hors opération). Là encore, nous souhaitions reprendre la parole sur un modèle iconique. Mais c'est sans avoir lancé des études de marché pour connaître les goûts des consommateurs. 

Décrivez-nous le concept du Club C dans les magasins Courir...

Nitan Sachdeva : Nous prenons aujourd’hui la parole pour ouvrir un vrai « Club C » avec de nombreux bénéfices à l’achat de la basket dans les magasins Courir, au niveau national, puisque la marque partenaire possède 260 magasins en France. Le but étant de lier les objectifs avec l’activation avec des partenaires aux ADN forts : Uber, OCS, Ubisoft et Deezer. Le club dont nous avons confié la production et la mise en place à l’agence Dcontract, n’est bien évidemment pas physique mais il a pour objectif de fédérer une communauté au travers d’un site internet dédié à l’opération. Avec le code inscrit derrière le « sneaker crown », on fait bénéficier au consommateur de nombreuses offres un seul clic. Nous n’avons pas non plus créé de carte fidélité. Par contre, une fois que les consommateurs sont inscrits sur le site, ils sont dans la base de données, ce qui nous permet de les connaître et de les informer de nos actualités (via une newsletter). Là encore, puisque nous parlions de communautés tout à l’heure, nous avons un visage sur cette opération, un ambassadeur : le rappeur Chubbe. Nous avons également une communication à ce sujet sur Instagram.

L’opération a également été pensée 360, n’est-ce pas ? À quelles agences avez-vous fait appel ?

Nitan Sachdeva : La publicité a été confiée au GroupeM pour l’achat média d’adidas et Mediacom s’est occupé de l’achat d’espace online et de l’affichage dans le métro.

Comment se positionne la marque dans cette ère de la personnalisation et de la customisation ? Avant tout sur l’opération mais aussi sur les collections  en général ?

Nitan Sachdeva : Sur cette opération, il n’y a pas vraiment de personnalisation. Courir propose une dizaine de modèles de la Club C mais chaque magasin choisit ce qu’il veut y exposer, en fonction de sa typologie. Sinon on peut ajouter un nom au dos de certains modèles et établir des pointures spécifiques. Mais nous sommes plutôt sur des tailles classiques.  Du côté des femmes sur du 34 au 42 et pour les hommes, entre le 39 et le 50. Mais il nous est arrivé, en 1995, de créer une basket unique et sur mesure pour le basketteur Shaquille O'Neal en 59 ! Quand à la personnalisation, je dirai que c’est une tendance, oui. Ça nous arrive, au Reebok store de Madeleine, de proposer des corner de customisation, sans en faire une vitrine pour autant. En revanche, il faut faire des choses qui n’ont pas été vues avant. Sinon, mettre en place des collaborations, ou laisser carte blanche à des artistes, comme à Pyer Moss.

Les attentes des consommateurs, de nombreux Millenials, quant à cette chaussures, sont-elles les mêmes d’un pays à l’autre ?

Nitan Sachdeva : De manière globale, ils ont tous été séduits par la Club C. C’est un trend mondial. Mais on ne raconte pas la même histoire de la même façon d’un pays à l’autre. Pour l’instant, nous sommes très afinitaires avec le consommateur français.

QUELLES SONT LES ARMES DE Reebok face à la concurrence ?

Nitan Sachdeva : Nous sommes très agiles pour développer une créativité en interne, dans le sens, par ces termes, où l’on se démarque de la concurrence en faisant des choses inattendues en France et dans le monde entier. Je reprends l’exemple du kebab pour toucher une cible plus rajeunie, plus street. Ce rendez-vous nous a permis de proposer des t-shirt imprimés sur le thème de la street food autour de 1500 personnes tout de même !  Et je cite le lancement de notre fausse information pour la sortie de compléments alimentaires avec Cardi B cet été, alors que l’objectif du plan était en réalité, de promouvoir la Club C… La signature de la marque « sport the unexpected » s’illustre notamment dans le fait qu’en achetant cette chaussure, on puisse repartir avec un vélo. C’est ce mot d’ordre d’ailleurs, que nous allons garder dans les mois à venir.

Le concept est donc de surprendre les publics… Quels sont les prochains projets et objectifs de la marque ?

Nitan Sachdeva : L’arrivée d’une nouvelle collection le 24 octobre et travailler sur la continuité du club C. Non pas dans l’objectif d’en faire une opération marketing mais de développer des partenariats affinitaires pour 2020. Le bureau Europe de Reebok soutient cette opération alors pourquoi pas en faire un club européen mais à cette heure-ci, rien n’est sûr, ni fixé mais nous restons ouverts aux propositions des partenaires. Deuxième histoire, l’introduction d’un nouveau modèle alors que l’on vient de communiquer sur la Club C. Il s’agira de mettre au rang d’icône une nouvelle silhouette unisexe et mixte, la ZIG KINETICA. Nous cherchons aussi à apporter des nouvelles technologies dans nos collections, des liquides pour le confort des brassières, ou de la mousse pour les astronautes dans nos chaussures. On ne veut pas être uniquement dans l’héritage et dans la nostalgie mais aussi montrer une vision novatrice. Adidas et Reebok savent d’ailleurs bien prendre la parole ensemble à ce sujet.